黄酒到底要上主桌，还是进冰箱？

文 | 防冷涂的蜡

今年的黄酒，像是突然有了两份完全不同的职业规划。

一份规划很传统，也很体面。高端年份酒、礼盒、宴席、团购，原来卖茅台、五粮液的经销商开始坐到黄酒企业的招商桌前。另一份规划活泼得多：8度、气泡、易拉罐、冰着喝，黄酒开始往直播间、烧烤摊和年轻人的聚会里钻。

古越龙山的“无高低”把价格放在25—50元，两年累计销量突破500万瓶，江浙沪之外销量占比超过60%，35岁以下消费者占到三成以上；会稽山爽酒则从几百万元销售额一路做到亿元级单品。

一边想坐商务宴席的主桌，一边想钻进年轻人的冰箱。

这两件事都被装进“黄酒全国化”这个大筐里，生意模型却完全不同。前一种越来越像白酒：喝得少一点没关系，一瓶可以卖得更贵；后一种更接近啤酒和低度酒：单瓶价格不必太高，最好让更多人在更多时候想起它。

所以，黄酒眼下真正值得讨论的问题，已经从“能不能走出江浙沪”往前走了一步：它究竟应该复刻哪一种已经被验证过的商业模式？

黄酒在升温，行业基本盘仍然有限

一门酒类生意能做到多大，拆到底无非三个变量：消费者数量 × 人均饮用频次 × 单次消费金额。

白酒过去几十年最擅长最后一个变量。啤酒早期最擅长前两个。黄酒过去在这三项上都不占优势。

先看行业基本盘。2017年，全国规模以上黄酒企业还有121家；到2023年只剩81家，2025年进一步下降到76家。2025年，规上黄酒企业销售收入、利润又分别同比下降4.8%和4.9%。市场关注度上升的同时，行业出清并没有结束。

图1  规模以上黄酒企业数量持续减少

资料来源：中国酒业协会及公开行业资料；公开同口径年份存在缺口，采用关键年份比较。

把三家上市公司的收入放在一起看，变化更清楚。

2021年，会稽山、古越龙山、金枫酒业合计营收约34.76亿元；到2025年增加到41.81亿元，四年累计增长约20%。有增长，但和最近黄酒在股价、招商会、新品端制造出来的热闹相比，行业规模并没有随热度同步扩张。

图2  2021—2025年三家黄酒上市公司营业收入 资料来源：会稽山、古越龙山、金枫酒业历年年报。

更有意思的是，增量没有平均分配。会稽山收入从12.50亿元增长到18.22亿元，古越龙山从15.77亿元增加到18.31亿元，金枫酒业则从6.49亿元回落到5.28亿元。过去几年发生的，更接近头部企业重新排位，整个行业并没有同步上行。

到了2026年上半年，会稽山酒类业务在江浙沪之外的“其他地区”收入同比增长76.59%，听起来很亮眼，绝对额只有1.34亿元。全国化已经有了苗头，离“全国都是基本盘”还有一段距离。

这也把问题说得更直接了。黄酒眼下最缺的，首先是全国消费者和稳定的饮用场景。江浙沪之外，还有多少人愿意开始喝黄酒？已经喝的人，一年能不能多开几次？

于是，两条路线开始分叉。一条路线试图把第三个变量——价格——拉高；另一条路线在努力把前两个变量——人数和频次——做大。

学白酒：利润表很迷人，消费场景没那么好抄

黄酒企业为什么喜欢高端化，财报已经替管理层回答了。

2025年，会稽山中高档酒毛利率达到67.33%，普通黄酒及其他酒只有42.25%。两类产品之间相差超过25个百分点。

如果把这两瓶酒摆到会议室里，一瓶毛利率四成，一瓶接近七成，财务总监大概不会主动站出来替前者说情。

白酒更像一张放大版的标准答案。2025年，白酒产量只占饮料酒约8.5%，却贡献整个酒业约74%的营业收入和86%的利润。少量、高价、高利润，这张利润表很难不让同行羡慕。

