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年销10亿的老金磨方把芝麻玩明白了

近日安徽芜湖有一座健康科技产业园正式竣工,据悉该项目耗资11亿,背后的品牌正是老金磨方。

老金磨方的光环很多。倪叔认为消费者心智认知最深的一个印象应该是“芝麻专家”,一提起老金磨方就想到了芝麻丸,这种心智建联从新消费视角来看是很成功的。

年销10亿的老金磨方把芝麻玩明白了

一颗小小的芝麻丸带动品牌年销10亿+,也不禁让人想起著名电影九品芝麻官,小小的身份背后蕴含着大大的能量,并且是正能量。

这条堪称传奇的爆发之路背后到底隐藏着什么样的故事?

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老赛道里的新物种

出乎很多年轻消费者的意料,其实老金磨方这个牌子到今年已经112年了,是名副其实的百年老店:官方认证的浙江老字号。

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公开资料显示,老金磨方创始于1912年,如今已历经三代传承,隶属于浙江仁之初健康产业有限公司,百年以来始终坚持“食补有方”“药食同源”。今年1月,浙江省商务厅发布第七批“浙江老字号”认定结果,名单中老金磨方赫然在列。

这样一个百年品牌,在如今这个时代又新生了光彩。其中最有名的老金磨方“芝麻丸”这个爆款产品,正是中式滋补这条老赛道里的新物种。老金磨方经典款产品芝麻丸全网累计销量超6.5亿颗,连续五年全网销量第一。2021年老金磨方GMV突破10亿。

一颗芝麻丸,带动老金磨方品牌年销10亿+进而成就一个新的传奇故事,背后的原因有很多,在倪叔看来主要有以下三个。

第一,抓住了年轻消费者健康养生滋补的需求痛点。

近年来,年轻人养生滋补成为一种消费趋势。比如去年夏天“花十块钱找中医配酸梅汤”的话题就屡屡登上热搜,浙江省中医院的酸梅汤“卖断货”,网友们说:“年轻人的养生局终于开进了中药房。”这样的案例已经不是中式滋补在年轻人群里第一次出圈,“熬夜喝枸杞”“巧克力人参”等等充满社会化趣味与健康新组合的话题,一再证明年轻人也需要健康养生。

所以当老金磨方抓住了这种需求痛点,叠加百年养生功底给年轻人们量身定制黑芝麻丸这样的又养生又有即食属性的产品,这个产品就被注入了爆款基因。

第二,掌握了新营销通道从而不断完善与核心消费者密切建联的沟通打法。

客观来说,老金磨方之所以能在这个时代出圈是有深刻的营销原因的,通过抖音这样的短视频通道,成功地触达了新消费人群;而通过天猫这样的货架平台与直播电商的加持,将创新的产品体验低门槛、高频次地送到了消费者面前。

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运用符合当下年轻人喜闻乐见的品牌内容与消费者进行沟通,老金磨方这样的老字号品牌为消费者带来了新体验,新国潮、文化自信、东方美学再加上年轻人养生,这个赛道里真正有能力满足人群需求同时天生自带信任感的品牌其实并不多,老金磨方可以说是被时代选中的。

第三,为消费者提供了一种足够能打的“强势选择”:芝麻丸与老金磨方画上等号,相当于品牌即品类,产品足够有说服力。

黑芝麻丸当然是异常成功的爆款,带动品牌年销10亿+。更重要的其实是通过爆款与消费者建立起了品牌信任关系,通过这一款产品让大家抓住了老金磨方这个品牌最深的记忆点,那就是“芝麻丸做得好,同品牌下的滋补产品也会更好”,如此一来,老金磨方在产品版图上就拿到了一张消费者公认的门票——老金磨方出品,必属精品,闭眼买就行。

所以老金磨方不是那种昙花一现的营销神话,而是围绕“芝麻养生”这个需求点,源源不断地延展出更多的好产品,只有产品网络自带生态效应,老品牌才真的具备了新百年的驱动力与想象力。

除了经典的黑芝麻丸,有哪些新的产品与新的可能呢?比如芝麻类的芝麻核桃黑豆粉、孕妇即食的芝慧麻麻黑芝麻饼、口感更丰富的榛仁爆浆黑芝麻丸、儿童乳钙黑芝麻丸,以及24年推出的行业首创低GI认证无糖轻脂芝麻丸……从芝麻品类不断创新还延展到了更多的健康养生品类比如五谷代餐粉、健康零食、女士、老人等不同人群滋补品类等等。

