监管再迎新变化，直销模式下的玫琳凯还能走多远？

受“TST庭秘密事件”影响，今年以来，直销企业一直处于风口浪尖。叠加疫情反复冲击下，直销企业也备受考验。

那么，它们的生意做得咋样了？直销模式还赚钱么？

近期，直销巨头玫琳凯宣布自2023年1月1日起，创始人家族的第三代瑞安•罗杰斯（RYAN ROGERS）将成为公司的首席执行官，正好可以作为一个样本。整个行业面临变革

据QYResearch分析预测，2022年中国直销的销售规模将增长至2512亿元，相较于2018年市场规模的2364.5亿元，近五年复合增长率仅为1.52%。

值得注意的是，在今年4月DSN发布的《全球100强直销公司排行榜》中，国内直销企业数量相将于之前下降尤为明显。此外，由于该榜单仅收录年收入超过1亿美元的直销公司，因此本年度的上榜企业仅有58家，少于2021年的64家，上榜企业数量减少9.4%。由此可见，直销行业业绩一直在延续下滑之势。

在宏观市场承压之下，其直销模式衍生下的监管问题也频频显现。比如，在黑猫投诉平台，搜索安利，共有74条投诉，投诉类型主要集中在虚假宣传、违规收取会员费等纠纷。而搜索同赛道的无限极、完美、玫琳凯等直销品牌也不约而同出现类似投诉情况。

头部企业遇冷，为整个直销行业泼了一盆凉水。不少品牌开始反思，如何突破增长瓶颈？未来战略政策又该如何调整？不少企业纷纷进行了改革。

比如，玫琳凯重构以女性为主体层层相连的销售体系，自建线下体验中心，搭建线下渠道，聚焦于让美容顾问这份“分享美丽”的工作变得更为灵活和便捷，以支持各种人生状态的女性。

安利则宣布要降本增效，全面加强多维度供应链建设，实现可持续、高质量发展。其副总裁翟明翯在媒体采访中提到：“未来，安利将不断从产品，物流、结算、远程教育及管理服务体系等方面进行完善，从物流到消费终端，全链条服务用户。”

可见，直销模式下的新发展趋势还需要多维度来修复。玫琳凯正面临着什么？

既然整个行业都在面临转型阵痛，那么，回到玫琳凯又将有哪些难题亟待突破？

首先，品牌功能没有排他优势，同质化严重的情况下，销售情况不及预期。

尽管玫琳凯宣称开始追逐年轻一代的起跑线，并不断重塑自己的品牌形象，但其不少产品系列在市场上并未体现出排他优势。

例如，被视为“开始追逐年轻一代的起跑线”的“PINK YOUNG”系列产品在经历过发布初期的销售热潮后，也逐渐淡出消费者视线。在玫琳凯唯一授权的线上销售平台玫琳凯顾客商城里，“PINK YOUNG”系列彩妆产品多数月销量均不到500+，远不及同期发布的“幻时佳”护肤系列。

与此同时，同样具备年轻、潮流标签的彩妆品牌并不少，在淘宝上搜索“彩妆套装”，各类国内外品牌均能满足年轻用户群体需求，而且出来的彩妆品牌也深受用户喜爱。

其次，是全直销模式难以形成品牌护城河。

由于玫琳凯全部采用直销模式，从生产到销售过程环节自然较为紊乱。在淘宝上搜索“玫琳凯”查询店铺，官方店、专卖店、企业店、直销店、个人店等等各种类型的店铺都有，所售卖的产品也真假难辨。

目前，整个中国电商界都在推崇直播电商模式，其高效简单的盈利模式深受各行各业的青睐。玫琳凯也在抖音上开通了官方账号，其短视频内容主要以产品推广、化妆技巧、护肤知识、企业形象宣传、女性成长励志故事等为主，但点赞、留言和转发等数据表现平平。截止目前，名为“玫琳凯MARYKAY”的抖音账号，一共发布了86条短视频，平均播放量为1000+，收获了12.8W粉丝和47.1W赞。对抖音这一大流量平台来说，此数据显然并不如人意。

而反观其最大的竞争对手之一的雅芳，早已在2014年便入驻了天猫商城进行线上电商探索转型。这样的转型无疑是成功的，财报显示，2022年第二季度其数字化销售占公司总销售额的49.5%，高于所有业务部门疫情爆发前水平。

于玫琳凯本身而言，因为一直未重视线上模式，当企业体量做大时，无法形成聚集效应，反而会因为流量越来越贵而增加了企业营销成本，目前与抖音这类短视频平台合作能否产生理想的营销效果还有待时间的验证。曾多次受罚引关注

自2011年12月开始施行的《危险化学品安全管理条例》规定，危险化妆品原料的运输、存储应当应当如实记录数量和流向，并严格按规定进行安全评价及对储存危险物品采取安全措施。

根据此次监管部门发布的行政处罚决定书，2022年9月28日，闻潮派出所民警对玫琳凯（杭州）日用品有限公司进行日常检查时，发现该公司2022年4月期间购买入库了易制爆危险化学品过氧化氢溶液（含量>8%）（6000ml），但该公司未记录易制爆危险化学品过氧化氢溶液（含量>8%）数量、流向。根据相关规定，责令当事人立即整改，并给予玫琳凯公司人民币0.1万元罚款。

值得注意的是，这已经不是玫琳凯第一次收到相关部门开出的罚单了。国家企业信用信息公示系统显示，2020年4月22日，杭州市安全生产综合行政执法队执法人员依法对玫琳凯（杭州）日用品有限公司进行安全生产执法检查时，发现其使用危险化学品乙醇（95%浓度）、氢氧化钾溶液（45%-50%浓度）作为原料生产卸妆水，但未按规定进行安全现状评价；在生产厂区设置中转仓库，仓库内危险化学品乙醇、氢氧化钾溶液与其他货物混存，未单独存放等违规事项，被杭州市安全生产综合行政执法队罚款5万元。

此外，企查查信息也显示，2006年至2021年间，除了玫琳凯（杭州）日用品有限公司有行政处罚外，玫琳凯（中国）有限公司还存在21起法律诉讼案件，且大多为民事案件。

业内人士指出，随着国家对化妆品行业监管日趋严苛，考虑到知识产权、化学品存储、注册备案流程等方面，国外化妆品品牌的确会受到一定限制，但是想在中国市场有所作为，就一定要顺应国内化妆品监管要求。