观点

财报解读:份额企稳、均价上浮,小米高端化驶入正轨?

时隔半个月,在雷军那场颇有反响的以“成长”为主题的个人演讲之后,小米发布了今年二季度财报。二季报中亮眼的财务数据,为雷军的演讲提供了一份更加有力的注解,小米经过三年探索,似乎已经找到了高端化的诀窍,因而实现了“成长”。

但当高端化转型已经成为市场共识,且转型路径又相当趋同的情况下,小米未来又将如何打好这场高端化硬仗?

业绩超市场预期,高端化成效渐显

二季度小米的营收和利润双双超出了市场预期。其中,二季度实现营收673.5亿元,较去年同期下降4%,超市场预期的658.4亿元,而净利润为36.7亿元,较去年同期大增168.5%,超市场预期的31.6亿元。

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今年初,小米首次提出了“规模与利润并重”,简而言之就是提升发展的质量,增厚利润,由此次财报来看,小米确实在朝既定目标不断前进。而小米利润的大幅提升,主要有两大推动力,其一是手机高端化,通过改善产品结构提升手机业务的毛利率,其二是压降费用,尤其是销售营销开支及行政开支。

二季报显示,小米三项费用总计101.7亿元,同比下滑2.3%,其中销售费用44.8亿元,同比下降16%;管理费用11.4亿元,同比下降13.1%。不过总支出相比上季度的93.5亿元,已经开始回升,这或许意味着小米在费用端的压缩已经到高位,利润增长的大梁主要由高端化来扛。

目前,小米有三大业务板块,分别是智能手机、IoT硬件、互联网服务。具体而言,二季度智能手机板块实现营收366亿元,毛利率为13.3%,较去年同期提升4.7个百分点;IoT 业务实现营收223亿元,毛利率为17.6%,较去年同期提升3.3个百分点;互联网服务业务实现营收74亿元,毛利率高达74.1%,几个季度以来基本保持稳定。

由此可见,尽管截至目前智能手机板块毛利率最低,但以其超过50%的营收占比,仍然是左右小米整体业绩的主力,其规模及毛利率变动直接影响着小米的利润增长。

规模方面,Canalys数据显示,二季度小米手机全球及中国的市场份额均为13%,排名分别为第三、第五,相比上季度分别为11%、13%的数据,已开始显现企稳回升的态势。另外,二季度小米手机全球出货3320 万台,环比提升9%,同比跌幅收窄至16%。

这一方面与去年年底以来小米高端化取得关键突破有关,另一方面,为配合高端化,小米今年继续围绕“商店整合年”运营策略,进一步提升了新零售业务的运营效率,二季度小米之家线下门店的月均单店支付金额同比增长高达20%。

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而在毛利率方面,二季度小米智能手机整体毛利率的提升,尽管与存货继续下降带来的存货减值影响减小,以及核心零部件价格下降有一定关系,但主要还是小米手机高端化的结果。二季报显示,小米手机的平均出货价格进一步提升至1112元,相比去年同期增长2.8%,而高端化的成效在中国市场更加明显,平均出货价格相比去年同期增长了24%。

能够实现市场份额回升、价格上浮,表明小米的高端化在稳步推进。而小米高端化有所突破,则与其积极调整高端化战略密切相关。

经历了小米11和12的商业落地后,小米调整了高端化策略,强调“体验优先”, 不再专注于功能的堆砌和参数的超越,而是对用户进行颗粒度更细的洞察和构建出一体化的优质体验。在此基础上,2022年底推出的小米13,及今年4月推出的小米13 Ultra,均获得了良好的口碑和销量。Canalys数据显示,小米13二季度力压荣耀90 Pro、OPPO Find X6等,位居国内高端手机销量排行榜第6。

从目前格局来看,既出现了爆款产品,又实现了份额企稳、均价上浮,小米已经上了高端局的牌桌,但面对日益激烈的竞争,小米真正坐稳了吗?

高端手机市场竞争愈发激烈,小米靠什么破局?

