安发生物的信任裂缝

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

一场围绕明星肖像的风波，把一向低调的安发生物推到了舆论前台。

2025年11月，演员刘嘉玲在社交平台公开炮轰电商商家侵权，涉事店铺售卖的正是安发国际旗下的ENCARE品牌产品，商品页面未经授权使用了梁朝伟的肖像。

这家扎根福建宁德20年、手握直销牌照、号称累计工业产值数百亿元的老牌企业，一夜之间被放在放大镜下审视。风波看似偶然，背后却是品牌管理、渠道控制、模式转型三道难题的集中爆发。

安发生物的麻烦，恐怕不是下架几个链接就能解决的。

明星肖像风波，撕开品牌管理的遮羞布

事情的经过并不复杂。

刘嘉玲晒出的截图显示，一家带有天猫国际标识的ENCARE海外旗舰店，在销售一款新西兰耳牛免疫球蛋白产品时，把梁朝伟的半身照放在了商品首页。

刘嘉玲直接喊话淘宝和天猫，质问这是不是平台的营销策略。涉事店铺客服回应称赞助了节目、拥有使用权，正在和节目组沟通。公开资料表明，ENCARE是安发国际旗下品牌，安发国际2023年10月申请该商标注册，2024年7月才拿到商标所有权。

律师的判断相当直接。

四川一上律师事务所合伙人林小明对媒体表示，从目前披露的情况看，该商家的行为已经构成侵权，未经本人同意将肖像用于商业宣传，既侵犯了梁朝伟的肖像权，还构成引人误解的虚假宣传，同时侵害消费者知情权和市场竞争秩序。

据于见专栏观察，安发的态度有点意思。

事件发酵后，媒体记者致电安发国际控股集团和中国总部安发福建生物科技有限公司，又发去采访邮件，截至发稿均未获回复。商品链接悄悄下架，店铺在淘宝上搜不到了，企业却选择了沉默。对消费者来说，下架动作本身就说明问题存在。

对一家以健康、诚信为品牌内核的企业来说，沉默不是危机公关，而是对公众信任的二次消耗。

往深处看，这次风波暴露的不是某个店铺运营人员的疏忽，而是整个品牌授权体系的松散。

ENCARE是安发国际开拓跨境电商和年轻消费群体的招牌，旗舰店是品牌的门面，门面尚且出现这种低级又严重的侵权，企业内部的内容审核、法务把关、渠道监督机制去了哪里。

一家1998年就在新西兰起家、2005年回国建厂的老企业，在品牌合规上栽这样的跟头，很难用偶然来解释。

假货围城，渠道失控让消费者买单

侵权风波并非孤例。

就在事发前几个月，2025年7月16日，安发生物自己发布了一份措辞严厉的声明，称发现多家未经授权的电商店铺在淘宝、拼多多、京东、闲鱼、抖音等平台公然销售标称为该公司生产的甘诺宝力品牌产品。

声明把话讲得很重，非授权渠道销售的产品均为侵权仿冒或伪劣商品，公司不提供任何质量保证和售后服务，消费者购买此类产品导致的健康风险和财产损失，公司概不负责。

这份声明的潜台词其实很清楚，假货已经泛滥到企业不得不公开切割的程度。甘诺宝力是安发的核心产品系列，2007年起中国大陆总经销权独家授予福建甘诺宝力连锁经营有限公司，由后者全权管理加盟商和分销渠道，包括商品宣传。

换句话说，近20年时间里，安发把品牌宣传和渠道管理的主导权交了出去，自己退居生产端。

这种安排在早期扩张阶段或许高效，代价却是渠道末端的真实状况逐渐脱离企业掌控。

渠道失控的后果早有先例。长春市工商部门曾公布过一起行政处罚，福建甘诺宝力连锁经营有限公司经销的保健品和食品不是药品，仅具有调节人体的保健功能，不具备治疗功效，而当地经销商在销售过程中夸大功能，鼓吹产品具有治疗、治愈的临床功效，被认定构成引人误解的虚假宣传并受到处罚。

经销商在前线把保健品说成药，生产企业在后方未必知情，可消费者记住的是甘诺宝力这四个字。

更尴尬的局面在于，安发一边声明非授权渠道概不负责，一边又拿不出有效的治理手段。

声明公布了举报热线和邮箱，表态零容忍，但淘宝拼多多闲鱼抖音上的店铺今天封明天开，平台治理和企业维权始终是猫鼠游戏。

真正为乱象买单的是普通消费者，尤其是信息辨别能力较弱的中老年人，他们分不清授权和非授权，也看不懂声明里的责任切割，只知道买的是安发的产品。当信任被假货和夸大宣传反复透支，受伤最深的是品牌自己。

直销光环褪色，旧船票登不上新船

安发生物的底气，很大程度来自那张直销经营许可证。商务部直销行业管理信息显示，安发拥有直销牌照，是国内少数具备直销资质的企业之一。

在直销行业的黄金时代，这张牌照意味着合法的团队计酬空间和庞大的线下销售网络。

安发官网罗列的荣誉清单也足够长，国家火炬计划重点高新技术企业、国家林业重点龙头企业、中国灵芝十大品牌，一应俱全。

问题在于，行业环境变了。

2025年以来，市场监管总局在全国部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治，靶向打击坑老骗老行为，各地市场监管部门密集公布典型案例，从会议营销到直播带货，从夸大功效到编造用户评价，处罚力度持续加码。

2026年，监管进一步延伸至网络食品销售领域，总局明确对主观故意虚假宣传一律顶格处罚，多次违法者纳入严重违法失信名单，还要处罚到人。这套监管组合拳，精准打在保健品直销模式最依赖的获客场景上。

安发的收入结构也藏着隐忧。据人民日报海外版报道，安发国际的全球销售中，中国市场占比约60%，东南亚占20%，澳新和美加合计占20%。

六成押注单一市场，而这个市场的监管风向正在收紧，消费者正在年轻化、理性化，直播电商和新锐营养品牌正在抢走原本属于直销体系的客群。

安发近年力推ENCARE跨境品牌，本意是拥抱电商和年轻人，结果出师不利，先因肖像侵权翻车，转型能力的短板一览无余。

此外，财务层面同样缺乏透明度。

安发生物没有上市，外界能看到的只有官方报道中的笼统表述，自2010年以来安发生物及下属企业累计实现工业产值突破数百亿元，为宁德贡献税收超10亿元。产值不等于营收，更不等于利润，真实经营状况外界无从判断。

对一家高度依赖人际信任销售健康产品的企业，不透明本身就是风险放大器。当监管趋严、渠道生变、品牌受挫三股力量叠加，直销牌照这张旧船票，未必能送安发登上新消费时代的船。

结语

从ENCARE侵权风波到甘诺宝力假货围城，再到直销模式的集体困境，安发生物面对的不是某一单点危机，而是品牌治理、渠道治理、模式转型的系统性考题。

20年积累下来的牌照、荣誉和产能是真实的，消费者信任的流失也是真实的。下架链接、发布声明都只是止血，真正的出路在于把产品功效讲回科学边界之内，把渠道管到最后一公里，把经营晒在阳光之下。

健康产业的本质是信任生意，信任这道裂缝不及时修补，再厚的家底也会被时间磨穿。

【天眼查显示】安发 (福建) 生物科技有限公司 (曾用名：安发益槐 (福建) 生物科技有限公司) ，成立于2005年，安发生物集团成员，位于福建省宁德市，是一家以从事食品制造业为主的企业。企业注册资本12000万人民币，超过了99%的福建省同行，实缴资本12000万人民币。