黄酒不一定能替代白酒，但会稽山确实抓住了“消费现场”

2026年夏天，“以黄代白”火了——在白酒还在进行市场修复的同时，黄酒和黄酒龙头悄然成为舆论宠儿。

作为黄酒龙头，会稽山在半年报业绩等一系列利好助攻下，于今夏实现了超过60%的股价涨幅，从低点算起则已接近翻倍。“往前几百年黄酒才是主流”“会稽山有可能成为第四代酒王”的观点屡见不鲜。

只不过，这些看好的热情反而凸显了黄酒此前声名不显的原因。

“暮春之初，会于会稽山阴之兰亭”，来自古代文化的传承既让黄酒文化感十足，却也折射出它的消费边界与地域边界高度重合。绍兴、上海、江浙一带有稳定的饮用传统，其他地区则更多把它理解为地方特产、烹饪用酒，或者带有父辈记忆的传统酒。

对于一个拥有深厚文化积累的品类而言，问题并不在于没有价值，而在于价值没有转换成足够多的消费场景。当下，消费习惯的变化是酒业思考的主要问题。

年轻人需要低度、清爽、适合小聚和独处的酒；商务消费需要更有品质感、又不完全依赖高度酒精的产品；餐饮场景需要酒与菜更自然地配合；夏季消费则需要冰饮、即饮以及更轻松的饮用方式。

黄酒具备低度、发酵、风味柔和、适合中餐搭配等基础条件，却长期被固定在温饮、冬季、江南菜和熟人社交等有限场景中。当下，它已经不再需要把历史讲得更长和更透彻，而是让消费者在今天的生活里找到喝它的理由。

这个需求背后，恰恰是市场看好黄酒、看好会稽山的重要原因。

一、会稽山的增长，首先来自消费价值的重新定义

黄酒过去的竞争有两个“误区”：一种是只讲年份、产地和工艺，另一种是只在低价市场争夺销量。“误区”并不是说它不对，而是这种认知限制了黄酒的更进一步。前者能够维持品牌声望，却未必能扩大饮用人群；后者可以制造短期动销，却会削弱产品的利润空间和品牌想象力。

而市场之所以在选择黄酒的圈子里看重会稽山，就是因为它上半年的表现说明公司正在尝试摆脱这种两难。会稽山并没有把增长寄托在传统产品自然恢复，而是从产品、场景和渠道三个层面重新“寻找”消费者。

上半年，公司实现营业收入8.53亿元，同比增长4.43%，首次在半年度营收上超过领先已久的古越龙山。其中，会稽山的酒类销售收入达8.26亿元，同比增长5%；中高端黄酒收入达到5.95亿元，同比增长14.17%，占总营收的69.76%。

这不是一个可以忽略的变化，它反映出市场上黄酒消费的增长机会正在从“喝得更多”转向“喝得更有选择”。

或者说，产品结构向中高端集中，并非简单提高售价，而是把黄酒从“地方日常饮品”重新定义为适合更高品质餐饮和商务消费的中国酒。兰亭系列，是大功臣。

兰亭系列的增长，承担的是品牌高度的建设。公司借助高尔夫赛事、高端品鉴等场景，将产品放进更具品质感的商务和社交环境；1743系列则承担着更大范围的消费转化，终端覆盖率从年初约30%提升至约40%，说明战略产品已经开始从品牌展示进入渠道经营阶段。两个系列分别面向品牌认知和市场放量，形成了不同层次的产品任务。

黄酒高端化不能只依靠包装升级。消费者愿意为更贵的黄酒支付价格，前提是产品在口感稳定、饮后舒适、餐饮搭配和消费体验上具备可感知的差异。会稽山能够获得中高端产品的增长，根本原因在于企业开始把品牌故事、产品品质与真实酒桌联系起来。黄酒的优势并不只是“历史悠久”，更在于它与江南菜、海鲜、家宴和中餐消费有天然的适配关系。高端化的关键，是让消费者感受到黄酒在餐桌上的价值，而不只是听到品牌对传统的描述。

产品价值获得重新评价之后，渠道才有继续投入的动力。上半年，会稽山直销渠道收入增长18.45%，明显快于批发代理渠道2.12%的增速。直销增长意味着品牌对终端和消费者的触达能力增强，也意味着企业能够获得更多关于口味、价格、场景和复购的信息。对于仍处在消费培育阶段的品类而言，渠道不只是货物流转的通道，更是品牌理解市场的经营系统。

据21世纪经济报道等媒体消息，今年以来，会稽山以及古越龙山都在加大力度签约各地区域大商。

今年3月，古越龙山入局西南市场，成立西南分公司并启动承包制，冲击三年市场规模翻倍。9月8日，古越龙山联合广东粤强、重庆农资发布17度定制黄酒新品“琥珀光”，为全国市场开路。

9月6日，会稽山兰亭与四川盛世群运贸易有限责任公司签署战略合作协议，“激活西南高端黄酒市场”。后者正是茅台、五粮液二十多年的经销商，董事长杨波是茅台四川经销商联谊会会长。

