阿里匆忙入局又匆匆离场，易居难靠一己之力成就“天猫好房”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在2020年疫情期间，与易居企业集团共同宣布成立“天猫好房”平台时，或许阿里巴巴也没有想到，二者高调宣布成立的天猫好房，会在合作运营短短不到1年时间，就被阿里巴巴“卖了”。

2021年4月，易居发布公告称，其收购了阿里巴巴在天猫好房85%的股份。这也意味着，从此天猫好房将成为易居100%控股的全资子公司。而原本被业界视为对标贝壳找房的天猫好房，也因此变得命途多舛。

3年多过去，回顾天猫好房的仓促成立与磕磕绊绊的发展，或许可以用“激进”而字来形容。

2020年，当恒大等地产商受到疫情影响，开始线上卖房时，传统房地产行业开始主动大规模“触网”。不过，这并非是房地产行业首次尝试互联网转型、数字化转型。

要知道，早在2018年4月即已上线的贝壳找房，彼时早已开始推动行业转型，甚至成为房地产行业数字化的标杆。

因此，外界普遍认为，具有浓厚互联网基因的阿里巴巴入局房地产，或许是希望在贝壳找房的基础上更进一步，让所有的房地产交易活动，均在线完成，从而让房地产行业的数字化更为彻底。

然而，理想很丰满，现实很骨感。当阿里巴巴在短短几个月后选择置身事外、退居幕后时，恐怕此前二者的“如意算盘”也将就此落空。

而在阿里退出后，如今掌握天猫好房100%股权的易居，能靠一己之力，完成此前天猫好房的夙愿吗？

一场短暂的姻缘，撕下了“天猫好房的“遮羞布”

因为易居与阿里巴巴牵手，天猫好房的成立，也充满了故事与话题。作为互联网电商独角兽，阿里巴巴的影响力无需赘述，而与阿里巴巴联姻的易居，在房地产行业也可谓首屈一指。

据易居企业集团官网介绍，易居是中国房地产行业航母级交易综合服务平台，服务于开发商、中介机构、资产所有人和C端用户。

其业务版图覆盖全国数百座城市，旗下新房销售集团、克而瑞大数据集团、天猫好房集团等特色业务板块，全面覆盖新房销售服务、房地产大数据应用服务、房地产数字化交易服务等。

通过易居的业务背景可以看出，其与擅长互联网线上运营，并拥有一定流量优势的阿里巴巴合作，可谓优势互补，可以各取所需。

不过，相比贝壳找房是从房地产交易的每个环节进行数字化“革命”，天猫好房或许依然只是停留在营销层面，二者有相似之处，却又有着本质的不同。

一方面，贝壳找房虽然提供的是线上平台，但是部分服务依然需要在线下完成。虽然这种方式相比传统的房地产交易，依然略显繁重，但是从交付质量、用户满意度来看，依然有难以被替代的优势。

另一方面，从模式来看，连易居董事局主席周忻也坦言，脱胎于链家的贝壳找房，模式很创新，天猫好房难言对标。

不过，天猫好房的成立，同样是为了给房地产行业带来改变。据了解，天猫好房成立时，二者携手推出“不动产交易协作机制”（ETC）。

据介绍，该机制将基于数字化、智能化的产品赋能，以区块链技术为支撑，构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制，并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放，促进行业各方交易主体互利共赢。

对于这种合作理念，彼时，天猫好房甚至做好了3年时间不赚钱，全部收入用于补贴购房者的打算。

不过，经过2020年双11等大促活动的试水，天猫好房的各种营销活动的问题，以及与合作的房地产企业之间的矛盾，也逐渐暴露。而天猫好房，也因此被撕下了唯美模式下的遮羞布。

模式硬伤，天猫好房难当“颠覆行业”的重任

实际上，天猫好房模式存在的问题，早有预兆。例如，在天猫好房的前期筹备阶段，天猫好房高管带队走访多家房企试图选取10家代表房企作为首批合作对象，打造示范效应，后推进结果不理想，仅开设了6家旗舰店。

数月过去，进驻比例不高的情况，依然没有得到改善。房地产企业之所以无动于衷，显然是对这种模式心存疑虑，所以宁愿观望一番。不过，房企没有积极响应，并非是二者“分手”的直接原因。

业内人士普遍认为，在平台玩法方面，易居与阿里巴巴在目标方面截然相反，才是导致二者最终“分崩离析”的根本。

对于互联网思维根深蒂固的阿里巴巴，动辄把“补贴”挂在嘴边，而更注重成交量的规模，而易居深知行业单价虽高、但消费却十分低频，因此也更加注重单次交易的利润。残酷的现实是，这两种目标却是相互“矛盾”的，甚至不可调和。而天猫好房的模式，也注定难成气候。

阿里巴巴牵手易居，入局房地产行业或许与贝壳找房当年上市有关。在其成立的前一个月，贝壳找房刚刚成功登陆纽交所。而同为BAT互联网巨头的腾讯，便是其第二大股东。

上市当日的市值即接近3000亿元人民币，甚至超过了“宇宙第一”的房地产企业万科，腾讯自然也是大赢家之一。

有道是：好的开始便是成功的一半。反之，则会欲速而不达。天猫好房无论是从筹备到成立，还是刚刚成立就大举参与2020年的双十一大促，都颇有一种“赶鸭子上架”的意味，在推广节奏方面，也显得十分仓促。