黄酒也有条件学其中一部分。它同样有年份、产区、储存和传统酿造工艺，也可以把普通消费品做出稀缺性。更现实的是，白酒几十年形成的团购、宴席、礼赠和经销商体系，如今也开始向黄酒开放。传统白酒大商进入黄酒，相当于给这个区域酒种接上了一套现成的销售基础设施。

白酒最值钱的那部分资产，不在经销合同里。

一瓶高端白酒为什么能卖500元、1000元甚至更高？酒体品质是一部分，商务宴请、婚宴、节庆、礼赠、人情往来又替它加了一层社会价值。重要饭局上摆一瓶大家都认识的名酒，主人通常不需要另外准备一页PPT，解释今天为什么喝它。

换成一瓶500元的黄酒，情况就复杂一些。在绍兴，它可能顺理成章；到了成都、郑州或者沈阳的一场商务宴请里，主人往往还需要介绍年份、产区和酒体，顺便回答一句：“为什么今天喝黄酒？”

白酒真正昂贵的资产，是几十年积累下来的场景共识和价格共识。

年份可以学，礼盒可以学，经销体系也能学。消费者什么时候默认“这个场合就该喝它”，要靠长期消费场景和重复购买逐步形成。

因此，高端化很适合做黄酒的利润和品牌上沿。它能抬毛利、树品牌，也能让企业利润表更好看。对整个品类来说，先把现有消费者手里的50元产品换成300元产品，更容易改变一家公司的产品结构；要把一个区域性酒种真正做成全国品类，还得解决“谁来喝”和“多久喝一次”。

经销商能把货铺进全国，暂时还不能顺手把绍兴人的饮酒习惯一起发快递。

啤酒当年，先忙着把酒卖到更多地方

如果黄酒想找另一份参考答案，啤酒的历史更值得看。

今天谈啤酒，大家已经习惯了“高端化”三个字。纯生、白啤、精酿，各家公司都在研究怎么把每吨酒卖出更高价格。二十多年前，中国啤酒企业没这么讲究。那时候最重要的事情很简单：先把酒送进足够多的餐馆、商店和家庭冰箱。

2000年，中国啤酒产量约2231万千升，行业销售收入约446亿元；到2013年，产量增加到5062万千升，销售收入达到1814亿元。十几年里，行业的关键词是建厂、并购、跑渠道、进餐饮，把“喝啤酒”变成全国消费者日常生活的一部分。

图3 中国啤酒第一阶段：2000—2013年先做规模 说明：以2000年为100进行指数化；绝对值分别为产量2231→5062万千升、收入446→1814亿元。

到了2013年前后，产量逐渐见顶，行业才开始换一本账。

2018年至2023年，规模以上啤酒企业产量从3812.2万千升下降到3590万千升，销售收入却从1474亿元增加到1863亿元，利润从121亿元增加到260亿元。酒没有卖得更多，钱却赚得更多。

图4 中国啤酒第二阶段：2018—2023年向价值要增长 说明：以2018年为100进行指数化；绝对值分别为产量3812.2→3590万千升、收入1474→1863亿元、利润121→260亿元。

啤酒走过的路径很清楚：先把人和场景做起来，再在成熟市场里提高价格和产品结构。

它给黄酒的启发，关键不在低价，关键在顺序。

先让消费者知道，吃饭可以喝，烧烤可以喝，朋友聚会可以喝，一个人在家也可以喝；便利店能买到，餐馆有，即时零售也能半小时送来。等这些场景足够密，企业再讨论一瓶卖20元、50元还是200元，事情会容易很多。

黄酒最近两年最有意思的新品，恰好在试第一步。

古越龙山“无高低”累计销量突破500万瓶，江浙沪之外占比超过60%，35岁以下消费者超过30%。它的价值不只在销量，而在于提供了一个初步答案：改变产品形态和消费语言，确实有机会跨过传统黄酒的地域边界。

