陆骏飞接棒光明乳业，优倍还能撑起新鲜招牌吗？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在低温鲜奶市场，光明优倍仍然是一块颇有辨识度的招牌。75℃巴氏杀菌、活性免疫球蛋白、5.0克乳蛋白，再加上明星代言、电影节联名和限定包装，优倍试图让消费者相信，这不仅是一瓶鲜奶，也是一种更高端、更健康的生活方式。

只是，品牌叙事越鲜亮，经营数据越容易形成反差。

光明乳业2026年三季报显示，前三季度营业收入168.06亿元，同比下降7.81%。第三季度单季收入49.34亿元，同比下降14.32%，归母净利润亏损8974.22万元。前三季度归母净利润虽然同比增长84.40%，扣非净利润却下降16.30%，利润增长主要受新莱特减亏影响。

2026年7月，黄黎明卸任，陆骏飞接任光明乳业董事长。天眼查工商信息也已将陆骏飞登记为公司法定代表人和董事长。对这位曾经负责过市场、采购和工厂业务的老光明人而言，优倍不只是一款明星产品，更是观察光明能否走出增长困局的一扇窗口。

营收继续缩水，优倍难成业绩解药

优倍所代表的鲜奶业务，本应是光明乳业最有基础的竞争阵地。问题在于，行业热度并没有顺畅地转化为公司的收入增长。

光明乳业2026年半年度经营数据公告显示，上半年液态奶收入59.13亿元，同比下降10.48%。这一降幅明显超过公司同期总收入的降幅。液态奶并不只有优倍，公司也没有单独披露优倍的销售额，因此不能把液态奶收入下降直接写成优倍销量下滑。但优倍作为核心鲜奶品牌，显然无法置身事外。

低温鲜奶本身并非没有需求。马上赢情报站数据显示，2026年第一季度，低温纯牛奶销售额同比增长30.7%，低温酸奶销售额也增长11.80%。

行业统计和上市公司收入并非同一口径，不能据此直接推算优倍的市场份额。不过，这组对照至少说明，消费者并没有简单离开低温乳品。赛道仍有增量，光明却没有充分接住，这才是优倍需要面对的现实。

同行表现进一步放大了这种压力。新乳业2026年前三季度营收88.58亿元，同比增长5.03%，归母净利润7.05亿元，同比增长13.23%，其低温品类保持双位数增长。

光明乳业同期收入接近新乳业的1.9倍，归母净利润却不到对方的四分之一。两家公司业务结构不同，不能只凭一项数据评判优倍的竞争力，但规模优势没有转化为相应的盈利优势，已是不争的事实。

这也提醒优倍，市场份额、品牌知名度和历史积累并不足以构成永久护城河。鲜奶消费正在进入更细致的阶段，消费者会比较价格，会研究配料表，也会计算一瓶奶究竟能带来多少实际价值。优倍如果只能证明自己是老牌鲜奶，却不能持续证明自己是当下更值得买的那瓶奶，品牌优势就可能逐渐变成品牌惯性。

陆骏飞接任后，需要回答的不是光明是否重视新鲜战略，而是这套战略能否重新带来用户增长。优倍应当拿出更清晰的单品收入、复购率和跨区域表现，而不是继续让外界只能从集团财报里猜测它的真实状态。

参数越卷越高，消费疑问仍未解开

优倍近年的产品升级，始终围绕营养参数展开。

公开资料显示，优倍5.0蛋白超鲜牛乳采用纳滤浓缩、微滤除菌和低温巴氏杀菌组合工艺，每100毫升含5.0克乳蛋白，每升含300毫克活性免疫球蛋白。光明乳业还在半年报中专门介绍，NF纳滤膜技术能够在浓缩蛋白的同时减少部分钠含量。

这些技术投入有其价值，不能简单归结为营销包装。但技术先进和消费者愿意持续付费之间，还隔着一道解释成本。

蛋白含量从三点几克提高到5.0克，普通消费者容易理解。活性免疫球蛋白、乳过氧化物酶、微滤和纳滤等概念，则需要更多专业知识。成分含量是一回事，具体健康收益是另一回事。当品牌把活性营养和保护力放进同一套传播话术时，就有必要提供更清楚、更适合公众理解的证据，避免包装指标被误读成直接的身体效果。

