被透支的信任，一家美资直销企业的中国式溃败

编辑 | 虞尔湖

出品 | 于见专栏

在大健康产业的浪潮中，自然阳光曾以阳光普照的姿态进入中国消费者的视野。

这家1972年诞生于美国犹他州、1978年登陆纳斯达克的老牌企业，用了四十多年时间编织出一个关于财富自由和健康生活的双重叙事。

然而央视的镜头、维权者的血泪、监管部门的罚单，正在一层一层剥开这幅美好图景的画皮。

从涉嫌传销的灰色扩张到经销商体系的残酷收割，从跨境合规的屡屡碰壁到消费者维权的艰难困境，自然阳光留给中国市场的不是健康福音，而是一部充满警示意义的商业反面教材。

灰色起家的扩张路径

自然阳光进入中国市场的早期阶段，笼罩在浓重的合规阴霾之中。

2016年8月，央视《消费主张》栏目的一期报道，将这家企业的运作内幕暴露在公众视野之下。

记者调查发现，自然阳光当时并未获得中国商务部颁发的直销经营许可证，却在市场上大肆以直销名义招募人员。其营销人员甚至面对镜头声称已经拿到了直销证书，还大言不惭地表示产品经过国外药监部门认证，中国没有水平去检验和监管。

这种对中国法规的轻蔑态度，暴露了企业骨子里的合规意识淡漠。

商务部直销行业管理信息系统的公开信息显示，当时全国经批准的直销企业共有77家，自然阳光的名字并不在列。

按照我国《直销管理条例》的明文规定，从事直销活动必须取得国家商务主管部门颁发的直销经营许可证，未取得批准的直销行为即属违法。

这意味着自然阳光彼时的全部在华销售活动都处于法律的灰色地带，消费者权益根本无从谈起。

付钱后见不到产品、款项通过微信等私人渠道流转、没有任何消费凭证，这些乱象在当时可谓司空见惯。

细究其早期推广模式，自然阳光的操作手法与传销行为的法律界定高度吻合。

根据营销人员向潜在加入者展示的课件资料，新成员必须购买4000元、8000元或16000元三个档位的产品才能入门，不同价位对应不同的提成比例。投入16000元后再去发展下线，便可享受至少三代下线的提成收益，此外还有管理奖、超越奖、开拓奖等层出不穷的奖励名目。

层级越高回报越丰厚，做到所谓一星总裁的级别，甚至能够参与整个公司的利润分成。

这种以发展人员数量作为计酬依据的模式，完全符合《禁止传销条例》中关于传销行为的认定标准。

涉事未深的梁小姐就是众多受害者中的一个典型。她在销售人员月入万元的诱惑下投入了16000元，付款后产品迟迟未见踪影，对方始终以货物从美国运输入关需要时间作为搪塞。她每天看到的只是微信群里的招商培训和红包互动，真正的商品从未出现。

不见商品只见培训的操作模式，实质上已经偏离了商品交易的本质，沦为一场击鼓传花的资金游戏。

自然阳光的合规问题并不仅仅局限于中国市场。

2009年7月，美国证券交易委员会对自然阳光及其时任首席执行官和首席财务官提起民事诉讼，指控其违反《反海外腐败法》。SEC的诉状指出，自然阳光在海外业务中存在不当支付行为，并且未能建立和维护充分的内部控制系统以确保合规经营。

