观点

揭露医疗科普下的“流量黑产”

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[b]文丨李朝阳

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)[/b]

在人们看不见的冰山角下,暗流仍在涌动。

前两天,医疗大V“烧伤超人阿宝”发文,称自己发布的医疗科普内容在没有授权的情况下,被其他平台盗用,底部还挂上了一些莆田医院、美容机构的广告,有不知情的患者还误以为阿宝和这些医院有合作。

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许多人在看到阿宝的文章后才意识到,原来在互联网发展高度成熟的今天,互联网医疗广告依然乱象丛生:医生的医疗科普被用作引流,患者损失金钱,甚至耽误治疗。

原本医疗科普应该是一座桥梁,医生借助互联网的力量,让群众与医疗知识建立起连接,如今却沦为医疗广告的背书工具。

在这样的模式下,医生和患者都成了受害者。一、医疗科普成“广告墙”

很多患者都有这样的经历:想上网查一下疾病相关的资料,但随便搜索一个疾病,在医生问答科普的下方总是捆绑着大量的广告信息,需要努力甄别才能从众多广告中找到正规的医疗内容。

这些广告有些是明显的夸大疗效、虚假宣传,比如搜索“肺部肿瘤能活多久”,可以搜到一些医生科普内容,但科普下方紧接着就是医疗广告。

如一位来自北京三甲医院主任医师的科普下方,被附上了两条“XX肿瘤医院”的广告,点击进去,对方竟宣称自己是“平均存活时间最长的肿瘤医院”和“全国癌症治疗最便宜的肿瘤医院”。

还有“不手术、不放疗、不化疗、先治疗后付款、不见效不付款”等广告语。

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这些明显夸大宣传的广告,一般人看到也许会一扫而过,但当自己或家人身处疾病困扰时刷到这些信息,就有可能病急乱投医,将它们视为“救命稻草”。

有时是不负责任的广告推荐,比如“中学生怎样消除青春痘”的下方捆绑了整形机构的广告,内容里是患者通过微针、光子嫩肤、刷酸等医美手段治好了痤疮。

此外还有乳腺疾病下方推荐的是“胸部整形”广告、“被热水烫伤怎么办”下方推荐的是祛除疤痕手术等广告。

青春痘明明是正常的生理现象,乳腺疾病更应去正规医院就医,但却被捆绑上了整形广告,并且这些广告推荐出现在三甲医生的科普回答之下,在很多人看来这就是医生推荐的医院,而实际上医生对此毫不知情。

在阿宝的文章中就有提到这一点:患者看到他科普文章下推荐的医院,误以为阿宝在这家白癜风医院出诊。

如果患者相信了这些不负责任的广告,就很有可能选择到不恰当的治疗方式,最终钱花了,病也没治好。

一位小红书网友因患口腔溃疡,在网络搜索后去了北京某医院就诊,花费10000多元没看好,还不能走医保,后来去了北大口腔医院,一共花了50多元就治好了。

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除了上述夸大宣传、过度医疗的广告之外,有时科普内容绑定的医疗广告文不对题,比如搜索鼻炎跳出来的是牙科广告,搜索糖尿病被推荐男性性功能治疗广告等。

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这些广告不仅会干扰患者求医,还可能导致患者选择错误的就诊方式,误诊误治、花冤枉钱,严重者甚至危害到患者的生命安全。

医疗科普本应该是一种优化医疗资源配置的手段,它跨越时间与空间的限制,为正在受疾病困扰的患者提供基础的医学知识。

现在却因广告泛滥,成为人们需要小心翼翼才能躲避的“暗箭”。二、医疗广告的流量生意

在搜索引擎的广告推广当中,最常见的收费方式是CPC(cost per click),即“按点击付费”,广告主无需按照曝光量支付费用,只有当用户点击广告时,才需向平台支付广告费。

因此,医疗机构在做广告投放时,如果预算充足,就会尽可能地多投关键词,这些关键词往往就是患者在搜索时会用到的症状信息,比如“拉肚子怎么办”、“胃疼怎么治疗”。

这样的流量购买方式会造成两种后果:一,投的关键词太多,广告内容与患者需求不匹配,给人驴唇不对马嘴的感觉;二,被点击次数多,产生高昂的营销费用。

据报道,长峰医院的广告宣传费用占据了医院总收入的一半以上,2015年的销售费用达到了近7000万元,占营收比重约为32%,其中广告及业务宣传费为4289.59万元;2020年和2021年销售费用分别为8000万和1亿元。

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羊毛出在羊身上,企业因营销产生的费用,最终必然还是由消费者买单。

