雄风不再，九阳股份遭遇“中年”困境

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

上个月被誉为史上最强的AWE展会在上海完美落幕，智能、便携、健康、高端成为此次展会的关键词。国内知名小家电巨头九阳股份有限公司（以下简称九阳）在此次展会中带来了太空科技2.0系列健康家电，引起了众多消费者的极大关注。

作为载人航天太空厨房研制单位，九阳在厨电领域的技术积累有目共睹。不过和这些技术含量十足的小家电产品相比，近些年九阳的业绩却逊色许多。2023年九阳营收96.13亿元，同比下滑5.54%；归母净利润3.89亿元，同比下降了26.58%。

营收跌破百亿，归母净利润更是创下上市以来最差成绩。值得注意的是，这已经是九阳连续三年营收利润“双降”。毫无疑问，曾经家喻户晓的九阳正在走上了下坡路。是小家电市场竞争激烈还是触及行业天花板？无论是何种原因，现在的九阳产业升级已经迫在眉睫。

内忧外患之下，业绩疲软乏力

在疫情消退之后，小家电市场遭遇了史无前例的寒流。据奥维云网数据显示，2023年厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下滑1.8%。无论是线下还是线上，几乎各大品类的小家电都进入了负增长状态。

受此影响，苏泊尔、小熊电器业绩进入了慢车道，北鼎股份、利仁科技则开启了倒车模式。不过最令人意外的还是九阳，在首次加入百亿俱乐部之后突然哑火。

2020年九阳营收112.24亿元，归母净利润9.4亿元，均达到历史最佳。三年后的九阳，营收和归母净利润分别缩水了16.11亿元和5.51亿元。这样的业绩衰退在上市小家电企业中都很罕见，对于拥有30年历史的九阳来说，更是不应该。

是什么导致九阳业绩持续的走低？总结起来就是外患和内忧。

首先，疫情期间的厨房经济让小家电市场迎来了爆发，不过在疫情之前，厨房小家电领域就已经是各大家电厂商集体抢占的细分赛道。这是因为相比大家电，小家电技术门槛相对较低，品类更加丰富，大众对于厨房小家电的需求也越来越多样化。

随着消费结构的变化，小家电市场升级之际，九阳还可以依靠知名度赚取一波时代红利。所以在2014—2020年期间，其营收从59.43亿元增长至112.24亿元。然而当格力、美的、海信、海尔、TCL等大家电企业也纷纷下场入局小家电赛道，其业绩增速必然会放缓。

其次，众所周知九阳是以豆浆机起家，是豆浆机细分赛道公认的王者，市占率遥遥领先，但实际上豆浆机市场早就已经难言美丽。据数据显示，自2011年开始豆浆机市场零售额便逐年下滑，尤其当料理机、破壁机也不再受市场欢迎时，九阳的业绩可想而知。

最直接的表现就是，近十年来九阳的主业营收并无太大变化。2013年九阳食品加工机业务营收29.3亿元，2023年这一数据为29.39亿元。主业的乏力也说明九阳在豆浆机、破壁机等食品机械加工领域的增长空间已经非常有限。

当单一赛道市场容量趋近饱和，产品越来越同质化，曾经红极一时的豆浆机逐渐跌落神坛，九阳在存量市场中很难再寻求突破。尽管近些年九阳已经从豆浆机全面发展到厨房小家电领域，但其面临的困境与豆浆机赛道大同小异，更何况九阳还有一个急需解决的问题那就是品牌老化

营销创新难掩品牌老化

现在提起九阳，可能很多人还会第一时间想到豆浆机，但实际上现在九阳的产品非常丰富，从主流的电饭煲、电压力锅到热门的养生壶、空气炸锅，再到冷门的面条机、厨师机，九阳都有所涉猎。从产品内容来看，打造全品类小家电品牌是其最终梦想。

可以说近十年来，九阳的主要精力就是两方面，一是扩充小家电种类，从单一的豆浆机赛道逐步扩展至整个厨房小电领域，实现产业转型；二是建设ShoppingMall高端形象店精拓线下渠道的同时，借助互联网大搞新式营销，提升品牌知名度。

从营收数据来看，2013年至2023年，其营养煲业务营收从13.55亿元增长至36.97亿元，西式家电业务也从2亿元激增至23.06亿元。终于摆脱了豆浆机单一赛道的枷锁，表面上产业转型非常成功，但整体而言九阳只完成了一半，未完成的一半就是品牌升级。