最终自然阳光同意支付60万美元的民事罚款，两名高管各自支付了25000美元的民事罚款，并接受禁止未来再违反相关法规的禁令。

一家在本国市场都因合规问题遭受重罚的企业，又将怎样的商业伦理带到了中国市场，答案不言自明。

直到2017年5月，自然阳光才正式获得中国直销牌照。这意味着在此之前长达数年的时间里，其在中国境内开展的全部所谓直销活动都处于非法状态。

而获得牌照本身也并不意味着问题的终结。其年报中明确披露，部分产品被归类为保健食品需经过蓝帽子注册，整个过程可能从数月拖延至数年之久。

若监管部门认为产品分类与其实际功能声称不一致，公司的销售资质随时可能被限制甚至终止。

经销商体系的残酷真相

获得直销牌照后的自然阳光，并未能洗清其商业模式中根深蒂固的痼疾。

2019年春天，一场发生在上海的经销商维权事件，将这家企业运营体系的残酷性彻底暴露在阳光之下。

来自湖北黄石的刘东灿向媒体哭诉，自己加入自然阳光一年间抵押房产、债台高筑，最终妻离子散，甚至在维权过程中割腕自残。

这一极端个案迅速引发舆论关注，也将公众视线引向自然阳光经销商体系中长期被遮蔽的系统性风险。

然而随着媒体的深入调查，事件的另一面逐渐浮出水面。

据多方证据显示，刘东灿的自残行为系提前准备美工刀、在谈判过程中主动实施，其亲属在旁不仅未加阻止反而拿出手机拍摄并高喊自然阳光逼死人等煽动性口号。谈判中刘东灿向自然阳光的合作伙伴提出以208万元转让其健身会所的诉求，被拒绝后又多次以聚众滋事、拉横幅、自杀等方式胁迫企业和相关人员。

上海市静安区市场监督管理局联合公安部门经详细调查后出具书面通知，认定举报内容与事实不符，不予立案。

事件的反转令人唏嘘，但这并不意味着自然阳光的经销商体系没有问题，恰恰相反，这场闹剧式的维权恰恰折射出整个体系内普遍存在的张力和冲突。

维权事件背后，是大量深陷债务困境的直销难民群体。

据另一位维权者刘安反映，他和湖北黄石老家的六十多人加入自然阳光不到一年便全部债台高筑。曾经拥有的商品房和数十万元存款化为乌有，当他们再也拿不出钱来购买产品时，所谓的上线领导人便将他们踢出各种联络群组，甚至通过微信进行人身威胁。

这些曾经怀揣财富梦想的普通人在掏空了最后一个铜板之后，变成了被抛弃的韭菜。

自然阳光的五级计酬制度设计，本质上就是一场自上而下的财富转移。

根据该公司公开的独立服务商商业模式文件，每位独立服务商可以凭借下线的购买行为获得多达五层的佣金提成，此外还能获取下线推荐客户消费金额最高20%的佣金，以及下线客户群体消费金额最高5%的分成。

每一层级的人员都试图通过发展更多下线来回收自己的成本并获取利润，而最终承担全部成本的，永远是处于金字塔最底端的新加入者。

这种制度结构决定了绝大多数参与者必然亏损，只有极少数位于顶层的早期加入者和公司本身能够获利。

企业对于退出者的态度同样冷酷无情。

多名经销商反映，当他们提出退货要求时，自然阳光要么以拆封后不能退换为由拒绝，要么以超过时限为由搪塞。

有消费者在黑猫投诉平台反映，自己2022年购买自然阳光产品后连续服用一周出现身体不适，当时提出退货遭到客服坚决拒绝。此后多次致电客服要么打不通，要么被承诺当日回复却石沉大海。

售前热情售后冷漠的巨大反差，让大量经销商和消费者陷入了投诉无门的绝望境地。

失序监管下的产业土壤

自然阳光能够在华长期存在并不断扩张，与其所处的监管环境有着密不可分的关系。

中国的直销行业监管历来面临法规滞后、手段单一、协调困难等现实挑战。尤其像自然阳光这类外资直销企业，其跨境经营的特性使得监管难度进一步放大。

企业的产品来自美国，人员招募通过互联网社交工具完成，资金流向借助个人微信账户等私人渠道，这种分散化、网络化的运作模式给传统监管手段带来了巨大考验。

在产品层面，自然阳光长期游走在保健食品和普通食品的模糊边界之间。其年报中坦承，公司在华销售的保健食品需经过蓝帽子注册，而部分产品则作为普通食品销售以规避繁琐的审批程序。

