卫龙 “失宠”：辣条业务下滑，家族化回潮下的增长困局

文丨肖影

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

从 5 毛一包的街边零食，到市值超 290 亿港元的港股上市公司，卫龙用一根辣条书写了零食商业传奇。

如今，这家被冠以 “辣条一哥” 的企业，却正面临 “辣条不香了” 的尴尬处境。

2025 年上半年，卫龙调味面制品（辣条）业务收入同比下滑 3.25% 至 13.10 亿元，营收占比从 2024 年的 46.1% 跌至 37.6%，核心地位被魔芋爽反超。

图源：（卫龙 2025 中期报告）

与此同时，首席执行官、首席财务官等核心职业经理人相继离场，刘氏家族重新掌控管理层，卫龙的家族企业烙印愈发深刻。

一面是支柱业务增长停滞，一面是管理层 “去职业化”，卫龙的转型之路，正走得步履维艰。辣条失势：从核心支柱到增长拖油瓶

对于卫龙而言，辣条是起家根本，更是刻在品牌基因里的标签。

1999 年，刘卫平在河南漯河偶遇卖牛筋面的老太太，由此研发出 “鳝鱼条”，也就是辣条的雏形。凭借香辣鲜甜的独特口感，辣条迅速走红，撑起了卫龙二十余年的发展。

据天眼查显示，漯河卫到食品科技有限公司，成立于2018年，漯河卫龙美味实业发展集团成员，位于河南省漯河市，是一家以从事食品制造业为主的企业。

但如今，这个王牌业务正遭遇前所未有的增长瓶颈。

2025 年上半年，卫龙辣条业务收入同比下滑，营收占比跌破四成；反观蔬菜制品板块，以魔芋爽为核心实现收入 21.09 亿元，同比大增 44.31%，营收占比高达 60.55%，正式成为卫龙第一增长曲线。

（图源：卫龙 2025 年中期报告）

消费者的口味变迁，是辣条失势的直接原因。

在零食货架上，卫龙辣条早已褪去光环，不再是消费者的首选；而魔芋爽凭借酸辣口感和相对健康的标签，占据了核心陈列位置，成了卫龙的 “新名片”。

行业竞争加剧与公司战略调整，更是加速了辣条业务的下滑。

一方面，辣条赛道涌入大量玩家，同质化竞争严重，挤压了卫龙的市场份额。

另一方面，卫龙主动下架部分低效辣条 SKU，也导致了短期营收阵痛。

更值得警惕的是，卫龙的业绩增长已高度依赖魔芋爽。

2024 年，魔芋爽所在的蔬菜制品业务收入首次超越辣条；2025 年上半年，该业务的增速更是撑起了卫龙整体营收 18.5% 的涨幅。

但这条新增长曲线，同样危机四伏。

魔芋精粉原材料价格上涨，导致蔬菜制品毛利率同比下降 6 个百分点；盐津铺子、良品铺子等对手也在加速布局，魔芋零食赛道的竞争日趋激烈。

（图源：卫龙 2025 年中期报告）

银河证券研报直言，2026 年魔芋赛道的竞争格局或将趋紧。一旦魔芋爽增长失速，卫龙的业绩将面临巨大压力。管理层换血：职业经理人离场，家族化回潮

辣条业务的衰落，还伴随着卫龙管理层的剧烈动荡。

2025 年，首席执行官孙亦农、首席财务官彭宏志相继辞任，接替者均为刘氏家族成员 ：刘卫平的弟弟刘福平出任首席执行官，表弟余风接任首席财务官。

至此，卫龙董事长、首席执行官、首席财务官三大核心职位，全部被刘氏家族包揽。

孙亦农的离场，被外界视为卫龙 “去职业化” 的标志性事件。

2021 年，这位拥有可口可乐、银鹭食品多年从业经验的职业经理人加入卫龙，主导了卫龙的港股上市，推动了从辣条到魔芋爽的产品结构转型。

在他任期内，卫龙 2024 年营收同比增长 28.63%，净利润同比增长 21.37%，交出了一份亮眼的成绩单。

但职业经理人的 “空降”，终究难以融入卫龙根深蒂固的家族基因。

此外，彭宏志的辞任更具代表性。他是卫龙前身平平食品的元老，又是副总裁刘忠思的表兄，即便如此，也未能留在核心管理层。

如今的卫龙，从股权到管理都被刘氏家族牢牢掌控。

刘卫平、刘福平兄弟通过信托合计持股 78.33%，四名执行董事均为家族成员，仅配备三名外部独立董事。

这种高度家族化的治理结构，或许有利于战略的快速落地，但也引发了市场对公司治理透明度和开放性的担忧。

一个值得玩味的细节是，卫龙的分红政策始终向家族股东倾斜。

2024 年，卫龙分红金额占净利润比例近 64%；2025 年上半年，这一比例更是接近 60%。

高额分红源源不断流入刘氏家族口袋，而中小投资者却只能面对股价低迷的窘境。卫龙上市三年来，股价长期徘徊在发行价上下，2025 年 5 月参与配股的投资者已悉数浮亏。增长困局：依赖线下渠道，转型前路未卜

卫龙的困境，还在于其略显陈旧的渠道模式。

2025 年上半年，卫龙线下渠道收入占比高达 90.4%，依然高度依赖传统经销模式。魔芋爽的畅销，很大程度上得益于线下货架的核心陈列位置；而辣条的衰落，也与线下渠道的竞品挤压密切相关。

在电商渗透率日益提升的当下，卫龙的线上布局明显滞后。

相比之下，盐津铺子等竞争对手早已玩转线上营销，通过直播带货、达人种草等方式打开年轻消费者市场。而卫龙的线上渠道收入占比不足 10%，未能跟上新零售的步伐。

更关键的是，卫龙的产品创新陷入瓶颈。除了魔芋爽，卫龙的豆制品等其他业务表现惨淡，2025 年上半年收入同比下滑 48%，几乎未能形成新的增长点。

从 “辣条一哥” 到 “魔芋爽大王”，卫龙的转型看似成功，实则暗藏危机。

过度依赖单一品类的风险、家族化治理的隐忧、线下渠道的路径依赖，都在制约着卫龙的长远发展。

对于卫龙而言，重拾辣条业务的荣光，或是培育新的增长曲线，都需要打破家族化的桎梏，重新拥抱市场化的管理和创新。

毕竟，在零食江湖的激烈竞争中，没有永远的王牌，只有持续的进化。