三十七年出海路，海尔全球化的三重密码

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

当全球贸易保护主义抬头、供应链重构暗流涌动，中国企业的出海之路正经历前所未有的考验。

有人选择收缩防线，有人选择转向新兴市场寻找避风港。而在这样的大背景下，海尔集团交出的2025年成绩单格外引人关注。

全年营收达到4268亿元，再创新高。海外营收占比已突破半壁江山，连续多年稳居全球大型家用电器销量品牌份额首位。这些数据背后，是一家中国企业如何在全球化浪潮中从跟随者蜕变为引领者的完整叙事。

海尔的全球化路径，既不同于简单的产品出口，也超越了传统的海外并购逻辑，它探索出了一条中国品牌真正融入世界商业版图的可行道路。

如何覆盖全球每一个消费层级

全球化最难的环节，往往不是把产品卖出去，而是让品牌真正被当地消费者接纳。很多中国企业在出海过程中都曾陷入一个困境：产品性价比极高，却始终贴着廉价标签，品牌溢价能力难以建立。海尔给出的解决方案，是用一整套品牌矩阵来破解这个难题。

海尔智家旗下目前拥有七大核心品牌，构成了一张覆盖超高端、高端、主流大众到年轻消费群体的完整网络。

在中国市场，卡萨帝牢牢占据着高端第一的位置，斐雪派克作为超高端品牌填补了最顶层的空白，Leader则以年轻化的姿态切入Z世代市场。

在北美，GE Appliances及其旗下的Monogram、Café、GE Profile覆盖了从中端到超高端的全部层级，GE Appliances已成为当地第一大家电公司。在欧洲，海尔与Candy、Hoover形成组合拳，海尔白电整体份额位居中企第一。

在澳新市场，斐雪派克与海尔双品牌驱动，夺得大白电第一。在日本和东南亚，海尔与AQUA双品牌并行，冰冷产品在日本市场份额登顶。

这套品牌矩阵的精妙之处，在于它并非简单地把不同品牌堆砌在一起，而是让每一个品牌都在其特定的区域和消费层级中发挥最大效能。

2016年收购GE Appliances，让海尔一举获得北美中高端市场的入场券。2019年收购意大利Candy，补上了欧洲大众市场的关键拼图。2024年收购南非Kwikot和开利商用制冷业务，又在水产业和商用制冷领域打开了新局面。这些并购不是盲目扩张，每一步都踩在全球家电产业格局变动的关键节点上。

被收购的品牌也并非单向接受赋能，而是形成了双向反哺的良性循环。

斐雪派克的直驱电机技术被引入中国后，直接催生了卡萨帝双子云裳洗衣机这样的爆款产品。GE Appliances的热风对流技术让卡萨帝烤箱的性能实现跃升。Candy的灶具技术丰富了海尔在欧洲的厨电品类。生产端的协同同样高效，青岛基地生产斐雪派克电机，意大利工厂负责Candy高端厨电，全球产能被盘活为一个有机整体。

品牌舰队式的作战模式，让海尔既能用高端 brands 获取利润，又能以主流 brands 建立规模护城河，最终实现了市场份额和盈利能力的双重领先。

供应链纵深如何对冲全球不确定性

品牌只是全球化的面子，供应链才是里子。

过去几年，全球供应链经历了疫情冲击、地缘政治摩擦、物流成本飙升等多重考验，很多企业因此元气大伤。海尔却在这个时间节点上选择了逆向加码。

2025年，海尔智家在全球供应链建设与研发领域累计投入近89亿元，涵盖美国GE Appliances大滚筒项目、埃及冰箱项目建设以及泰国空调工业园推进。目前海尔在全球已拥有35个工业园和173个工厂，2025年新投产7家工厂，还规划新建6家。

重资产投入的逻辑，本质上是用短期的费用增长换取跨越周期的长期竞争力。

在全球贸易摩擦频繁的当下，把产能建到离用户最近的地方，不仅能够规避关税壁垒和物流风险，还能大幅缩短产品从研发到上市的周期。

泰国春武里空调工业园从奠基到首台产品下线仅用时9个月，新增产能达到600万台。埃及生态园二期冰箱项目正在加速推进，为中东非市场提供本地化供应能力。卡奥斯在东南亚落地的首座智慧互联工厂，已将智能制造的中国经验快速复制到当地，搭建起本地化的产业生态。

海尔推行的并非简单的产品搬运，而是以本土用户为中心来企划适合当地需求的产品，并严格按照上市一代、开发一代、储备一代的迭代体系进行布局。

在巴基斯坦，海尔连续10年位居市场第一，背后是研发团队对当地家庭用电习惯、气候条件、使用场景的深度洞察。在泰国，1000家门店已经接入海尔数字化平台，实现了100%零售系统通过海尔平台运营，客户自主下单占比提升15.4%，经营效率提升30%，店均产出较去年同期增长20%。

从生产到销售全链路的本土化扎根，让海尔从一家外国公司变成了当地产业生态的一部分。

2025年上半年，海尔智家海外市场收入同比增长11.66%，新兴市场整体增速超过30%。其中南亚市场增长32.47%，东南亚增长18.29%，中东非市场更是实现了65.42%的爆发式增长。

