观点

林孝发的千亿梦,靠马桶实现不了

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[b]文丨刘怡君

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)[/b]

曾几何时,中国游客因在日本抢光马桶,抢占国内外各大媒体的热门。谁能想到,才短短几年,中国卫浴已经崛起,不少消费者也越来越信赖国产品牌。

其中,表现突出的莫过于九牧卫浴。2023年12月,九牧在2024年全球营销发展大会表示,全年九牧成功实现销售和利润双增长、品牌价值达1368.25亿,牢牢巩固了“中国第一,世界前三”的位置。

在行业整体“放缓”的时候,九牧的表现依旧非常惹人注目。更让外界越发期待,一心走高端化之路的九牧,到底能走得多高。

1、靠高端成功突围

在过去10年,随着消费理念转变,消费升级的大趋势下,中国卫浴行业迎来了快速发展的黄金期。

有机构曾经公开表示:“智能马桶将成为衡量中国经济韧性的标尺。”

当时国产卫浴市场正开始起步,大多数品牌都靠走下沉路线赢得市场占有率。但九牧敏锐意识到,其实智能马桶才是行业真正的商机所在。

于是九牧深耕智能马桶领域,借势推出已成熟的智能马桶盖及系列产品,成功打破了国际品牌对于高端马桶市场的垄断。

2015年,九牧带着生产出的马桶盖北上,参加了凤凰卫视的节目录制。在节目中,嘉宾盲选产品环节为九牧加分不少,也让九牧产品质量不逊色于国际大牌的名声远扬。

此前,陶瓷卫浴行业一直都被认为是传统劳动密集型行业和高能耗的代表。但九牧坚持创新驱动,积极推进智能化转型,将5G技术开创性应用到厨卫产品上,令数智化成为行业发展的基本盘。

一直深耕智能赛道的九牧,深深明白科技力量才是推动国货向专业品质升级的根本,并积累了不少专利和科技。

据官方数据显示,每年九牧在技术研发上的投入超过销售额的10%,并且在全球多地建立研发中心超16个和60多个实验室。现如今,九牧的研发团队超过2000人,获得专利技术有1.5万项。

值得一提的是,九牧在2023年推出的智能除菌马桶,其产品的抗菌性处于世界领先水平。

坚定走在高端化道路的九牧,也迎来了属于自己的高光时刻。

据奥维云网统计数据显示,2023年1月到7月,在国内精装修市场,九牧智能马桶以27.4%的市场份额位居市场第一,与上一年同期相比提升了2.5%;九牧智能一体机则以22.6%的市场位居第一,同比增长1.8%。

在过去三年,九牧也交出了一份不错的营收数据。

公开数据显示,2021年九牧卫浴销售额将近152亿元,同比增长35%。2022年时九牧卫浴销售额比2021年同比增长20%,算下来,2022年时,九牧卫浴销售额将近183亿元。

而在去年年底的2024年全球营销发展大会上,九牧再次高调表示已经成功实现销售额和利润的双重增长。

面对如此耀眼夺目的成绩,九牧并没有满足,反而显示出更大的野心,提出到2030年销售额扩大到1000亿元的宏伟战略目标。

2、质量问题或拖后腿

一直以来,九牧卫浴能获得消费认可,一方面在于科技,另一方面则是其品牌声量做得好。九牧强大的营销模式为其迎来了不少提升品牌形象的机会。

早年间,九牧董事长林孝发亲自饮用九牧的马桶水,一度引发舆论热议,但也让九牧的高安全品质的理念深入人心。

这几年,随着自媒体兴起,九牧又聚焦直播营销,打造浴室脱口秀,活动总曝光量超过5000万。同时,九牧与中国游泳国家队联手合作,成功推广品牌形象。

虽然九牧的品牌营销费用投入不低,但在一系列品牌推广和持续营销下,九牧获得了不错的品牌知名度和美誉。

然而,再好的品牌形象,倘若守不住服务质量的底线,也很容易被拖后腿。

在“黑猫投诉”平台上搜索九牧,会发现该企业有几百条投诉,内容主要聚焦在马桶自动冲水、马桶盖爆炸、售后困难、擅自改货等问题。

此外,在九牧天猫、京东自营店下面,不少消费者反映九牧的服务或存在客服回复慢。态度不专业、无法及时解决客户反应等问题。一定程度从侧面反映出九牧集团在服务培训方面存在缺失的问题。