据媒体报道，彼时从平台发布会当天到天猫好房要参与双十一的决策落定，才不到30天，团队到位才十几天，平台连一个基本雏形都没有。而在淘宝首页搜索“天猫好房”，搜索结果也还是“阿里法拍”。

从匆忙进场并高举高打，到悄无声息退居幕后，或许暗藏着阿里巴巴的某种无奈。毕竟，阿里巴巴早已在房地产行业跃跃欲试，完全退出仍会心有不甘。据了解，虽然阿里巴巴不再持有天猫好房的股份，但是依然是易居的第二大股东。

只是，近年以来，房地产行业下行，易居的日子并不好过。例如，2023年4月期间，港交所披露易公开信息公示，易居企业控股于2022年4月18日到期的美元债违约，确认暴雷。与此同时，触发2023年票据契约项下的交叉违约，2023年票据也暂停买卖。

由此可见，在阿里巴巴丢掉天猫好房这个包袱后，易居独自“扛大梁”所带来的结果，或许未必是能够直逼贝壳找房。而此前所谓的“颠覆行业”的愿景，也必然会平添许多变数。

质疑声不断，天猫好房的模式恐难持续

在天猫平台入口过于隐蔽的同时，其平台的引流策略也十分“老套”，就是特价房和抵扣券。值得注意的是，虽然天猫好房在双十一“首秀”上，拿出了满满的诚意，但是互联网用户似乎并不买单。彼时，天猫好房还因为宣称成交近千亿以及向用户派发“锦鲤”等营销活动而备受质疑。

据报道，2020年双十一刚刚结束，“好房双11”也秀出了首战战报：为期20天的“好房双11百亿大补贴”活动吸引了302家房企参与，覆盖236个城市，2628个楼盘。最终实现线上总订单数59152笔，累计ETC成交套数41775套，释放房款优惠补贴16.5亿元。

不过，这张战报出来后不久，有行业分析师转发，配文是对成交数据的质疑。该分析师质疑拥有线下属性的房产在明星效应下，是否真的产生了动辄千亿的销售额，也质疑千亿的房产交易直接注水了天猫平台最终4000多亿的总数据。

虽然当年的真实情况如何，不得而知。但是作为一个“仓促应战”的项目，官方公布的数据是否绝对真实，确实值得推敲。

无独有偶，此前有知名艺人黄晓明现身天猫好房直播间宣称，自己是“天猫好房的打工人，最重要的任务是给大家送福利”。也因为最终的“锦鲤”名额派发，以及中奖者的“异常表现”而饱受争议。

彼时，网友质疑的重点在于，中奖的潘女士，在中奖之前微博账号没有发布过任何内容，而第一条便是关于自己中奖的内容，而被质疑是一场精心的“预演”。

虽然真相如何没有媒体进一步报道，但是此前因为支付宝锦鲤一夜爆红的“信小呆”，人生并没有因此“躺平”，甚至被传“负债累累”，也足以说明，这种泼天的富贵，也并非是一般人所能享受的。而反观天猫好房的这种“噱头式”的营销，也自然免不了被网友质疑为“套路”太多。

抛开天猫好房仓促应战当年双十一，“天猫好房”平台试图将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路，也或许存在模式方面的硬伤，而让相关营销活动难以持续。

最明显的挑战便是，虽然房产交易的高客单价，对于成交额带来的助力想象空间巨大。但是如果将销售一味地押注在优惠、打折等促销活动上，恐怕不仅会损害与平台合作的房地产企业的利润空间，更也会导致其最终的结果与易居的期待，背道而驰。

正如业内专业人士接受媒体采访时表示，阿里的技术和大数据导流确实有优势，但其对房地产缺乏足够认知，依然在用互联网思维与打法，却与房地产行业的交易特性存在天然的冲突。

其举例称，阿里想通过房企让利以“低价”促成更多的交易、实现更高销售额，以至于无限找房企要折扣、要优惠，相较于房企是否会亏本，易居显然更关心如何能更刺激成交。但房产的品类决定其受限制较大，很难拥有较高的线上灵活度，因此并不适合一些常见的互联网玩法。

结语

从消费者的角度，天猫好房的补贴措施确实给不少线下购房者薅阿里羊毛的机会。但是随着阿里巴巴逐渐淡出，这种补贴已经显得不可持续。

而随着易居自身的经营陷入困境，其对公司业务盈利的需求会更加迫切。因此，在缺少阿里巴巴直接“输血”之后，天猫好房此前试图为行业革命，对房地产交易彻底进行数字化“改造”的梦想恐怕难成现实。

而天猫好房在内外交困的压力之下，是会坚守初心还是会被扭曲变形，也是市场最为关注的。毕竟，此前阿里巴巴来势汹汹，去时却不声不响，已经为易居留下了前车之鉴。各种市场博弈的结果似乎都在说明：将房地产行业彻底进行数字化，并非易事。那么，贝壳找房目前都尚未做到的事情，实力不足的易居接盘后，就能力挽狂澜、扭转乾坤吗？让我们拭目以待。