酒店业“内卷”加剧，华住一季度的韧性增长从何而来？

2025年开年，中国酒店业在消费回暖与供给过剩的拉锯中进入深度调整期。

一边是五一假期旅游收入恢复至2019年同期的153.2%（五一期间国内游客出游总花费1802.69亿元），另一边是2024年国内酒店的整体RevPAR为118元，同比下降9.7%；出租率58.8%，同比下降2.5%的隐忧。

在这场“冰火两重天”的较量中，华住集团以一季度净利润同比增长35.7%、中高端酒店数量激增36%的亮眼数据，再次成为行业焦点。其逆势增长的密码，既源于对“规模与效率”的精准把控，更暗含对消费分级趋势的前瞻布局。

增长引擎拆解：中高端扩张与会员生态的“双重共振”

财报数据显示，今年一季度，华住集团总收入约54亿元（人民币，下同），同比增长2.2%；归母净利润约8.94亿元，同比增长35.7%；酒店营业额约225亿元，同比增长14.3%。

尽管营收微增，但净利润却大幅增长，这一反差凸显了华住“降本增效”策略的有效性。一方面，华住通过轻资产模式降低了资本开支；另一方面，数字化工具如GOP管理系统帮助加盟商精细化管控七大成本模块，有效提升了单店盈利能力。

拆分业务区域来看，第一季度来自华住中国分部的收入为45亿元，同比增长5.5%；来自华住国际分部的收入为9.18亿元，同比减少11.3%。

尽管国际业务收入有所减少，但一季度华住国际平均可出租客房收入（RevPAR）同比增长12.7%，其中日均房价（ADR）增长2.8%、入住率（OCC）增长5.3%，同时对冲了国内市场的价格压力。

从酒店扩张角度来看，一季度华住中国中高端在营酒店达933家，同比增长36%，待开业523家。这从侧面反映出消费者对“质价比”需求的持续升级。

这其中，截至一季度末，以汉庭3.5、全季4.0、桔子2.0为代表的升级产品占比分别达到40%、78%、70%，华住通过模块化供应链降低改造成本，同时植入智能设备与环保材料，实现了差异化竞争。

这也使得中高端品牌得以保持高溢价（华住中国的日均房价ADR为272元）与高复购率，并成为利润增长的关键支撑。

于酒店数量增长保持步调一直的还有会员规模。财报显示，截至一季度末会员总数已接近2.8亿。此外，华住中央预定系统贡献的间夜量达到65.1%，同比提升5.4%，会员生态链对促进复购和营收增长起到了积极作用，并有效降低获客成本。

整体来看，华住集团Q1财报折射出酒店行业从“规模扩张”向“质量深耕”的转型逻辑。其中高端品牌升级捕捉消费分层红利，加上会员构建私域流量壁垒，这双重引擎共同驱动了利润增速远超营收的“剪刀差”奇迹。

但硬币的另一面是，国内酒店市场供需关系正经历深刻重构。酒店方面，2023年年底，国内酒店客房总数已超过2019年，2024年前三季度又新开3.7万家酒店，存量博弈时代已然来临。

在此背景下，华住将战略重心转向下沉市场与精细化运营，试图在行业“内卷”中开辟新战场。

存量博弈中寻找“破局点”，下沉是唯一出路？

如果说中高端升级与会员经济是华住应对红海竞争的“盾”，那么下沉市场的深度渗透与存量资产的效率革命则是其主动出击的“矛”。

当一线城市酒店密度逼近天花板，低线城市能否成为破局关键？面对存量时代的零和博弈，华住又将如何改写行业游戏规则？

从城市布局来看，华住对低线城市的渗透正在稳步推进。截至一季度末，华住中国在三、四线及以下城市的在营酒店占比同比增加了2个百分点至43%；待开业酒店在三线及以下城市的占比达54%，较在营酒店中的占比高11个百分点。

据中金公司研报，截至2023年底，我国1/2/3/4线及以下城市的连锁化率分别约为44%/36%/25%/14%。对于下沉市场，连锁品牌在产品、管理运营、客源获客成本等维度均有优势。

而华住通过汉庭、全季等标准化品牌快速复制，2024年新增覆盖104个城市，以“高密度布点+品牌认知度”抢占区域市场空白。

尽管行业当前处于供给过剩阶段，但华住中国整体入住率（OCC）持续稳定在76.2%的高位。而其秘诀就在于效率优先，且动态平衡规模与质量两大要素。

具体来看，一季度华住新开694家店的同时关闭155家低效门店，其通过主动管道清理保持酒店网络较高的健康度。

此外，华住还针对银发族、入境游客等细分群体，对产品、服务、营销等各方面进行针对性的策略制定，以捕捉结构性需求。

值得注意的是，持续扩张的华住也曾因门店过密而陷入分流困境。然而，一季度其管理加盟及特许经营业务收入达25亿元人民币，同比增长21.1%，接近公司此前公布的18%-22%增长指引上限。‌

华住利用数据科学打败经验主义，通过数字化工具赋能加盟商。截至一季度末，华住签约酒店数保持相对稳定，显示加盟商信心回升，加盟商生态整体从“矛盾”走向“共生”。

可以看到的是，华住的下沉战略并非简单“跑马圈地”，而是以数字化工具重构效率边界、以标准化品牌打破区域认知壁垒，最终在供给过剩的存量市场中撕开增长缺口。

当下的华住正在证明：下沉市场的真正壁垒不是门店数量，而是“单店盈利模型×生态协同效率×需求捕捉精度”的三元方程解。当行业困于“扩张失血、收缩等死”的囚徒困境时，华住的下沉叙事或许为酒店业提供了存量时代新的生存思路。

结语

在消费分级与供给过剩的夹缝中，华住用中高端升级锚定消费升级的“确定性”，以下沉市场收割连锁化率洼地的“可能性”，再以数字化工具重塑效率的“极限值”——这三重战略恰构成穿越周期的黄金三角。

更深层看，其成功揭示了服务业转型的核心矛盾：当人口红利消退，增长必须从“空间扩张”转向“价值密度”提升。华住的实践暗示了一种可能：未来酒店业的竞争，不再是房间数与地段的较量，而是“用户资产运营能力×动态供需匹配精度×生态协同效率”的复合战争。

当行业集体陷入“增长焦虑”，华住的突围实则抛出一个终极命题：在存量时代，谁能率先将“规模经济”进化为“密度经济”，谁就能在坍塌的旧秩序中重建价值坐标系。

作者:土耳其热气球

来源：港股研究社