在这个“客户就是上帝”的时代,吸引客户只是第一步,留住客户才是关键。甚至毫不夸张地说,有时候服务质量可能是决定一个企业发展的关键。

尤其九牧走高端路线,价格在同等级产品中并不低。

据天猫平台数据显示,九牧的坐式智能马桶的售价区间在1000-10000元不等,但箭牌、恒洁、惠达的产品售价区间却在700-9000元左右。同时,箭牌等公司还喜欢打价格战来提高性价比抢占市场,更让九牧在性价比方面几乎毫无优势。

国产品牌向来以性价比赢得市场,既然九牧想要靠高端化站稳市场,那么品质和服务也要向高端化对标,才能真正收获一批忠实消费者。否则,一个品质、服务配不上价格的品牌,只会被市场无情抛弃。

3、行业寒冬,寻求增量才是王道

随着国内房地产市场环境逐渐疲软下滑,中国卫浴行业已经从曾经的增量时代变为低存量的竞争时代。

奥维云网报道称,2022年家居卫浴行业形势并不乐观,整体销售额下降10%以上。此外,据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示,2022年我国卫浴市场规模为1937亿元,2017-2022年的年复合增长率为2.3%。意味着,国内的卫浴市场已经明显处于萎缩状态。

在全球营销大会上,九牧卫浴表示“越是寒冬,就越要保持边界定力,越要储备实力,更要团结一致,我们才能所向无敌。”

足以见得,一路向前的九牧,其实对未来也满是忧虑。

尤其卫浴赛道中,九牧的竞争对手并不少,既有箭牌、东鹏、惠达等一众实力强劲的国产品牌,也有科勒、TOTO、美标等声名远扬的国际品牌,市场竞争非常剧烈。

因此,对于九牧而言,要想真的迈进千亿门槛,寻求新增量才是关键。

一方面,九牧不再只专注卫浴领域,而是开始发力泛家居战略,从卫浴、橱柜、阳台、全屋系统等,打造全新的泛家居生态。

2022年4月,九牧在英都镇投资25亿元全力打造厨衣柜高端定制项目,建成后的生产值高达85亿元;2022年10月,九牧全屋高端定制店分别在郑州和厦门红星美凯龙内开业,大举进军全屋定制家居行业。

对于九牧而言,构建泛家居产业链不但可以实现自身业务范围的扩展和延伸,也能满足消费者一站式装修的需求,扩展产业链条。

另一方面,在全球化过程中,九牧也致力于深耕海外市场,希望通过不断提升品牌影响力,在国外市场寻求更大的市场份额。

九牧分别于2020年7月和2021年收购了德国橱柜品牌博德宝和法国卫浴品牌THG两个国际化高端品牌,通过借助国际品牌的知名度,在国际市场赢得一席之地。

迄今为止,九牧在全球120多个国家都有销售网点,多达30多万个。而在全球服务的商用项目累计超过15000个,覆盖国际五星酒店、国际赛事场馆等多个项目,已然成为中国卫浴自主出口第一品牌。

可以说,九牧正在一步步走向国际,成为中国卫浴智能品牌的代表之一。

众所周知,家居行业虽然产业庞大,但公司普遍规模小,现如今仍没能出现一家销售超过千亿元的企业。

同时,据大材研究数据显示,如今的陶瓷卫浴行业,已经成功跑出十几家上市公司,诸强角逐的局面正逐渐形成,留给九牧的时间其实并不多。

因此,碰上行业寒冬,九牧能否如期实现自己的雄心壮志,只有时间能给出答案。


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