搜索引擎上的医疗广告本质上是花钱买流量,买来的流量所产生的收益总体要大于流量成本,这生意才有得干。

因此这类医疗机构天然就有着很强的销售导向,会通过一系列话术引导患者前来就医,如“周六的专家号只有两个了”、“现在预约我们还可以帮您留一个号”。

一些医疗机构为吸引患者不惜夸大治疗效果,如承诺一些无法保证的疗效、宣传虚假的医疗手段等。

很多医院已经不再尝试通过提升医疗服务水平吸引患者,而是专注于医疗广告的投放,通过优化广告投放策略来获取顾客。

在知识分享平台中,医疗竞价推广策略被整理成上万字的参考文档,教医疗广告主如何做投放,将关键词按照动机、转化、词性和流量等不同纬度划分。

比如人流手术的医院广告投放,又被分为术前、术中和术后三类词,从“人流手术需要准备什么”到“人流手术安全吗”再到“人流手术后注意事项”,凡是患者可以想到的提问内容,都被各家医院安排得明明白白。

本质上是以盈利为第一目标,医院需要病人,因此去购买流量,购买流量花了钱,又需要从病人身上赚回来,收费太高加上效果不佳,病人大多只去一两次,因此又需要购买更多流量。

就这样陷入了死循环。三、科普应回归本质

一则由凤凰网发布的“你如何看待科普页面的‘莆田系’广告?”的问卷调查显示,有52%的用户选择了“反感,会对医生科普产生怀疑”,31%的用户选择了“抵制,医疗广告不该诱导”,仅有8%的用户选择了“接受,现在广告无处不在”。

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在阿宝的文章中便有提到,自己的科普内容被盗取,在他的名字后面还挂着一个“咨询客服”的按钮,不明真相的人误以为点击这个按钮,可以咨询阿宝本人或者是助理,而实际上点进去却是整形医院的顾问。

这些广告未经医生允许,甚至在医生并不知情的情况下,就和医生的科普内容绑定在了一起,很多读者会因此认为医生和医院有合作,要么轻信了推荐的广告,要么对医生的科普产生怀疑。

中国最早的医学典籍《皇帝内经》提出“上医治未病”的理念,指的是医术最高明的医生,不是那些擅长治病的人,而是能够预防疾病的人。

而医疗科普在做的就是这样的事情,防患于未然。

对于大众而言,获取必要的疾病知识,能够提高人们的健康意识,在健康状态下做好预防,在出现疾病信号时,可以第一时间识别并就医。

许多医生在从事科普工作之后才意识到,医学知识在专业人士和普通大众之间存在严重的信息壁垒,很多在医疗领域早已是共识的信息,大众却缺乏了解。

1995年,《北京晚报》新开了一个叫做“登上健康快车”的栏目,栏目作者是心血管病专家洪昭光,他在报纸中讲解健康养生知识,让许多人的日常健康意识得到了加强。

洪昭光又被称为中国科普第一人,他的讲解常被读者记下来,手抄本、复印件广为流传,直到今天,依然有人在遵循他所创编的食疗法则,每天都吃一个西红柿。

信息不发达的年代,医生依靠纸笔,逐字记下他们的所知所学,那些知识依靠报纸、电视、讲座,口口相传,才最终被人们记住。

如今,通过互联网,医生一个人便可以让医学知识被一群人看见,完善的媒介,高效的工具,理应让知识流转更加便捷,现在却被流量裹挟,让许多无辜患者受骗,加剧了患者对医生的不信任。

2017年,一位叫做高巍的外科医生,开始在互联网上为公众科普疾病和急救知识,起初他不知道怎么写才受欢迎,翻阅书籍写出的科普文章晦涩难懂,只有几十阅读量。

后来他转变了思路,将急救知识与故事结合,通过真实案例向大家分享急救方法,如儿童异物卡喉、被蜜蜂蜇伤后的处理等,据可查数据,高巍的科普已经间接挽救了133条生命。

在各个平台中,像阿宝、高巍这样的医生还有很多,他们既是救死扶伤的医生,也是传播知识的老师,儿科医生孔令凯坚持写医疗科普已经九年,他说,“像这样的科普,只能不停地写,反复地说,能影响一个是一个。”

人们可以理解商业对于利润的追求,广告平台要赚钱,医疗机构要盈利。

但无论如何,也不应该将医生们付出的心血和时间当作引流工具,不应该寒了他们的心。因为漫漫长夜中,是他们沿途手举火把,照亮了一条条弯曲的小路。

医者仁心,点灯的人,不应被辜负。


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