三问中顺洁柔：“失误”的15分钟，直播间里发生了什么？

中秋国庆长假前，上市公司中顺洁柔（002511）旗下抖音直播间的一次直播“失误”引发了大量舆情，并两次冲上微博热搜榜第一，公司借此收获了一定的市场美誉度。

就当公司大手一挥要揽下由这场失误造成的千万元损失之时，早已被中顺洁柔股价伤得很深的中小投资者反应强烈。关于中顺洁柔“直播间事故是不是一场营销，为何如此低级？”“为什么受伤的总是股市的投资者”的质疑声甚嚣尘上。

的确，舆论发酵的热度虽然已过，但包裹着这场直播失误的疑团似乎并未被真正撕开。

一问：近15分钟的直播事故，现场运营人员为何不干预？

要解答中顺洁柔的那场直播究竟是“事故”还是“营销”，或许要先弄清楚在9月17日当天，直播间里究竟发生了什么？

“666！”9月17日下午1时45分左右，平日里观看人数并不太多的“洁柔纸品湿巾旗舰店”抖音直播间突然涌入了大量观众，大家在弹幕里宣泄着亢奋的情绪。原来，定价56.9元/箱的“洁柔粉Face3层100抽24包*6箱L码纸巾”产品，竟然挂出了10元/6箱这一不可思议的价格，关键还不限量。瞬间，密密麻麻的订单信息如雪片般飞来。

“不够！”刚刚进入直播间的观众一边懊恼知道消息太迟，一边期盼店铺的备货量充足。但此时，已有观众意识到，过低的价格难道是店家设置错了？

国内知名的抖音分析服务平台蝉妈妈提供的数据显示，当天下午1时47分，直播间有多条弹幕提醒现场主播“去看看待发货”。仅隔了1分钟，又有留言提醒“还不去看一下订单”“店都没有了”。此时，已有观众发弹幕明确指出“价格设置错了”，并且还先后提醒了两次。

“主播是不是不知道，破产了”“主播你要被开除了”“他们怎么不看后台”“不是买产品，是告诉你们刚才你们出漏洞价了”看看后台，出大漏子了”，5分钟后，仍有弹幕表达着对这一事件进展情况的不可思议。下午1时59分，有弹幕留言表示“售了3.7万，6箱的那个链接”。

直到14时01分前后，有一条弹幕留言道“10元6箱我没买到，还上吗”。似乎直到此时，相关产品的购买链接才宣告失效。前后时间长达近15分钟，尽管弹幕中不断提醒“价格出错”，但该店铺主播和运营人员为何没有察觉？

“那么多人提醒，难道看不见？”某电商直播公司负责人张智（化名）对《大众证券报》记者表达了对此事的看法。在其看来，弹幕里有人不断提醒价格问题，但主播和运营却均未察觉，“这点在直播运营中少见”。

据张智介绍，现在做直播带货，主播和运营的分工十分明确，但无论如何分工，“他们都可以实时查看弹幕信息”。另一位直播电商运营岗从业人员蒋君（化名）则对记者明确表示，“商品上架后，直播间的主播和场控都会时刻关注弹幕内容”，一旦价格出错，就算主播没有意识到，店铺运营和仓库也会察觉成交金额和数量的不对劲，“因此，团队很快就会发现问题”。

“蹊跷”之处不仅于此，这次直播似乎没有设置限购。从网上流出的订单截图看，有不少观众买到了数十箱，甚至还有上百箱的。

张智介绍，直播时通常会针对IP地址进行购买数量的限制，“既是为了防止刷单，也是为了营造出一种商品十分抢手的错觉”。蒋君也指出，“商家通常会设置限购”。

如此多不合情理的疑点交织在一起，也难怪外界会觉得中顺洁柔的这次“失误”像极了一场营销。

二问：一场彻头彻尾的多巴胺式危机公关？

“肯定发不了”“BUG价肯定退，还想给你发货”……“直播事故”发生后，成功下单的观众开始担忧这些因“失误”导致的订单可能不会照常发货。

但两天后的9月19日，中顺洁柔霸气宣布：一单不落，全发。代价是，公司或因此损失近千万元。

中顺洁柔在公开信中写道：“虽然公司损失巨大，但诚信和用户是洁柔的根本。因此，我们向所有拍下此商品链接的用户承诺，所有订单，将正常发货。而对于不想收货的消费者，中顺洁柔将给予每单20元的补偿。”

大量微博用户涌入中顺洁柔的微博评论区表达看法，其中，有关“洁柔靠谱”的声量很高。“洁柔直播间输错价格亏损千万”的话题也顺势登上微博热搜榜第一，在榜时长超过12小时。

但几乎是同时，闲鱼、小红书等平台开始出现大量转卖“失误”订单同款商品的链接，其上架时间多集中在9月21日前后，售价在35元左右一箱。

在一片褒奖声中，开始出现不同的声音，认为中顺洁柔此举是在纵容“羊毛党”。而事件背后的另一相关群体——中顺洁柔的股民则表达了强烈的不满。要知道，中顺洁柔是一家A股上市公司，2021年6月以来，其股价累计跌幅已近70%。