消费者真正关心的问题往往很朴素。每天喝多少才合适，多出来的蛋白是否值得相应溢价，活性营养经过饮用和消化后意味着什么，普通款和高端款该如何选择。若这些问题没有获得充分回答，参数越高，消费者的疑惑也可能越多。

高端鲜奶目前面对的挑战，恰恰不是数字不够漂亮，而是数字越来越难以直接转化为购买理由。电商平台上的平价鲜奶、渠道自有品牌和促销活动，都在训练消费者重新计算价格。优倍可以继续做高蛋白，却不能假设所有家庭都愿意为高蛋白支付更高价格。

光明乳业前三季度研发费用1.15亿元，同比增长14.86%，说明公司并未停止技术投入。接下来需要检验的是，这些投入除了丰富产品标签，能否改善口感、降低购买门槛、扩大消费人群。否则，研发成果很容易停留在发布会和包装正面，难以进入更多家庭的日常冰箱。

对陆骏飞而言，优倍的创新方向也需要重新排序。高蛋白可以继续做，基础款的品质、价格和稳定性同样不能放松。一个成熟的鲜奶品牌，不应只服务于愿意研究活性成分的消费者，也应让普通家庭无需复杂比较，就能放心完成购买。

营销忙着出圈，渠道基本盘却在收缩

2026年以来，优倍的品牌活动依然密集。

光明乳业半年报显示，优倍绑定上海国际电影节，携手吴磊推出限定瓶和骑遇记活动，还参与公益骑行。电影节期间，优倍又推出七款限定包装组成的五感瓶，通过双层瓶贴、电影金句和互动抽奖增强传播。

这些动作能够制造话题，也可以拉近品牌和年轻消费者的距离。但联名带来的讨论度，并不等于实际销量。包装被拍照分享之后，消费者是否愿意再次购买，活动带来的新客能否沉淀为订奶用户，才决定营销投入的真正价值。

优倍的渠道压力已有数据体现。光明乳业2026年半年度经营数据公告显示，报告期末上海经销商527个，减少40个，外地经销商4157个，减少383个，合计减少423个。

经销商减少不必然意味着渠道恶化，也可能是主动淘汰低效网点。公司在半年报中提到统一控货控价、优化库存周转和强化经销商培训，说明渠道调整确有管理层面的考虑。只是，当经销商减少和液态奶收入下降同时出现时，外界有理由要求更多证明。这究竟是一次能够提高单商产出的渠道瘦身，还是终端覆盖能力正在承受压力，需要用后续数据回答。

优倍还面临一个更隐蔽的问题。电影节、城市限定和海派文化能够强化其上海品牌名片，却不一定能帮助它成为全国消费者的日常选择。上海消费者熟悉的情感符号，到了其他市场可能需要重新解释。低温鲜奶又受保质期、冷链成本和配送效率约束，全国化无法只靠品牌声量完成。

光明乳业已经在布局即时零售、社区团购、仓储超市和餐饮定制，这些方向符合渠道变化。但优倍需要展示的，不应只是进入了多少新渠道，还应包括各渠道的动销效率、订奶续费率、新客成本和复购表现。没有这些指标，全域渠道就容易停留在概念层面。

陆骏飞曾任光明乳业市场总监、采购总监和副总经理，对品牌、供应链和终端并不陌生。这份履历让他具备重新梳理优倍的条件，也意味着市场会提出更高要求。他不能只延续黄黎明时期的领鲜表达，而要解决领鲜表达为何没有充分转化为增长的问题。

结语

光明优倍并非没有基础。它有鲜奶消费认知，有冷链和研发积累，也有其他新品牌难以短期复制的渠道经验。批评优倍，并不是否定这些能力，而是质疑这些能力为何没有形成更稳定的经营回报。

对陆骏飞来说，优倍接下来需要完成三项证明。用更透明的数据证明核心品牌仍在增长，用更通俗的证据证明高端参数值得付费，用真实复购证明联名营销能够沉淀用户。

消费者最终需要的，不是一瓶越来越会讲故事的牛奶，而是一瓶在价格、营养、口感和购买便利性上都值得反复选择的牛奶。优倍若不能跨过这一步，再高的蛋白参数，再热闹的限定包装，也很难独自撑起光明乳业的新鲜招牌。