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国产品牌为何喜欢找“顶流”

国产品牌为何喜欢找“顶流”

燕京啤酒也没想到自己如此倒霉,连续两次踩进明星代言的坑。

2021年5月,燕京啤酒宣布蔡徐坤成为新的品牌代言人,主推旗下低度啤酒品牌—燕京U8,紧接着,燕京啤酒又邀请艺人张哲瀚作为旗下另一品牌“雪鹿啤酒”的代言人,6月正式官宣,一时间两家粉丝纷纷欣喜若狂。但是官宣才2个月左右,张哲瀚因不当举动遭到全网封杀,燕京雪鹿当即宣布与其解约,并下架相关产品。

如今,合作了两年的蔡徐坤又卷入堕胎风波,舆论愈演愈烈,有视频平台已经下架了蔡徐坤的相关视频,同时其参演节目《奔跑吧》宣布延期播放。然而,此次燕京啤酒却没有像上次一样斩钉截铁地与代言人割裂,截至7月5日,燕京官方微博仍置顶了蔡徐坤的广告代言。

这一举动引起了股民们的不满,燕京啤酒股吧“炸锅”,质疑公司为何要保持沉默。最根本也是最直观的理由,即燕京啤酒对顶流影响力太过依赖。

高端化全靠粉丝来撑?

有着40年历史的燕京啤酒,和一些历时较长的国产品牌类似,在经历过繁荣发展之后,迎来了自己的巅峰,随之便急转直下,在不断下滑和衰落的过程中,通过转型以图复兴。燕京的复兴,从当前来看已经略有成效。

根据2022年财报,燕京啤酒的营收为132.02亿元,同比增长10.38%,净利润为3.52亿元,同比增长54.51%。

这主要归功于燕京啤酒中高端产品的收入见长,带动了企业的营收和利润。近几年,配合高端化战略,燕京啤酒推出了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列产品,丰富了中高端产品线。按照财报,2022年,燕京啤酒的中高端产品收入占比已达到62.86%。

虽说是中高档产品颇多,可实际上支撑燕京啤酒在中高端市场销量的,目前可以称得上大单品的只有燕京U8系列。2022年,燕京啤酒整体的啤酒销量377.02万千升,同比增长仅4.12%,而燕京U8销量39万千升,同比增长超50%,该系列在燕京啤酒销量的占比超10%。

燕京U8从一开始走的就是流量明星代言、营销驱动年轻化的路线。2019年,燕京啤酒推出高端产品燕京U8,到了2020年5月,官宣王一博成为品牌代言人,一年后,又邀请蔡徐坤成为品牌代言人,2022年,蔡徐坤还担任了燕京U8的创意总监。当时,正是王一博、蔡徐坤成为顶流的事业上升期,他们代言后,燕京U8迅速在市场上获得了极大的反响。

官宣王一博当天,燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听燕京U8热爱罐,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍。

蔡徐坤的粉丝更是展示出强大的购买力,在与其合作的两年内,燕京U8一直都是捷报频传。根据德邦证券的数据显示,燕京U8系列2019年上市,2020年销量为12万吨,2021年销量增长到26万吨,到了2022年,更是高达39万吨。

国产品牌为何喜欢找“顶流”

在线上,蔡徐坤代言之前,燕京啤酒天猫旗舰店里燕京U8月销量为1000+,如今月销量增长至3000+。这其中多是由粉丝贡献,就连现在,为了力挺蔡徐坤,大批粉丝来到官博底下,晒出新下单的燕京啤酒截图,而自蔡徐坤被曝的6月26日—7月4日16点间,燕京啤酒品牌相关的网络信息量超19.5万条。

对于顶流明星的策略,燕京啤酒董事长耿超曾坦言,“市场反应比想像的快”,这也是为什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像这种老牌子,在长时间的发展停滞中已经渐渐失去了年轻消费者,而流量明星却是企业与他们建立联系、相互成就的最便捷的方式。

因此,对燕京而言,一个蔡徐坤“倒下”了,还会有新的“蔡徐坤”被扶上来。

营销过度,而创新不足

在整个啤酒行业,同样是请顶流代言,但像燕京啤酒这样依靠代言人实现年轻化转型、重获增长的并不多。这不单单归因于顶流的影响力,更因为燕京舍得花钱,对粉丝营销的套路摸得透。

2021年,燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人后,公司在线下发起“热爱有你”的大型灯光秀表演,依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、苏州等10座城市,引得不少粉丝争相拍照打卡;今年,燕京啤酒再次官宣蔡徐坤为品牌全线代言人,灯光秀再次搬上台面,且融合了AR技术,又给粉丝带来了新的体验。

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除了灯光秀,户外能触及到消费者的营销场景,几乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的广告,而且线上还围绕代言人和KOL打造了“510品牌日”。简单来讲,就是给够代言人排场,粉丝自然乐意为产品买单。

但这也导致燕京啤酒的营销费用水涨船高。2020年,王一博成为品牌代言人,燕京啤酒的广告宣传费用上涨14.7%,达到了5.05亿元;2022年,燕京啤酒整体的销售费用达到16.34亿元,同比增长4.79%,其中广告宣传费为6.04亿元,同比增长7.89%,占销售费用的36.96%。