白酒“茅五泸”的渠道商正在被黄酒龙头拿下，消费市场酝酿变化，像暴雨来临前的湿热空气一样胶着。

二、年轻化不是换一套包装，而是创造新的饮用理由

和白酒类似，黄酒拓展市场，也需要建立让更多消费者接受的心智锚点。

所以，黄酒年轻化也容易被误解成营销问题。换一个颜色更明亮的包装，找年轻明星代言，或者做一次联名活动，都可以制造短期关注，但关注并不等于消费。

白酒品牌做过很多尝试，答案是营销手段往往是锦上添花。年轻消费者愿意尝试一款传统酒，往往需要产品在酒精度、口感、饮用方式和使用场景上同时降低门槛。

比如，五粮液去年8月29日发布了29度的五粮液一见倾心。如今一年过去，它的销售额超过5亿元，成为白酒领域偏年轻化产品的一大标杆。它也采取了联名大热动漫等面向年轻人的营销手段，但核心还是产品力能打入关键市场。

会稽山推出的爽酒，提供了一个与之类似但更完整的思路。

爽酒是一款有争议的酒，不少传统黄酒酒友认为它的品味改造“背叛”了黄酒的文化。但是，8度低酒精、气泡口感和多口味设计，让产品靠近微醺、悦己和轻社交消费；进入酒吧等即饮渠道，则让黄酒不再只出现在传统餐桌。

数据显示，爽酒上半年保持较快增长，全年销售目标指向2亿元；“一日一熏”气泡黄酒曾通过抖音直播实现单场销售额超过千万元，全年销售突破1亿元。气泡黄酒与气泡果酒的年销售规模已经超过亿元。

在破局思路的指导下，会稽山还展开了夏季场景的探索。

黄酒长期被认为适合冬天温饮，夏季缺少消费理由。会稽山以“春旺夏冰”推动冰饮消费，并借助浙BA等体育场景，让黄酒进入小龙虾、烧烤、球赛和夜间聚会等消费环境。通过打造5秒瞬杀锁鲜技术、0至5摄氏度全程冷链以及低糖低嘌呤等产品特征，会稽山解决了消费者对于清爽度、便捷性和饮后负担的实际顾虑。

场景创新的价值，在于改变消费者对品类的判断方式。消费者不需要先接受一套关于黄酒的文化教育，才决定是否购买；当一杯冰饮黄酒能够与夏夜餐食自然搭配，产品就拥有了更低的尝试门槛。场景先发生，认知才有机会随之改变。

从爽酒到冰饮，会稽山正在建立一套与传统黄酒不同的消费逻辑：酒精度可以更低，口味可以更轻，饮用温度可以更冷，出现的地方可以从家庭餐桌延伸到酒吧、球场和户外聚会。对于年轻消费者而言，产品是否来自一个古老品类并不重要，重要的是它能否融入生活。

当它的价值被接受了，消费者自然会愿意去了解它的文化根源。在今天，这是更加理想的自然生长模式。

三、黄酒行业的关键，是拓宽被选择的理由

会稽山的探索，给黄酒行业带来的启发并不止于一家企业的产品增长。黄酒未来能否形成更大的市场，取决于行业能否完成三项转换：从地域消费走向全国餐饮，从传统饮用走向多元场景，从单一酒体竞争走向完整消费方案。

首先，全国化不能理解为把绍兴产品简单卖到更多省份。黄酒在外埠市场缺少稳定认知，品牌需要面对新的餐饮结构、消费价格和饮酒习惯。

从数据看，会稽山上半年江浙沪以外市场收入达到1.34亿元，同比增长76.59%，上海收入增长20.95%，江苏增长7.48%；公司新增经销商168家，三个月内在中原、东北、华南引入具有成熟运营能力的白酒经销商。可见，外埠市场已经出现较快增量，但非江浙沪收入占比仍不足17%，全国化依然处于需要持续培育的阶段。

结合公司引入白酒大商的举动，它不仅在发力获得仓储和终端资源，更在于借用成熟酒类渠道对于商务宴请、价格管理和核心客户运营的经验。

其次，黄酒也需要身份的变化，可以是从“地方名酒”走向“中餐搭配酒”，也可以是发掘其他垂直消费场景，但必须有一个足够强的心智锚点——一如白酒的商务宴请那样。

白酒拥有强烈的社交属性，啤酒适合畅饮和休闲，葡萄酒拥有西餐和品质生活的关联。黄酒因为文化属性，可能更利于在一部分群聚场景下找到建立消费关系的入口。

再次，黄酒的年轻化实际需要更多企业参与。会稽山的爽酒和气泡黄酒已经证明，低度、清爽、冰饮并非黄酒无法进入的领域；但一个品类不能只依靠一家企业承担教育成本。古越龙山、金枫酒业也有重新整理产品和区域资源的空间。

头部企业需要在品质标准、产品表达、渠道秩序和消费教育上形成更高共识，避免企业各自制造概念，却让消费者继续把黄酒视为模糊的地方特产。

最后，随着龙头加大力度拓展市场，行业竞争会从规模争夺转向经营能力竞争。普通黄酒很可能面临和常规白酒类似的问题，那就是消费者对低价、同质化产品的耐受度下降。此时，企业需要同时管理产品结构、消费体验和渠道效率，争取在酒类市场的全局变化中给黄酒占据有利地位。

未来能够胜出的企业，未必是拥有最多产品的公司，而是能够把一款酒的口感、价格、场景、终端和复购完整经营起来的公司。

会稽山正在尝试把历史品牌转化为现代消费，把传统酒体转化为多元产品，把区域优势转化为全国市场的经营能力。对于整个黄酒行业而言，真正的增量不在于反复召回消费者对过去的记忆，而在于让今天的人，在新的消费场景里重新认识黄酒。

来源：松果财经