问题在于，这些普通食品在营销过程中往往被赋予排毒、燃脂、调理亚健康等功效暗示，实质上是在保健食品的监管框架之外打擦边球。

美国对膳食补充剂采取事后监管模式，企业自行承担确保产品安全性和标签真实性的责任，但这种宽松的监管标准并不能直接平移至中国市场。

当自然阳光将美国模式原封不动地复制到中国时，其产品的功效声称、质量标准和安全性验证都面临着水土不服的困境。

经销商管理是另一个长期存在的监管盲区。

自然阳光反复强调独立服务商的行为不代表公司立场，试图以此规避对经销商违规行为的法律责任。

然而现实情况是，这些独立服务商恰恰构成了自然阳光在华业务的毛细血管，企业的产品流通和收入获取几乎完全依赖这一网络。

其年报中也不得不承认，无法确保所有独立服务商使用的材料都符合适用法规，如果独立服务商未能遵守相关限制，公司可能面临虚假广告、误导性宣传等方面的索赔。

法律专家指出，新型网络传销行为大多具有金融性、隐蔽性和跨区域性的特点，涉及的监管部门众多，单靠市场监管部门一家之力难以有效应对。需要金融监管、公安、网信等多部门协同联动，才能形成有效震慑。

然而在现实中，多头监管往往意味着相互推诿，违法行为在各部门的缝隙中获得了生存空间。

消费者权益保护的薄弱同样助长了乱象的蔓延。

在现有法律框架下，直销产品的退货制度设计并不利于消费者。一旦产品拆封，退换货的难度便急剧上升。

而保健食品和普通食品的质量争议往往涉及复杂的医学鉴定，单个消费者很难承担高昂的鉴定成本和时间成本。

这种维权成本与违法收益的严重不对等，使得企业在经营中缺乏足够的外部约束动力。

值得警惕的是，自然阳光式的商业模式正在成为一种可复制的模板。

在大健康产业的旗号下，大量外资和内资直销企业采用类似的层级计酬、情感营销、会销转化等手法跑马圈地。

自然阳光的年报中对此有着清醒的认识，其明确指出美国联邦贸易委员会和其他国家的类似机构会定期针对直销企业涉嫌金字塔销售和误导性声明进行调查和执法行动。近年来FTC与多家直销公司达成的和解协议要求这些企业对其业务模式进行重大调整，包括仅以销售给终端消费者的购买量来确定薪酬和资格。

监管动向预示着，自然阳光现行的商业模式在全球范围内都面临着合规性的深刻危机。

结语

自然阳光的故事远未结束。

它仍在以合法持牌企业的身份在中国市场继续经营，仍在招募新的经销商，仍在向消费者推销其产品。

但回望这家企业进入中国以来的种种轨迹，那些曾经充满诱惑力的承诺如今看来不过是一场精心编排的商业叙事。

从无证经营的灰色扩张到层层盘剥的经销商体系，从夸大宣传的产品营销到冷酷无情的退出机制，每一个环节都写满了对普通消费者和小微创业者的压榨。

大健康产业本应是朝阳产业，却在一些企业的异化操作下变成了灰色利益的温床。

自然阳光的案例提醒我们，当健康被包装成商品、当人脉被转化为筹码、当信任被用来变现，最终受伤的是无数怀揣梦想却血本无归的普通人。要根治这类顽疾，既需要监管部门提升执法能力和协调效率，也需要消费者和潜在创业者提高风险识别能力，更需要整个行业建立起真正以产品价值为核心的商业模式。

阳光本应普照万物，而不该成为某些人用来遮蔽阴影的工具。

【天眼查显示】自然阳光 (上海) 日用品有限公司是一家外资合资的健康产品企业，专注于膳食营养补充剂的研发与直销业务。公司以益生菌、植物提取物等核心产品线为基础，通过直销模式结合移动应用平台提供营养健康解决方案，服务覆盖食品、保健品及日用品领域。作为持牌直销企业，其产品线已获得行业权威认证，并与医疗机构建立科研合作，持续强化产品科学验证基础，体现健康消费市场的专业定位与合规运营能力。