以营销驱动企业高端化的策略,让燕京啤酒尝到了巨大的甜头,但这或许也让其走进了盲目迎合年轻人尤其是女性消费者的误区,暴露出在产品创新上的弱势。

今年3月,燕京啤酒推出了一款“可以喝的玻尿酸啤酒”,全称为“燕京狮王12度玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒”,据官方的说法,这款啤酒将玻尿酸与葡萄等经典果味复合混搭,既能享受饮酒的愉悦感,还能驻颜美容。在此定位下,燕京啤酒直接把酒的价格提升至近50元/瓶,6瓶卖到了299元。

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很明显,这款啤酒是瞄准了女性消费者爱美的刚性需求,试图用玻尿酸的热门概念来包装新品。可是可食用玻尿酸的美容效果在业内本身就没有定论,燕京啤酒只是把概念强行融合,产品根本没有实质性创新,而且这种粗暴的营销话术颇有种把女性消费者当“韭菜”割的意味。

为了丰富中高档产品线,燕京啤酒陆续推出过不少新品,燕京八景系列就是其中之一。“燕京八景”系列结合了中国传统书画,分别以极富古韵的名字为之命名,先推出了其中“四景”,时隔一年才公布其他“四景”,可谓是寄予厚望。但预售的数据并不好看,开启预售两天时间内,预售量最高的“琼岛春阴”,仅售出了21件,时至今日,几乎无人问津。

燕京啤酒每年的研发费用在行业内不低,可与日益高涨的营销费用比起来低不少。根据2022年财报,全年研发投入金额达3.67亿元,同比增长20.98%,占营业收入的2.78%,而其仅广告宣传费就高达6.04亿元。

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值得注意的是,在燕京啤酒每年的财报中,管理费用更是居高不下,这不得不让外界质疑燕京内部的工作效率。从图中可看,燕京啤酒的人均创收是最低的。

国产老字号,陷入“盲目年轻化”

燕京啤酒起源于接地气的地摊经济。大概八、九十年代,北方街边的大排档里,无论男女老少吃烧烤时,桌子上大多都会摆上燕京啤酒,是以,大绿棒子配烧烤,成了燕京啤酒在消费者心中难以忘怀的形象。

但是自从年轻化成为燕京啤酒的核心战略,找顶流、造排场,搞啤酒社区,这样的燕京让原来的老顾客感到陌生。

国产品牌为何喜欢找“顶流”

而此次蔡徐坤事件爆发,燕京啤酒迟迟不与之割裂的举动,更是惹得很多消费者不快。在微博上,一位网友借燕京“请股民理智一点”的回复调侃,称“我很理智,一天不解约抵制燕京啤酒一天”。更多的网友则质疑燕京在寻找代言人时只追求顶流,不考虑代言人与品牌的适配度。

近几年来,像燕京啤酒这样知名的老牌子,纷纷踏上了追逐年轻化的道路。仅以喝的为例,茅台跨界卖冰激凌、卖酒心巧克力,泸州老窖推崇冰饮,五粮液则喜欢举办调酒大赛和文化节,与年轻人拉近距离,老白干不想掉队太多,研发了一款年轻化产品,取名“中段C味”,和年轻人流行的“C位”一词搞谐音梗。

白酒企业可能只是试试水,但啤酒、饮品等行业的巨头早已将年轻化作为企业转型的重点,如娃哈哈,自从换了掌门人之后,在吸引年轻人眼球上可谓是不遗余力。

国产品牌为何喜欢找“顶流”

在年轻消费群体的消费潜力面前,品牌追逐年轻化无可厚非,可如今年轻化似乎成了企业获取增长、重焕生机甚至是起死回生的万金油,好像披上“年轻化”的外衣,品牌就能屹立不倒,没有这层外衣便早晚会被淘汰。

盲目的年轻化正在侵袭这些曾经大众化的、拥有良好品牌形象的国产品牌,使他们的发展进入某种误区。

一是,年轻化转型流于表面,本质上还是以流量来驱动销量;当下,不少企业在年轻化战略上,无外乎三种模式:找流量明星为自己站台、将年轻元素与产品强绑、挖掘年轻人需求以标榜用户思维,这一系列组合拳谁都可以套用,但成功的是少数。

就以燕京啤酒为例,尽管当前燕京U8系列的销量增长印证了顶流的力量,可一味选择与顶流合作,自然也要面临被流量反噬的风险。一旦蔡徐坤被定性为劣迹艺人,少了粉丝的助力,燕京U8系列的销量极有可能受影响,而且燕京也有其他中高端产品与蔡徐坤进行了绑定,可见将宝押到一个顶流身上,风险更大。

二是,年轻化转型,可能会忽视原本的客群,以老顾客为牺牲,而最糟糕的是两头都不讨好。

Gucci就是一个典型的例子。2015年,GUCCI在新任设计师的操刀下改头换面,加上对社交媒体和千禧一代营销的重视,换回了近五年的高速增长。然而好景不长,从2019年开始Gucci收入增长明显放缓,并出现了下滑。如今Gucci及时调转船头,对外表示不会再盲目追求年轻化。

燕京啤酒的中高端产品正处于增速阶段,但能持续多久,还不好说。据一位超市负责人称,“目前燕京啤酒销量最好的仍是普通听装产品,都是中年消费者。”

中年消费者对老牌子长情,而年轻消费者抛弃品牌往往就在一瞬。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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