低利润高负债，君乐宝恐难被资本市场看好

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

伴随着我国居民消费水平和饮奶健康意识的提高，未来中国人均乳制品消费量和乳制品渗透率有望持续提升，尤其是近年来，我国乳制品行业逐渐走出了疫情的影响，成为了疫情后恢复最快的行业之一。

2022年7月，君乐宝官宣其正式启动IPO，并计划将于2025年完成上市。IPO计划提出后，君乐宝进行了各类营销、收购、扩张的动作，使其备受关注，但是这些频繁的举措背后，君乐宝营销频频翻车、低价困境等问题也逐渐显现出来。

利润低负债高，不易被资本市场接受

基于14亿人口的庞大基数，我国乳制品的销售规模目前已经达到四千亿以上，位居全球第二位，据华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》报告，预计2026年中国乳制品市场规模将达到5966亿元，由此可见，乳制品消费市场可谓是前景广阔，于是该行业众多的企业顺势启动上市计划，发展如日中天的君乐宝就是其中之一。

2022年7月，君乐宝集团副总裁仲岩在采访中表示：“2025年君乐宝力争销售额达到500亿元，同时启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市”，这是君乐宝独立后，首次明确答复了其与上市有关的问题。但是国内其他的众多乳企也均在计划上市。

据了解，2022年已有大约14家乳制品企业启动了上市，其中包括阳光乳业、认养一头牛、温氏乳业、卫岗乳业、完达山等。在该行业众多企业扎堆上市的情况下，君乐宝的营收情况和盈利能力等方面的表现，成为了能否为其获得资本市场青睐的重要因素。

多年来，君乐宝的营收数据一直非常可观，据公开资料显示，君乐宝的营收在2017年突破了百亿元，2021年更是达到了203亿元，业绩几乎是翻倍的增长，涨势甚至已经超越了老东家蒙牛。

在如此喜人的营收状况下，君乐宝也提出了2025年销售额要达到500亿的目标。但在这可观的营收数据背后，君乐宝的盈利能力却相差甚远。此前蒙牛财务总监郭伟昌曾宣称：“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。”

据资料显示，在君乐宝营收飞速增长的同时，其净利率仅为2%-3%左右，据此前蒙牛控股君乐宝时提供的合并报表数据，2017年君乐宝的营收为102亿元，同期的净利润却只有2.3亿元，而2018年营收为130亿元，同期的净利润也只达到了3.8亿元。

而相比之下，同期的伊利在2017年和2018年的净利润率分别为8.9%、8.2%；飞鹤在此期间的净利润率更是高达19.7%、21.6%。由此可见，君乐宝的净利率数据相较之下，不容乐观。

有网友反馈道，在君乐宝天猫官方旗舰店，如果按销量排名的话，会看到排在前面的产品主要是50元以下的小罐奶粉，单价较低。也有不少行业内人士指出，低价困局是导致君乐宝盈利能力差的主要原因，比如奶粉业务，为了冲销售业绩，君乐宝只好通过低价来抢占奶粉市场，高品质奶粉的定价也只有140元/罐左右。

这样一来，虽然高性价比带来了更多消费者的喜爱，但也过度地压缩了利润空间，也就造成了盈利水平的大大降低，让君乐宝陷入了低价困境的难题，使其上市之路只会越来越艰难。

在陷入低价困境的同时，君乐宝也面临着资产负债率这一大难题。据公开数据显示，2020年君乐宝的资产总额为134.6亿元，但其负债总额却达到了118.7亿元，净资产仅为15.9亿元，负债率高达88%，如此高的资产负债率，无疑是已经触碰了业务的红线。

相比之下，2022年伊利的资产负债率为57%，蒙牛的资产负债率为53%，飞鹤的资产负债率仅为32%。其过高的资产负债率和过低的毛利率，表明了君乐宝的企业抗风险能力和盈利能力面临着很大的问题和挑战，也许很难让资本市场给予其太多信心。

营销多次翻车，品牌形象受到重创

随着我国乳制品销售规模逐步扩大，乳企内卷加剧，未来君乐宝的上市计划还有很长的路要走，在行业迅速发展的这十余年时间里，君乐宝因为三聚氰胺事件错过了太多发展机会，但是经过其多年的用心经营，终于获得市场认可和消费者喜爱。

据官方数据显示，君乐宝乳业集团现在拥有21家生产工厂，17家现代化大型牧场，15万头优质奶牛，50万亩牧草种植基地，销售市场也已经覆盖全国，并先后被评为“农业产业化国家重点龙头企业”“国家高新技术企业”等荣誉，为其品牌积攒了良好的口碑。

