失去辛巴的“第一个”双11，让快手有点急

上个月15日的时候，尽管距离11月还有很长一段时间，快手“破峰双11”2025年商家大会就已经在广州举办。

这几年，双11的热度在直线下降，2024年，综合电商平台、直播电商平台在整个大促期间的累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

虽然回归了双位数增长，但这主要是因为各平台都默契地延长了大促时间。

比如，2023年双11开始时间是10月24日，2024年就提前到了10月14日，粗略计算，2024年双十一的大促时长普遍增加了52.6%，具体来看，淘宝天猫提前10天、京东提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手提前2天。

从快手的动作来看，2025年双11的周期或许也会继续拉长。

2025年第二季度，快手电商业务GMV同比增长17.6%，达到3589亿元，第二季度快手电商月均买家数达1.34亿。这一成绩虽然可圈可点，但事实上，快手不可能不急，去年双11销售额，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%，快手并不在其列。

值得注意的是，今年算是平台正式失去大主播的第一个双11，快手的表现注定备受瞩目。

快手电商的“进化方向”在哪里？

自2018年正式试水电商业务以来，快手电商已完成多轮迭。

细究其发展轨迹，始终与消费变迁绑定：早期阶段，由于平台上的商品经常被消费者诟病，快手提出“信任电商”；2023年，由于直播带货开始乏力，“泛货架”的概念诞生；消费者对性价比需求凸显，平台又把“低价好物”确立为核心。

时至今日，随着电商行业正式迈入存量竞争阶段，为了更精准地汇聚流量、吸引新客、激活老客。平台对今年双11大促的要求似乎已经发生转变，当前，快手在双11商家大会上公布了一组数据：

2025年第二季度，快手短视频GMV同比增长30%，泛货架GMV贡献占比超32%，私域新关粉丝LTV7同比增长破50%，同时，私域成交效率比公域高4倍以上，粉丝转化效率是非粉丝的6倍，短直双开相比于仅做短视频，GMV相差达到5倍。

不难看出，快手电商的下一步进化方向已经不在于单纯的GMV提高，而是想要实现用户增长、复购提升及品牌价值塑造。过去，依赖下沉市场的流量红利与“老铁经济”，虽然能撑起平台的GMV增量，也暴露了一些短板。

首先在用户增长上，今年以来，快手的用户增长明显放缓，一季度，快手月活用户为7.12亿，同比增长2.1%，甚至已经低于大盘，根据QuestMobile数据，截至2025年3月，中国移动互联网月活跃用户规模达到12.59亿，同比增长都有2.2%。

其次在复购率上，事实上，快手的复购率并不低。

2024年数据显示，快手电商用户月均复购率高达4.2次，远超过抖音的1.5次和拼多多的3.1次。只是，这种复购逻辑尚未脱离“熟人社交”，据悉，快手三线及以下城市用户占比达58%，其中25-40岁用户群体贡献了62%的消费额。

快手往往通过“同城页”的地域亲近感来加快消费决策，或者靠“家族直播”的社群归属感刺激下单冲动，这也导致平台迟迟沉淀不出真正具备高消费力、高忠诚度的高净值人群，但在电商行业内卷阶段，高净值客群早已成为各平台必争目标。

早在2015年，京东便推出PLUS会员锁定3C数码、家电等高价值用户，2018年，淘宝同步上线88VIP打通全域消费权益，截至2025年3月31日，淘宝88VIP会员数已经超过5000万，他们也是名副其实的高活跃度用户，每30天中会来淘宝27次。

相比之下，快手在高净值用户运营上，明显滞后。

最后再看品牌价值。

去年双11期间，亿邦动力统计显示，快手上约有55%的类目由快品牌或白牌商家占据榜首。彩妆香水、休闲食品、饮料冲调、女鞋、茶叶茶具、医用保健、服饰配件/皮带/帽子/围巾、户外装备等类目，不仅榜首是快品牌或白牌，且榜首销售额是第二名的2倍以上。

比如，在休闲食品类目排名第一的“古医秘录”作为白牌，销售额是第二名的4.35倍。

今年双11，快手一心想要补齐这些短板。在商家大会上，提出了公私域循环、短直联动、品牌新增长等三大核心关注，或许目的是要深化私域高转化优势、放大内容到消费的链路价值、打破白牌主导格局。

总之，这届双11，快手不想垫底了。

这届双11，快手需要新故事

坦白来说，快手想要去大主播化很久了，在过去几年，辛巴几进几出，但每次都能巧妙地踩着大促的节点宣布回归，今年双11则不同，快手上或许再也看不到辛巴的身影。只不过，快手真的能坦然面对大主播的缺席吗？

平时也许可以，毕竟当前在快手庞大的GMV体系面前，辛巴的占比早就大不如前。但大促期间未必，因为一般在大促期间，品牌对短期流量爆发与销量冲刺有强烈的需求，而大主播庞大粉丝池能带来确定的转化。

比如一些新生品牌依旧要靠大主播来完成消费知名度，2025年2月，白牌出身的“lefilleo/丽菲欧”连续3个月登上抖音护肤TOP20，这背后离不开“新晋美妆一姐”韦雪的力捧，数据显示，今年2月，丽菲欧达人推广GMV在7500万-1亿之间，占比为71.15%，带货达人包括韦雪、张檬小五夫妇、温峥嵘等

