腾讯音乐发布2022年度财报，透露出内忧外困下的增长困境

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在国内外互联网公司纷纷被爆出大批裁员的背景下，“降本增效”已经成为互联网行业的年度关键词。近期腾讯音乐2022年第四季度及全年未经审计业绩的发布也印证了这一事实。纵览财报，腾讯音乐2022年的业绩数据并无惊喜。

2022年，腾讯音乐实现营收283.4亿元，同比下降9.3%；实现经营利润44.4亿元，同比增长16.9%。增利不增收的腾讯音乐也坦言是成本控制等降低成本的手段带来了利润的增长。

在社交娱乐服务收入日渐萎缩，月活用户数不断减少的“内忧”之下，腾讯音乐还要应对短视频平台不断试探在线音乐赛道，争夺用户注意力的“外困”。未来，腾讯音乐还需寻求新的业绩增长点，在外部忧患不断加深的压力之下重构核心竞争力。

存量竞争下，旧的玩法不香了

在国内在线音乐行业，腾讯音乐和网易云音乐二者的市场份额合计超九成，已经形成“一超一强”的局面。然而，这样的局面也并不稳固。在互联网流量见顶，在线音乐行业进入存量竞争的背景下，腾讯音乐依然面临许多“内忧”。

腾讯音乐旗下有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大品牌，在线音乐服务和社交娱乐服务两大业务是其主营业务。

其中，在线音乐服务包含音乐订阅、数字专辑销售、广告服务以及转授权等，社交娱乐服务及其他服务包含虚拟礼物销售、高级会员销售等。

2022年以来，腾讯音乐社交娱乐服务的营收下滑不止。曾经是现金牛业务的社交娱乐服务现在已经难掩颓势。

社交娱乐服务及其他服务在2022年为腾讯音乐贡献营收158.6亿元，同比下滑19.8%。此外，2022年第四季度其社交娱乐服务及其他服务的营收占比为52.1%，而在2021年这一数据为超过63%。曾经充当业绩支柱的社交娱乐服务盈利能力已是今非昔比。

社交娱乐服务收入大滑坡背后，是国家近年以来对直播行业的大力规范整治。时针拨回2020年，全民K歌就曾因为直播间、短视频、歌曲等内容涉黄而被有关部门约谈。2022年第四季度，社交娱乐服务的单个付费用户月均收入降至169.6元，同比下降3.1%

直播分成收入急剧萎缩，内容监管日趋严格，榜一大哥的钱没那么好掏了，社交娱乐业务的钱也不好赚了。叠加经济下行等宏观因素的影响，未来腾讯音乐的社交娱乐业务将变得更为脆弱。

社交娱乐服务收入萎缩的同时，腾讯音乐在线音乐服务收入在增长。在线音乐服务收入的增长主要是由在线音乐订阅的收入增长驱动的。

然而，这样的增长或许并不可持续，一方面，腾讯音乐在业绩报告中坦言会员权益的提升和促销手段的作用在一定程度上促进了付费用户的增长；另一方面，存量竞争之下，腾讯音乐的月活用户数也在不断减少。

促销策略可以在短期内带来在线音乐订阅收入的增长，却也让腾讯音乐自降了身价。2022年腾讯音乐单个付费用户月均收入为8.6元，比2021年减少了0.3元。用户已经形成会员费定价降低的预期，一旦会员费定价再度调高，必将面临价格敏感型用户的大量流失。

为了留住用户，腾讯音乐不仅推出了促销活动，还开始内测免费模式，推出了看广告免费听VIP歌曲的权益。看15秒广告就能赢得免费收听VIP歌曲30分钟的时长奖励，这降低了价格敏感型用户的尝试成本，却又使得腾讯音乐的身价一降再降。当用户习惯了看广告赢听歌时长，会员模式的出路也就越走越窄。

广告模式不断蚕食会员模式的生存空间，将导致销售转化链路变长，广告模式带来的不稳定性给业绩带来的波动也会增加。腾讯音乐的这种内卷做法无异于竭泽而渔。

这也从侧面印证了腾讯音乐面对日益激烈的市场竞争已经开始不淡定了。自从2021年7月国家市场监管总局发出对腾讯的行政处罚决定，要求其30天内解除独家音乐版权之后，腾讯音乐就失去了曾经引以为傲的独家版权优势。现在看来，腾讯音乐新的核心优势仍未被建立。

以降本增效为主线的腾讯音乐在2022年大量削减营销开支。2022年其投入的销售及市场推广开支为11.4亿元，同比下降57.3%。

营销成本的削减确实带动了全年净利润的增长，同时也加快了腾讯音乐的用户流失速度。

2022年第四季度腾讯音乐在线音乐服务的移动端月活用户数（MAU）为5.67亿人次，同比下滑7.8%；在社交娱乐服务方面，腾讯音乐的移动端MAU为1.46亿人次，同比下滑16.6%，下滑态势更为明显。