会稽山爽酒走得更彻底。8度、气泡、罐装、冰饮，它已经很少要求年轻消费者先上一节“黄酒文化课”。过去说起黄酒，很多人的第一反应还是冬天、温饮、江浙菜；低度、气泡和冰饮正在把它搬到夜宵、小聚、居家独饮和酒吧。

真正有价值的年轻化，是创造过去不存在的开瓶次数。

从地方酒到全国酒，最贵的是第二次购买

创造新场景的账，也没有想象中轻。

2023年至2025年，会稽山营业收入从14.11亿元增加到18.22亿元，销售费用从2.07亿元增加到4.73亿元；其中广告宣传促销费从0.81亿元增加到2.67亿元。三年里，收入增长约29%，销售费用增长约129%，广告宣传促销费增长超过两倍。

图5  会稽山2023—2025年营收与营销投入 资料来源：会稽山历年年报；销售费用率约14.7%→20.3%→26.0%。

这笔钱花在品牌、新品和渠道上，本质上是在买消费者的第一次认识。一个地方性酒种想变成全国消费品，消费者教育天然昂贵。

第一罐可以靠主播、折扣和新鲜感卖出去，第二罐就得靠产品自己。

这也是“无高低卖了500万瓶”“爽酒成为亿元级单品”之后，更应该观察的数字：复购率、线下动销、餐饮渗透、即时零售，以及这些年轻消费者能不能从新品继续走向传统黄酒和更高价格带。

全国消费者的嘴，终究比全国经销商的仓库难铺一点。

黄酒真正该抄的，是顺序

到这里，黄酒该学谁，答案已经比较清楚。

以黄酒目前所处的阶段，更合理的路径是先复制啤酒做大品类底盘的方式，再复制白酒做高价值的方式。

八个字概括：底盘学啤酒，上沿学白酒。

“学啤酒”学的是场景密度、消费频率和渠道可得性。大众和中腰部产品负责让更多消费者在更多地方、更多时候觉得“今天可以喝黄酒”。酒精度可以友好一点，包装可以轻一点，喝法可以从温饮扩展到冰饮，渠道也可以进入餐饮、便利店、即时零售和酒吧。这部分产品负责把金字塔的底盘做宽。

“学白酒”解决另一件事。当越来越多人已经形成黄酒品类认知，再用年份、产区、工艺、品牌和稀缺酒体，把其中一部分消费者往更高价格带迁移。高端产品负责利润，也负责品牌高度。这部分产品负责把金字塔往上做高。

两条路都要走，顺序很重要。

如果底盘还没铺开，就期待几款500元甚至千元黄酒带领整个行业走向全国，最后很可能出现一个尴尬的结果：产品结构升级了，毛利率漂亮了，行业规模还是没长多少。

会稽山2026年上半年的数据已经有一点这种双轨实验的味道：江浙沪之外“其他地区”收入同比增长76.59%，中高端黄酒收入增长14.17%，一个在向外扩市场，一个在向上抬结构；同期公司总营收只增长4.43%，普通黄酒收入下降24.02%。新旧产品、新旧区域正在重新分配增长。

图6 会稽山2026年上半年关键经营指标同比增速 资料来源：会稽山2026年半年度报告。

未来判断黄酒全国化有没有真正往前走，可以少看一点招商大会又签了多少经销商，多看几个更朴素的数字：省外消费者第一次买完以后，有多少人会买第二次；气泡黄酒离开“618”和直播间以后，能不能出现在餐饮、便利店和即时零售；喝过爽酒和“无高低”的年轻人，几年后会不会继续喝传统黄酒，甚至开始接受更高价位的年份酒。

白酒大商可以把黄酒更快送进成都、郑州和哈尔滨，最后那一下开瓶，还是得消费者自己来。

500元一瓶的黄酒完全可以存在。一个全国性酒种真正的地基，仍然是足够多人知道：今晚为什么可以开一瓶黄酒。

数据口径说明

本文数据主要来自中国酒业协会、会稽山/古越龙山/金枫酒业历年年报及半年度报告、国家统计局及公开行业资料；涉及指数和增速的计算由本文根据公开数据整理。