同样的，快手作为白牌商品的“天堂”，大主播有不可替代的渠道意义。

头部品牌也一样。去年双11期间，巴黎欧莱雅一周内卖出去了3.74亿元GMV，其中达播占比高达85%以上，可复美、娇韵诗、资生堂的达播占比都高于八成；珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌达播占比也均在70%。

快手这边，由于平台定位更偏向五环外，头部品牌一直与其整体氛围格格不入，这就导致大促期间更需要大主播来背书。去年双11期间，WHOO后拿到的16.87亿元GMV中，辛巴一个人就贡献了高达14亿的销售额。

另外，随着双11、618等大促节日的消费热情降温，平台、品牌在流量焦虑中愈发依赖超级主播。去年双11期间，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成；抖音双11大促带货达人榜单前四名的销售额均已突破7亿元大关。

辛巴最近一次大促是在618期间，其销售额超过了40亿元。

2025年双11，快手注定等不来大主播热场，而平台也的确需要新故事。就目前来看，快手这一年的电商重点都集中在优化商品供给和提升效率上，甚至开始组建自营，前段时间，“快手官方自营旗舰店”在APP上线，

据悉，这家店背后的主体公司由快手关联公司实现100%控股。截至目前，店铺粉丝量尚未突破一万，不过总销量已超20万。快手“聪明”地把黄金品类当作自营店铺重点，2024年双11，黄金珠宝成为快手电商整体GMV排行第一的类目。

但短视频平台发力电商自营可行吗？

事实上，相较于京东自营成熟的仓配体系与全链路品控能力，快手自营供应链尚处起步阶段，2023年，抖音也曾在服装、美妆等少数品类试水自营，两年后其自营美妆、电器等官方店铺均已停止运营。

不过在提效率方面，快手已有明显进步。

618期间，快手GMV成交破千万元的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿元的商家数同比增长超61%，中小商家GMV则同比增长30%。中小商家扎堆，快手为此提出“营销托管”，二季度以来，报名加入营销托管的商家数增长超过79%，累计参加数接近30万。

另外，快手的商品质量也有了实质性进步。

《2024快手电商体验报告》显示，平台主动识别并拦截风险商品11万件以上，处置假货商品超2万件。当然，这些远远不够，去年“直播带货消费维权舆情数据”中，快手的维权舆情占比还高达26.76%。

这届双11，快手会不会更进一步暂时不确定，但可以确定的是，失去大主播的快手，只能靠自己努力了。

2025年，双11又要卷起来了

尽管这两年的双11被回回唱衰，但根据CBI指数的三年（2023-2025年）数据追踪，线上消费始终呈现显著的季节性波动，在每年含618、双11促销的二、四季度，CBI指数的数值均高出一、三季度。

无论双11的热度如何，各大电商平台都不会轻易错过。今年9月份中旬开始，快手、京东、抖音、淘宝陆续开启双11招商，其中，淘天、抖音、快手甚至提前公布了2025年双11的玩法，具体来看：

淘天这边，即时零售的「最后一公里」已成为必争之地。

公开数据显示，今年8月前三周，闪购模式带动淘宝App月活跃用户增长25%，闪购用户订单量同比激增200%，淘天平台加速推进天猫品牌线下门店接入闪购体系，预计双11期间将有数千家品牌参与。

据李佳琦直播间透露，今年淘宝直播双11会从10月12日开售。

抖音这边，流量焦虑悄然爆发。36氪数据显示，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，作为抖音的强劲对手，淘天集团同期的GMV在8万亿左右，拼多多2024年GMV则约为5.2万亿。

为了加速追赶，抖音迎来史上最长的双11，从9月16日开始，整体活动时长57天，这也基本符合抖音一贯的作风，近两年，抖音电商开售时间点总是较传统电商平台提前。2024年双11的数据也印证了，拉长时间线的确能让战绩看上去更漂亮。

快手这边，流量争夺再度进入补贴阶段。

时至今日，消费者购物的心态愈发理性，看重高质价比、刚需实用、物美价廉，不再盲目跟风消费，去年双11调查显示，比价成为45%的消费者的必选动作。据悉，快手在今年双11期间投入180亿蓄水期流量补贴+全周期数千亿流量，发放20亿用户红包+10亿商品补贴。

另外，品质消费在倒逼各大平台供给侧升级。

数据显示，消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强，从2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17。淘宝、京东、拼多多、快手、抖音在供应链深度、数据精准度、用户信任度上陆续建立护城河，其中，2025年，淘天集团在商品抽检上预算同比增长100%。

最后，今年双11技术赋能注定成为电商生态进化的驱动力。

据悉，快手在试图跑通“AI商业内循环”；抖音虚拟试衣、AI 主播等技术助力互动率提升 40%；店小蜜在淘天商家群体中的规模增长达到10倍；“转人工客服率”下降20%；京东AI优化供应链效率，将库存周转天数压缩至30天……

也就是说，电商平台的内容、客服、效率都有AI大幅度参与。

值得注意的是，当电商平台为备战双11摩拳擦掌时，商家并不怎么高兴。2025年，商家经营战略呈现出“利润锚定、稳定经营、持续造血”的三级转向，甚至有媒体披露，不少商家把双11“保利润”当成了第一任务，而非销量。

事实上，平台也是如此，今年双 11 的终极较量，早已超越 GMV 数字比拼，就目前各大平台的动作来看，整个电商行业进入了“效率 × 品质 × 生态”的竞争时代。

对快手而言，失去辛巴后的第一个双 11，成了被迫转型的压力测试。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。