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这种充满趣味感甚至是带有社交货币属性的新产品,都展现了老金磨方以芝麻为原点不断扩充营养想象力的巨大空间。

2

新物种的新核心:夯实了现代化供应链

之所以一个新物种能走得更远,除了上面提到的那些原因,倪叔认为还有一个更深层次的“资产级别”的内因,那就是夯实了现代化的供应链系统。

如果说懂得营销、懂得消费者需求、懂得产品创新都是老金磨方在“思维层面”的进化,那么供应链系统则是“物质层面”的基础,有了物质基础,那么思维上的创新才拥有了变成现实的可能。

这个核心资产,将从底层逻辑上决定老金磨方具备持续向上生长、横向展开的业务想象空间。

5月12日,老金磨方与芜湖政府合作建设的健康科技产业园在芜湖举办了竣工仪式。它的建成标志着老金磨方已经成功打通健康滋补食品全产业链智造化,涵盖了从产品研发、生产制造、再到市场营销、客户服务的全链路关键环节。

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这也意味着老金磨方从一家百年老字号进化到了一家具有新质生产力的健康科技制造类企业。

据《2020-2025中国健康养生产业市场规模预测》显示,我国健康养生市场规模破万亿元,18-35岁年轻人群占比83.7%。平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。阿里健康发布的《新食尚主义》报告则显示,传统滋补品增速已连续两年超过20%。过去3年,90后是中式滋补营养品的中坚购买力量。

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一种奇妙的“双向奔赴”就此闭环——足够老的老金磨方与足够年轻的消费者人群相遇了。

现代化的供应链,毫无疑问为这种相遇提供了底层根基与未来战力。如何源源不断地为消费人群提供健康产品?正是供应链能够解答的核心问题。

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老金磨方每年在研发层面投入资金超千万元,累计已获得55项国家专利。已建立占地500平方米的联合研究院,拥有硕博人才占比达30%的核心研发团队,还定期组织“芝麻”主题研究论坛。原料上甄选一级江西黑芝麻,经过MFS智能秤配设备的7道筛选3道去杂的筛选工艺,纯净度达99.9%;加工流程采用自研全谷物研磨技术、低温烘焙技术等精研工艺确保产品的营养成分。

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如今又联合芜湖政府投资11亿元建设起了一座健康科技产业园,随着正式竣工,离正式投入使用也指日可待。园区占地面积达160余亩,具备50余条高自动化生产线和百万级标准化车间。同时引进了MFS智能秤配管理体系,通过机械化和自动化改变了传统依赖人工的配料模式,将大幅提升生产效率。

所以,老金磨方成功的密码也愈加清晰了,爆款产品建立起心智认知,现代化供应链为心智认知插上腾飞的翅膀,而最终抵达更多的消费者面前的仍将是匠心独具的好产品。

3

一切未来都要回归产品

千言万语,最终还是要回归产品本身。

这也是老金磨方接下去继续发展的触角与方向。

一方面,持续的产品创新就相当于在和消费者一起成长,意味着能够长期为核心消费者提供中式滋补这一领域内的消费解决方案。

另一方面,产品的底层品质决定着品牌与新增消费者的信任关系更加稳固,意味着老金磨方的品牌未来拥有巨大的增量空间。

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这当然是需要创新力的,从现有的路径来看,老金磨方拥有这样的创新能力。其在“芝麻”这一健康食补中心点正在持续不断地输出新产品,比如老金磨方2024年新品“行业首创低GI认证的轻脂无糖芝麻丸”。与此同时,老金磨方也围绕中式食补食材深度钻研,不断扩大中式食补产品生态网。

这些围绕产品的创新与延展,都建立在对于消费者需求的洞察基础上,并且这种需求不是一成不变的,跟随着消费者的变化而作出调整,让品牌始终深入人心,用很多年轻朋友的话来讲就是“为啥老金磨方总是懂我”——所谓的新消费品牌,事实上就是用一种新的语言去讲述一个亘古不变的故事,产品品质。

新语言、好品质,这正是老金磨方掌握的核心方法论。与方法论相辅相成,则是老金磨方跨越百年再启程的服务之心,它真的想通过自己的坚持能够帮助大家更健康、生活更美好。


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