当很多企业还在讨论要不要进入这些市场时，海尔已经完成了产能布局、渠道搭建和品牌认知的全套动作。

海尔构建了10+N开放式研发体系，全球研发资源的协同效应日益凸显。

日本团队负责功能设计，德国团队专攻智能算法，新西兰团队主攻驱动系统，中国团队负责结构整合。这种全球联研模式让海尔能够整合各地最擅长的技术能力，协同打造出GEA大滚筒洗衣机这样的全球性爆款产品。

截至2025年初，卡奥斯累计主导和参与了17项国际标准项目，首创的大规模个性化定制模式通过国际标准推向了全球工业舞台。

从卖家电到定义未来生活方式

如果说品牌矩阵和供应链布局奠定了海尔全球化的基础盘，那么生态化转型则代表着它面向未来的想象空间。

传统的家电行业天花板已经显现，全球家电保有量趋于饱和，单纯依靠硬件销售的增长模式难以为继。海尔的选择是从家电冠军向智慧家庭生态品牌全面转型。

2025年，海尔智家全面落地AI与数字化变革，明确提出了三阶段升级路径。

第一阶段侧重于基础构建和组织整合，第二阶段以AI超级智能体作为企业入口推动体验升级，第三阶段目标则是朝着全球化、AI化方向升级，打造高效率的运营体系。

这一系列动作意味着海尔正在把AI能力深度嵌入全球化的每一个环节。重磅打造的全域统仓TC客户平台和用户全生命周期体验管理平台，打通了交易、交付、服务全链路，整体费用率同比优化0.23个百分点。

在国内，三翼鸟场景品牌已经成为智慧家庭升级浪潮的引领者。最快三分钟内就能通过专业成套家电设计工具完成一个智慧家的方案设计。

而在海外市场，海尔也在加速智慧家庭的优势布局。

在全球智能家居保有率最高的欧洲落地hOn平台，在北美洲和澳洲市场推出SmartHQ，在东南亚市场推出Haismart。这些平台化的布局意味着海尔不再只是向海外卖一台冰箱或洗衣机，而是在输出一整套智慧生活方式。

卡奥斯工业互联网平台已链接全球90多万家企业，服务覆盖全球20个国家。海纳云凭借数字科技积极拓展海外市场，在泰国、日本等10余个国家打造了10余个数字化样板，覆盖桥梁、地铁等基础设施以及应急安全、园区管理等领域。

生态出海的深层意义在于，它让海尔从单一的家电制造商升级为全球产业数字化的赋能者，商业模式从一次性硬件销售转向持续性的服务收入。

2025年，海尔加大了体育营销投入，携手澳网、法网、西甲、意甲等国际顶级赛事，与利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱乐部及中国女排达成战略合作。

体育营销的价值远不止曝光量，它传递的是海尔品牌所代表的健康、进取、全球化生活方式。同时，海尔系统构建了生态IP矩阵，将用户声音转化为产品服务迭代的驱动力。

这种以用户为中心的品牌沟通，正在帮助海尔在全球市场建立起超越功能层面的情感连接。

面对未来，海尔的全球化叙事还在继续升级。海尔智家已经明确了2026年四大发力方向：高端品牌的全球化引领、新兴市场的规模化突破、数字变革的效能提升、AI技术的全面赋能。

董事长李华刚透露，技术储备已布局家庭机器人、脑机接口等前沿领域。在东南亚和中东，10个灯塔工厂正在规划建设中，全球化2.0的图景正在徐徐展开。

结语

回顾海尔三十七年的出海历程，从最早为国外品牌做代工，到自主创牌走出去，再到通过并购构建全球品牌矩阵，直至今天向智慧家庭生态品牌全面转型，每一个阶段都踩在中国企业全球化进程的关键转折点上。

它的全球化之路并非一帆风顺，也曾经历过并购整合的阵痛、文化冲突的考验、市场拓展的挫折。但正是这些经验的积累，让海尔逐渐摸索出了一套属于中国企业自己的全球化方法论。

真正的全球化，从来不是把中国的成功模式原封不动地复制到海外，而是尊重每一个市场的独特性，激活本地团队的创造力，在协同中构建共赢生态。

海尔用4268亿元的年营收、全球173家工厂的产能网络、覆盖200多个国家和地区的业务版图证明了这一点。

当很多中国企业还在思考如何走出去的时候，海尔已经在回答一个更深层的问题：如何在全世界扎下根、活下来、活得更好。这个答案，或许正是海尔给中国企业出海最珍贵的启示。

【天眼查显示】海尔集团公司是1980年3月成立于山东青岛的股份制企业，为全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。公司法定代表人周云杰，总部位于青岛市崂山区海尔工业园，聚焦实业发展，以用户为中心，布局智慧住居生态、大健康产业生态和数字经济产业生态三大赛道，拥有海尔、卡萨帝等全球化高端品牌及工业互联网平台卡奥斯COSMOPlat。公司在全球设有研发中心、工业园及制造中心，旗下有多家上市公司，持续推进原创科技研发与生态体系建设。