高端手机越来越受市场欢迎毋庸置疑。2023年第二季度,全球智能手机市场销量年同比下降8%,环比下降5%,但是600美元以上的高端市场逆势增长,对整个市场的贡献达到历史最高水平,在一季度逆势增长4.7%的基础上,二季度又成为唯一实现增长的细分市场。与此同时,本土品牌在高端市场的竞争在持续加剧,且高端化转型路径也有所趋同。

比如目前阶段,主要集中在折叠屏赛道。相较于传统智能手机,折叠屏手机的外观、形态有了显著变化,可以满足消费者差异化的需求。不过,随着各大厂商在折叠屏领域的持续加码,同质化情况或会更加明显。

此外,昔日的国产高端手机王者华为的重新归来,或让国内高端市场格局生变,近日,华为最新旗舰机型Mate 60 Pro在华为官方电商平台突然低调上线,售价6999元起,迅速引爆整个互联网。

这一态势下,对于小米而言,走向高端化既是挑战,也是“自我颠覆”的机遇。至今,小米已经成立13年,开启高端化不过3年的时间,前十年小米成功让高性价比成为自己最显著的标签,而高端化的开启则意味着要让消费者愿意为手机付出更高溢价,本质上是一种基于用户体验的“心价比”,显然与基于性能的“性价比”判然有别,小米高端化转型的难度不言而喻。

在不久前的年度演讲中,雷军就坦言过去三年小米的高端化探索,是“近十年来最痛苦,也是收获最大的一次”。作为收获之一,小米重新确立了做高端手机的三大原则——高端无短板、软硬件深度融合、以及参数领先到体验优先,而要达到上述目标,创新仍是核心。换言之,随着智能手机进入存量市场,高端化壁垒的构建,还需要用创新来打造差异化。

比如,小米最新发布的MIX Fold 3,即有不少沿着这一思路的尝试。小米MIX Fold 3虽然也是折叠屏手机,但在折叠屏的核心构造上,做出了差异化创新。其引入自研的“龙骨转轴”铰链,采用14个活动关节组成的全新多级转轴结构,可以说推翻了当下主流的二级连杆转轴技术。结构方面的创新,一定程度上促进了体验上的改善,不仅提升了折叠屏的耐用度和灵活性,而且使得小米MIX Fold 3相比竞品更轻薄。

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但在智能手机技术已经高度成熟的情况下,创新的空间其实越来越小,且其他厂商也看到了创新的重要性,不断加码研发。在这种局面下,单靠技术创新并不足够,企业更需要从自身业务板块发掘优势。对于小米而言,其旗下已经比较成熟的IoT硬件板块,以及正在打造中的智能汽车板块,均有望成为其突围高端化的重要筹码。

具体而言,小米有着庞大的IoT生态,二季报显示,除去智能手机、平板及笔记本电脑,小米AIoT平台已连接的IoT设备达到6.55亿,同比增长24.2%;拥有五件及以上连接至AIoT平台的设备的用户数达1300万,同比增长27.8%。如果能够实现AIGC技术的持续落地,无疑将进一步增强其用户粘性,这对于小米手机板块而言,也将发挥有力的协同效应,进一步推动小米高端手机打开市场。

此外,尽管小米汽车板块仍处于持续投入中,短期内看不到收益,但其未来与小米手机同样有可观的协同乃至融合的空间,这从华为与多家车企联合造车,以及吉利重金收购魅族并将其分配给领克便可见一斑。在电话财报会上,小米集团总裁卢伟冰也透露,小米汽车的夏测已经顺利完成,进展超出预期,维持2024年上半年量产和开售的目标不变。

整体来看,前者涵盖了人们日常的家居场景,后者则覆盖了日常出行场景,随着万物互联及智能化的加速推进,两大场景将日益融合为一个更为庞大的生态系统,而智能手机作为随身携带的终端,在整个系统中无疑将发挥更为重要的作用。因此,两大生态对于小米手机而言,可以提供有力的生态支撑,对手机板块形成持续的拉动力。

综合而言,小米手机的高端化转型之路,虽然也有荆棘,但其优势不可忽视,通过持续用创新来打造“心价比”,并以其他板块为手机高端化转型保驾护航,小米有望在高端市场迸发出更大商业价值。

作者:坚白

来源:港股研究社


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