一边是自己不断缩水的持仓市值，一边却是上市公司用业绩损失弥补直播业务中的“失误”。“对股东分红可没有这么大方”，不少股民情绪激烈，认为公司的失误凭啥让他们买单？他们也是“消费者”！也有越来越多的声音开始质疑，这就是一场彻头彻尾的营销。

本以为高打“用户至上”“国货”牌可以赚回一波美誉，但事态竟演变至此，这是中顺洁柔始料未及的。紧要关头，在直播失误的168小时后，一封感谢信飘然而至——“您的善意，就像黑暗中透露进来的一道微光，绚丽而闪耀，照亮了我们……”

通过这封情真意切的信，中顺洁柔给“10元6箱”订单事件中没要任何赔偿的消费者送上了福利大礼包：除了将成为洁柔新品体验官并终身享受员工内购政策外，满足条件的消费者还获邀参加洁柔45周年庆典，其本人、直系亲属或其子女更是将获得去中顺洁柔实习甚至工作的机会。

这番真诚的表达令消费者再度沸腾。很快，“洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客”的话题再次冲到了微博热搜榜第一，而这一次的在榜时长比上一次又多了0.1个小时。中顺洁柔也借此扭转了口碑。

至此，外界喧嚣的声音开始变得不再嘈杂。

对此，著名公关自媒体“万能的大叔”将中顺洁柔的这一波操作称为“多巴胺式危机公关”，其将之解释为：当公众质疑中顺洁柔纵容“羊毛党”，辜负其他正常消费者时，公司突然拿出惊喜大礼包送给自己的忠实客户，给予公众超预期的感受，让人既意外又感动。

对此，中顺洁柔又如何回答？

三问：“失误”为何不让高管买单，而是让投资者买单？

尽管消费者获得了安抚，但是围绕那场直播事故，仍有很多问号待解。首先需要解答的，便是导致这场直播事故的主要责任人是否会受到重罚？

在此前多家媒体的报道中，都曾传递出这样一个信号：中顺洁柔是一家鼓励员工试错的企业。这与其创始人、前任董事长邓颖忠的治企理念有关，在他看来，要敢于让人尝试自己的想法，哪怕失败，也赢得了经验，所以不要因一时一事而否定或肯定一个人。因此，邓颖忠非常宽容下属犯错。

很多消费者也呼吁中顺洁柔对涉事员工应当从轻处罚。在外界看来，这次事故虽然可能为公司带来千万元的损失，但却为“洁柔”这个品牌带来了花再多钱也换不来的曝光量，对企业未来经营或产生深远影响。

对此，《大众证券报》记者致电并致函中顺洁柔证券部，试图了解公司对相关人员的处理结果，但中顺洁柔回复称“暂时不方便接受采访，建议以公司的声明内容为准”。而从已有信息来看，中顺洁柔仅表示已对涉事人员作出处理，但究竟如何处理并未详细披露。

邓颖忠还有一句流传更广的话——他曾不止一次公开表态：“我的使命是让别人发财。”但对于长期支持中顺洁柔的二级市场投资者而言，发财渐渐变成了一种奢望。所以，眼见公司大手一挥要揽下此次直播失误造成的损失，持有公司股票的投资者坐不住了，纷纷喊话中顺洁柔管理层应当“自掏腰包”。

自掏腰包这件事，邓颖忠还真做过，那次也是因为“失误”。

2021年5月，邓颖忠向全体员工发出增持股票倡议，并作出兜底承诺。282位员工出资近4000万元予以响应，增持均价为33.04元/股。此时的中顺洁柔股价已经经历了两年近3倍的上涨，正处于历史高位。但即便如此，受此消息提振，中顺洁柔股价后来还是一口气冲上了34.6元/股（前复权）。

不过，这笔增持资金几乎全买在了中顺洁柔这趟股价过山车的顶点。好在，邓颖忠大方地掏出2545.78万元，弥补了264位员工的损失。但是，被“忽悠”进来的其他投资者却无法享受到这一待遇。股东户数信息显示，2021年3月底时，中顺洁柔的股东人数约为6.3万人，6个月后，这一数字翻了一倍，达到16万人。

两次“失误”，最后受伤的都是二级市场投资者。面对“让别人发财”这件事总是区别对待，也难怪投资者这次不答应了。

此外，对于在本次事件中始终强调“社会责任”“诚信”的中顺洁柔，为何不肯利用技术手段筛选出“羊毛党”订单，以减小损失的这一疑问，始终没能等来一个答案。这也是投资者耿耿于怀的。

“对于中顺洁柔来说，想举证这次的售价是非正常的、是因为失误导致的，并不是一件非常困难的事。”江苏联盛（无锡）律师事务所林相律师对本报记者表示，在“失误”的前提下，公司是有权选择对“薅羊毛订单”作出相应处理的。

一连串的疑问之下，在这场直播事故背后，真正受益的又是谁呢？对此，本报将继续保持关注。

大众证券报记者 陈陟 实习记者 黄琴琴

（封面图片来源：视觉中国）