在“内忧”重重的现况下，“外困”步步紧逼，将腾讯音乐的焦虑进一步放大。

短视频平台抢滩市场，硝烟四起

最让康师傅头疼的并不是统一，而是外卖平台；最让腾讯音乐头疼的不是网易云音乐，而是短视频平台。

在用户注意力争夺战中，在线音乐平台和短视频平台的实力根本不在同一水平线上。Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网春季大报告》显示，2022年3月移动视频应用月人均使用时长为所有应用类型中最长，达到了63.4小时，而移动音乐应用的月人均使用时长仅为4.4小时。

画面更具张力，同时伴随背景音与配乐的短视频逐渐成长为吞噬用户时间的黑洞，蚕食了在线音乐应用的发展空间。

在短视频平台上就可以与歌手合拍，进行开麦挑战，而不必再费力打开K歌软件。短视频上聚集的用户更多，传播力更广。

与此同时，短视频平台还是新歌开枝散叶打开知名度的天然培植土壤。一旦有爆款潜力的歌曲成功借力短视频平台，它就如被风吹落的孢子一般广泛扎根生长，引起病毒式传播。《乌梅子酱》等网络流行歌曲的爆红也印证了这一点，仅在抖音这一个短视频平台，《乌梅子酱》就获得了超40亿次播放。

《乌梅子酱》在短视频平台爆火之后，又在2月13日之后四周蝉联腾讯音乐“由你榜”榜首。

有趣的是，腾讯旗下的QQ音乐还在抖音开设了QQ音乐会员旗舰店账号，粉丝数为1.3万。QQ音乐会员抖音旗舰店在9点至24点进行不间断直播，售卖价值9.9元的QQ豪华绿钻会员月卡。腾讯音乐也要借着短视频平台的流量做会员售卖了。

这些现象都表明在一场场用户“耳朵使用权”争夺战中，短视频平台明显占据上风。

在流量争夺方面，QQ音乐从听歌识曲功能入手，通过跨APP识别歌曲插件这一升级功能，将用户由其他APP引流至QQ音乐收听歌曲。然而该功能的实际应用却存在许多瑕疵。有用户在官方教程的评论区表示：“挺好的，不过有些歌识别不出来”、“戴耳机识别不出来”。

此外，听歌识曲完成后，短视频内容将和QQ音乐识别出的歌曲内容同时播放。此时，用户将面临二选一的难题，要么关掉短视频进入QQ音乐听歌，要么禁播QQ音乐歌曲继续刷短视频。

流量是否能被从短视频平台导入QQ音乐，最终还是要用内容的吸引力来说话。兼具视觉、听觉双重刺激的短视频比起单纯的音乐播放，对用户而言显然更具吸引力。

内忧外困交织之下，腾讯音乐不得不加快步伐寻求新的业绩增长点。

加速重构竞争力，效果尚未可知

在几天前的业绩说明会上，腾讯音乐相关负责人表示，腾讯音乐已经与杰威尔音乐、相信音乐等唱片公司开展战略合作，为用户提供周杰伦、五月天等知名艺人的作品。

在独家版权瓦解近两年以后，腾讯音乐在音乐版权方面的优势也渐渐消失。例如，网易云音乐平台也已经与相信音乐唱片公司达成了合作，为用户提供相信音乐旗下五月天、刘若英、丁当等众多知名艺人的作品。

此外，腾讯音乐还推出了鹿晓希、小琴、扇宝、安可等虚拟偶像，TMELAND虚拟音乐社交平台以及Muse引擎等AIGC产品。据悉，Muse引擎可自动生成基于歌曲旋律和歌词的音乐海报。

笔者实验后发现，Muse引擎产生的海报画质仍较为粗糙，海报画面与歌词的匹配程度也难言贴合；并且自动生成海报功能仅在部分歌手的少数曲目中可实现应用。

总而言之，腾讯音乐在内容、功能创新上的尝试并不少，然而其效果仍有待验证。

结语

当互联网进入存量竞争时代，已经失去独家版权优势的腾讯音乐亟需新的业绩增长点。

短视频不断探入本该属于在线音乐平台的领地。抖音旗下的去中心化音乐软件汽水音乐、快手旗下的音乐社区K歌软件小森唱等产品的推出，也显示出二者对在线音乐市场的野心勃勃。

内忧外困之下，腾讯音乐面临的压力不可谓小。重塑核心竞争力是腾讯音乐当下亟需解决的主要难题。