君乐宝官方也多次在宣传中表示，实现奶业高质量发展要做到“四个最”，即质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意，但近几年君乐宝在这“四个最”的实施方面却屡屡挫败。

明星代言和广告投放不仅可以吸引更多的用户消费，同时也能丰富品牌形象，提升用户的品牌忠诚度。因此，众多乳制品企业开始聘请明星来进行品牌宣传，同时在高流量节目和众多媒体中进行了大范围的广告投放，君乐宝也不例外。

作为跻身我国乳制品行业前列的企业之一，君乐宝也很擅长营销，在这方面投入了大量的金钱和精力，比如从2016年开始，君乐宝就已经开始独家冠名央视节目，多年投放央视的《天气预报》特约播映，并独家冠名《黄金100秒》《拿手好戏》等节目，2019年，君乐宝奶粉的广告也已经全线覆盖了央视等卫视渠道，继短视频爆火之后，又联合抖音发起了高达20亿的现金红包，为品牌造势。

不可小觑的是，氪金营销的确为君乐宝带来了很好的效益，提高品牌销量的同时，也有了与伊利和蒙牛两大巨头的一争之力。但是，大量营销是把双刃剑，君乐宝之后接二连三的营销翻车事件，使其多次陷入负面新闻中，对企业形象造成了反噬。

2022年，君乐宝旗下产品悦鲜活牛奶的宣传广告内容包含了“专钓鲜女，虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等标语，引起了广大民众的抵制情绪，被认为有歧视妇女的嫌疑，不尊重女性，在舆论的快速发酵下，君乐宝陷入了“辱女”的争议之中。

随后其官方在微博发布了道歉声明，表示“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员”。但是网友并不买账，纷纷表示“君乐宝拜拜”、“以后不会再买了”。这次“辱女”营销翻车事件，造成了大部分消费者的流失，更给君乐宝带来了难以磨灭的负面影响。

再比如之前被众多网友吐槽的“每日清零”的新品造势广告语，君乐宝作为知名企业，应当肩负起社会责任的时候，却打起了疫情擦边球，蹭新冠疫情时期的动态清零政策的热度。

而君乐宝的明星代言营销也多次翻车，先是其代言人安贤洙的妻子在社交平台上发表了错误言论，导致君乐宝被网友呼吁到要全民抵制。随后，另一位明星代言人邓伦，又因偷税漏税被官方点名通报，再一次抹黑了君乐宝的品牌形象。虽然大手笔营销能够为品牌打下市场，但是过度追求曝光的背后也暗藏风险。

产品质量问题多发，难为上市保驾护航

2008年三聚氰胺事件爆发后，石家庄三鹿乳品有限公司迅速和三鹿划清界限，又更名为君乐宝，继续生产酸奶，但从未向公众表示歉意，公开资料显示，2009年三鹿宣布破产后，君乐宝以优先权人的身份，收回了三鹿当时持有的17%的股份。

因此在2014年，君乐宝再次重返婴儿奶粉赛道的时候，引发了众多争议，不少消费者认为这是以前的三鹿“重出江湖”，所以虽然三聚氰胺事件已经过去多年，但君乐宝仍然经常遭受质疑，口碑一度受到当年的丑闻影响，马太效应越来越明显，不断挤压着君乐宝的生存空间。

而近几年君乐宝食品安全问题确实也不少。2023年3月，石家庄市鹿泉区市场监管局公开展示其第一季度的餐饮抽检信息：本次抽检109批次食品，3批次不合格、106批次不合格。而在这3批次不合格产品抽检单位中，石家庄君乐宝乐时乳业有限公司就位列其中。

相关投诉平台的数据显示，截至2023年8月28日，相关用户投诉量高达674条，先后有多名消费者投诉在君乐宝产品中出现异物拉丝、虫子等状况，也有消费者投诉称，小孩喝了君乐宝奶粉后上吐下泻送急诊，但君乐宝客服却始终质疑其真实性，并宣称将一直投诉。

有业内人士分析，想要消除三聚氰胺带来的负面影响，君乐宝还得继续把更多力气花在产品和服务身上，过度的营销与低价策略，并非长久之计。

结语

官宣上市计划之后，君乐宝在资本市场保持观望，赛道竞争对手降维打击的背景下，仍然面临着营销频频翻车，产品质量问题多发，利润低负债高的重重挑战，一次又一次营销翻车事件，对品牌声誉和消费者信任度的冲击是难以弥补的，希望君乐宝尽早警醒，不唯流量是从，投入更多精力重建消费者信任。

上市对于君乐宝而言又是发展中非常关键的一步，还有两年时间，未来君乐宝能否过关斩将，克服重重困难，再次创造奇迹，为我国乳制品行业带来新的改变，能否如愿在2025年顺利上市？还需要时间来给出答案。