明星同款卖不动了，美迪迈被谁挤下牌桌

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

2025年的医美行业，几乎找不到几家笑得出来的公司。

爱美客上市以来首次营收净利双降，华熙生物持续收缩，昊海生科同样未能幸免。财报显示，昊海生科2025年实现营业收入24.73亿元，同比下滑8.33%，归母净利润2.51亿元，同比下滑40.3%，其中占总营收42.3%的医疗美容板块收入同比下滑12.97%，核心玻尿酸产品收入下滑23.26%。

在这一片跌势里，美迪迈被反复拿出来当作亮点。

射频及激光设备产品线2025年收入2.67亿元，美迪迈EndyMed Pro高频皮肤治疗仪和Intensif治疗头的国内销售收入分别增长了33.54%和56.61%。官方叙事里，这是寒冬中的一枝独秀。

但只要把财报拆开细看，再对照它的营销话术和行业位置，就会发现这个以色列射频品牌的光环，正在从三个方向同时褪色。

财报里的含金量，经不起拆

先看最常被引用的两个增速，33.54%和56.61%。数字确实亮眼，但它们对应的绝对增量分别是1276.11万元和3040.71万元。

换句话说，五成以上的高增长，是建立在几千万元低基数之上的数学游戏。放在一个年收入24.73亿元的上市公司盘子里，美迪迈两条产品线合计贡献的增量，甚至填不上玻尿酸业务下滑的零头。

再看整条射频及激光设备产品线。

2025年这条线收入2.67亿元，较上年度只多了241.9万元，增幅不足1%。把时间拨回半年报会更尴尬，2025年上半年该产品线收入1.36亿元，同比下滑0.07%，几乎是原地踏步。

所谓强劲增长，实际是下半年低基数反弹撑起来的账面表现。

于见专栏认为，真正的问题在海外。

昊海生科在财报中坦承，该产品线海外市场受美国知识产权纠纷、中东局势紧张及欧美宏观经济下滑影响，2025年上半年收入下降约1641.04万元。一家总部在以色列、以全球化卖点的公司，海外基本盘在收缩，增长几乎全靠中国市场单腿走路。

而知识产权纠纷这种硬伤出现在以技术专利为核心卖点的企业身上，本身就值得玩味。

顺带一提，昊海生科拿到这块资产的方式是典型的并购路径。

2021年以2.05亿元总投资款获得欧华美科63.64%股权，2023年再以1.53亿元收购剩余股权，欧华美科由此成为全资子公司。买来的增长引擎一旦熄火，留在报表上的就是商誉和整合成本。

营销话术撑起的溢价

美迪迈在国内市场的品牌包装，堪称医美行业的教科书案例。

宣传稿里，它是源自以色列科技之都凯撒利亚的高端品牌，是黄金微针领导品牌，产品畅销全球70多个国家，还列着贝克汉姆家族、金·卡戴珊、范冰冰等一长串明星名字。

一些物料至今还强调其以色列上市企业的身份。

但事实是，EndyMed早在2014年就被欧华美科收购控股，2021年又随欧华美科整体进入昊海生科体系。

所谓以色列上市公司，早已是十多年前的旧身份。用历史光环给现在的产品背书，算不算误导，消费者心里有杆秤。

更离谱的是那个流传甚广的38.7%市场占有率。

这个数字高频出现在各类宣传中，但追根溯源，它最稳定的出处竟然是招聘网站上的企业介绍页。一个行业龙头的市占率，拿不出第三方报告，只在招聘广告里自我加冕，这本身就是话术大于实质的典型症状。

据于见专栏观察，价格体系则是另一个重灾区。

同样的美迪迈黄金微针项目，有机构打出8888元起步的套餐，有测评直接给出单次8000到15000元的贵妇级定价，而市场上同类黄金微针项目的正常价格带其实只有400到900元。

巨大的价差背后，是探头耗材约2000元一支的成本结构，加上机构层层加码的服务溢价。终端价格失控，伤害的是品牌自己的可信度。

还有一个细节值得注意。

工商信息显示，美迪迈在中国的运营主体美迪迈（上海）医疗科技有限公司，注册资本只有300万元，2024年工商年报的参保人数为6人。这和宣传中覆盖全国1800余家医美机构的体量放在一起看，反差感很难不让人多想。

监管收紧下的围城

2026年4月1日，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品正式纳入第三类医疗器械管理，未取得注册证的产品不得生产、进口和销售。

这场监管洗牌对美迪迈是双刃剑。

作为早已持证的老玩家，它短期吃到了合规红利，那些没证的家用射频品牌被清出场外。但硬币的另一面是，门槛拉平之后，持证不再稀缺，竞争才真正开始。

截至新规生效时，已有约13款产品拿到注册证，其中院线型阵营里站着威脉医疗、热芙美、半岛、维脉等一批国产品牌。

热玛吉也在今年初拿下三类证。国产品牌的价格更低、渠道更下沉，半岛黄金微针单次价格比美迪迈低出一大截，且中小机构普及率明显更高。

当进口身份不再等于稀缺牌照，美迪迈过去那套高价逻辑就越来越难讲通。

外部环境同样在收紧。医美机构的日子不好过，上游设备采购预算首当其冲被压缩，行业整体步入深度调整期，价格战从注射类蔓延到设备类只是时间问题。

而美迪迈的产品结构高度集中在黄金微针这一个爆品上，母公司的射频板块又是靠它单品撑门面，一旦机构端采购意愿走弱，或者国产替代提速，这条产品线的抗风险能力并不乐观。

海外市场已经示范过一次了，知识产权纠纷加地缘动荡，就能砍掉一千多万的收入。

结语

平心而论，美迪迈的产品力并不差，3DEEP相控射频技术有自己的护城河，国内33.54%的增速也说明市场认可度还在。

问题在于，它被包裹在太多经不起推敲的叙事里。过时的以色列上市身份，出处可疑的市占率，失控的终端价格，低基数上的高增长，以及一个参保6人的运营主体撑起的市场神话。

医美行业正在从流量驱动切换到合规和性价比驱动，监管新规只是加速器。

对昊海生科来说，美迪迈目前是医美板块里唯一还在增长的火种，这反而意味着它会被寄予过高的期望，讲出更多超过实际的故事。

但财报不会配合表演，2.67亿元、几乎零增长的射频盘子就在那里。滤镜终会碎，碎得越晚，摔得越重。对品牌方如此，对冲着光环掏钱的消费者，同样如此。