近些年九阳的产品线越来越丰富，销售模式也逐渐放弃线下市场，转攻线上迎合小家电市场潮流。在小红书、抖音等线上平台都有着可观的粉丝基础，并且聘请当红影视明星肖战为代言人。可以看出在品牌焕新上九阳下足了大力气。

2021—2023年，其销售费用一直维持在14亿元-16亿元区间。销售费用占比都在14.8%以上，远高于同行业水准。虽说紧跟时代和市场潮流，加大营销是品牌升级的表现，但品牌升级也离不开出众的产品力。

尤其是在日新月异换代周期极快的小家电赛道。能不能精准洞察消费者需求，打造出爆款单品或许比营销更为重要。而九阳近些年差的就是洞察力和创新力。

例如行业黑马小熊电器，之所以能够爆火不是因为它有超多的产品内容，也不是因为它的研发费用有多高，而是在于其产品有着优秀讨喜的外观设计、更加贴合年轻人对现代厨房小家电的幻想。说得通俗些，小熊电器的产品更能引起消费者的共鸣。

反观九阳，近两年的研发投入费用都在3.9亿元左右，研发费用占比是要远高于苏泊尔和小熊电器。再看九阳的四大业务，除了西式家电增速明显之外，食品加工机、营养煲和炊具都处于下滑状态。只能说明九阳的研发转换能力太差。

也就是说，九阳对品牌营销、产品开发非常积极，但消费者对于九阳的产品并不感冒，对其印象仍是停留在“老品牌”上。不能打动消费者何来品牌升级一说。

苦觅第二曲线，多元化成难题

去年底，九阳发布公告，以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能有限公司（以下简称甲壳虫智能）68.45%股权。据悉成立于2021年的甲壳虫智能主要生产扫地机器人，面向家庭清洁领域。布局清洁赛道也被外界认为是九阳多元化发展的重要一环。

事实上九阳的多元化之路非常早，2011年就推出了多款净水机进军净水赛道。2017年协同母公司JS环球生活收购美国知名小家电品牌SharkNinja。2021年成立炊具事业部，再次开辟全新赛道。同年入股乐秀科技，加码个人护理电器领域。

至此九阳的多元化布局已经非常清晰，以小家电为主，净水、清洁和炊具为辅，实现多核心发展。不过以目前形势看，九阳的多元梦并不好实现。

九阳入局净水赛道已经数十年，据2023年财报显示子公司九阳净水营收5.14亿元，净利润只有1471万元，业绩增速相对缓慢。而炊具业务近两年营收已经呈下降趋势，九阳唯一的希望只能放在清洁赛道上了。

据奥维云网数据显示，2023年国内清洁电器市场规模已达344亿元，尤其扫地机和洗地机的市场增速远超其他小家电品类，已经成为小家电市场的新增长点。

九阳布局清洁领域的意图很明显，就是将厨房小电扩展到生活电器领域，完善产业结构。不过九阳能不能将自身品牌力和渠道优势传递到清洁赛道，还有待观望。

在产品上，Shark是美国家喻户晓的清洁品牌，九阳主要负责Shark在国内的推广营销以及产品的本土化开发和落地。如今Shark进入国内市场已经近6年时间，在国内清洁赛道还是个小透明，知名度和老对手戴森相比真的是天差地别。

与此同时随着大量玩家的入局，清洁赛道已经进入洗牌阶段，头部效应越发明显。目前科沃斯、石头、追觅、云鲸、米家和戴森等几大品牌已经瓜分了国内清洁电器大部分市场，留给其他品牌的空间已然不多，九阳冲出重围的难度可想而知。

此次收购甲壳虫智能可以理解为九阳补全自身在清洁领域的技术短板，并且推进本土化进程。未来九阳可能会效仿科沃斯实行双品牌战略，加速国内外市场布局，补全母公司JS环球生活的小家电全球梦。

不过甲壳虫智能是否能担此大任还是两说。2022年甲壳虫智能营收4435万元，净利润亏损7717万元；2023年第一季度，其营收只有268.4万元，净利润依旧在亏损之中。由此看来，九阳的第二曲线成长还尚需时间。

结语

在消费升级之下，大众对于小家电有了全新的定义需求。类似快消品的市场打法，让小家电企业必须有敏锐的市场洞察力和创造力才能实现业绩增长。对于现在的九阳而言，缺乏产品创新和爆款单品才是其业绩降速的主要原因。

相比大家电企业，小家电企业品牌力很难向外延伸。不管是净水、炊具还是清洁市场，九阳实行的还是单一品牌战略，尤其品牌老化对新赛道的影响不言而喻。希望九阳未来在摆脱业绩困境的同时，也重新焕发品牌生机。