山姆把始祖鸟、加拿大鹅搬进全球购，刘鹏的零售打法越来越狠

冲锋衣、派克大衣，差价上千元，一上架就被人抢购一空，直接冲上了热搜榜。

据澎湃新闻报道，山姆会员店的“全球购”频道里上架了始祖鸟、加拿大鹅等高端户外产品，很多产品的价格都比天猫官方旗舰店低了几千元。加拿大鹅 EXPEDITION 派克大衣售价为 10999 元，比官方渠道便宜了大约5000元；始祖鸟ALPHA SV 冲锋衣标价为6499元，比官方旗舰店便宜了将近1700元。

消息发出之后，很多热销商品都出现了“暂时缺货”的情况，“山姆多款始祖鸟，加拿大鹅被抢空”的话题也上了热搜。需要说明的是，这批货物是从保税仓库直接发货到消费者手中的，实体店不会销售这些商品，而跨境的商品一般不享受七天无理由退换货的服务。

在抢购热潮的背后，刘鹏带领的山姆中国，正在持续打磨会员零售的核心底盘，在供应链整合与数字化上持续加码。

始祖鸟、加拿大鹅被抢空：山姆的会员价值正在被放大

这次抢购热潮传递了一个明确的信息：山姆早已不再只是一个量贩超市，它的会员价值，正在被持续放大、重新定价。

第一，山姆正在建立属于自己的高端品牌价格锚点。

长期以来，始祖鸟、加拿大鹅等高端户外服装的价格体系一直由品牌直营店和官方旗舰店所控制，渠道稳定、折扣控制得当，消费者很难获得明显的降价空间。而山姆全球购可以拉开同款之间的价格差距，是因为它采用了全球直采、保税仓直发的方式，把成本的优势转化为了价格的优势。

当越来越多高端商品在这里形成稳定的价差，山姆就不再只是一个销售渠道，开始成为消费者心中高端商品的比价标尺。

第二，山姆会员制零售的“稀缺性”被加强了。

此次走红的户外服装主要是通过山姆线上全球购渠道进行销售，并且有限购规则。这个行为的目的，是利用知名度很高的大牌商品来增强“只有山姆会员才有的专属感”，从而不断激发会员继续付费的兴趣，把一次性的消费行为变成长久稳定的会员关系。

第三，山姆正在从“家庭刚需”走向“中产生活方式”。

在大众印象中，山姆就是一个堆放大包装牛肉、烘焙蛋糕、零食生鲜等家庭日用品的仓库。引入始祖鸟、加拿大鹅这样具有很强品牌标签的户外服装品牌，在高客单价、高情绪溢价的场景下进行卡位，这是山姆对中产消费需求更深的捕捉。

同时，该合作也给高端品牌提供了新的触达消费者方式。对于品牌而言，山姆拥有数百万付费会员，可以作为低成本、高效率的实验场地；而对于山姆而言，优质的大牌入驻丰富了商品种类，提高了整个平台的吸引力，形成一个良性循环。

这次抢购之风，其实是多赢的局面：消费者得到了更好的价格，品牌获得了新的流量和周转途径，山姆则把会员的价值由原来的“买得多，便宜”变成了现在的“买到别人买不到的好货”。

业绩拆开看：山姆的增长底盘仍然很硬

外界很容易把山姆的“走红”，看作是一个短期流量事件。但是山姆在中国市场的增长，不是依靠赌运气，一套稳固、可持续的增长底盘，早已搭建完成。

首先，山姆是沃尔玛在中国最重要的业务板块之一，它贡献了沃尔玛中国区的大部分营收。

根据沃尔玛2027财年第二季度财报，沃尔玛中国净销售额达70亿美元，同比增长20.7%，可比销售额增长9.7%；另外，2026财年山姆中国全渠道销售额已超1400亿元，贡献了沃尔玛中国区八成以上营收，单店年均销售额超20亿元。

第二点是会员是仓储会员店生意的根基，也是山姆的护城河。

目前山姆中国付费会员数已经突破 1070 万，会员留存水平展现出极强的用户认可度：卓越会员续卡率约 92%，普通会员续卡率也维持在 80%。稳定而高的续费率，表明很多家庭用户对山姆的商品和服务以及性价比都十分认可，有很强的复购意愿，形成了稳定的基本消费盘。

另外，山姆已经打通了线上履约的增长曲线，重新定义了门店的价值。

根据财报数据可知，沃尔玛中国 2027 财年第二季度电商净销售额同比增长 26%，线上销售占比达到 55%，线上业务从配套补充，变成和到店业务并重的核心渠道。

支撑线上的高占比的，是全国500多个前置仓和云仓组成的供应网络。在此网络基础上，“一小时达”“全城配”已经成为了常态。对于山姆来说，门店不再仅仅是供顾客到店选购的大卖场，更是即时零售的履约节点，依托仓配网络突破地理限制，放大单店的服务半径与营收上限。

与此同时，山姆还在保持开店的节奏。

截至2026年7月底，山姆在中国运营67家门店，随着8月两家新店落地，门店数量增至69家；过去12个月净增门店11家。老店继续保持稳定的可比销售额增长，新店不断吸引新的顾客群体并产生新的收入来源，线上渗透率也一直在提高。三重动力叠加，为后续一段时间的业绩增长托底。

只看热搜的话，会感觉这是个偶然事件；把业绩拆开来分析的话，则可以看出这是个必然的结果。千万级别的付费会员数量，超过一半的线上销售额，逐渐扩展的线下店铺数量等都构成了山姆增长的基础。

刘鹏：阿里系零售老将，正在把山姆中国带入新阶段

在山姆中国的系列变化中，起着重要作用的人是来自阿里巴巴的零售老将刘鹏。

作为山姆中国的“一号位”，刘鹏的接棒，传递出强烈的信号。刘鹏于2025年10月加入沃尔玛中国，担任山姆会员店业态总裁；2026年6月15日，他又接任沃尔玛（中国）投资有限公司董事长、法定代表人，成为山姆中国总部的法定负责人。

从业态负责人到总部法定负责人，只有八个月的时间，意味着沃尔玛把在中国市场的战略升级任务交给了他。那么，为什么山姆会给他这么大的权力呢？

第一点是刘鹏的履历正好符合山姆目前最需要的人选。

刘鹏是南京理工大学国际贸易专业的本科毕业生，并且获得了对外经济贸易大学的EMBA学位。在加入沃尔玛之前，他曾在阿里巴巴担任过天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职位。

该条路径的特点是同时拥有全球供应链以及本土化的数字化经验。对于以“精选+差异化商品”为根基的会员店来说，这是非常难得的能力组合。

第二点是他推动山姆从“门店扩张”走向“全渠道升级”。

山姆中国的线上销售额已经占到总销售额的一半以上，前置仓的数量也达到了五百多个，会员复购率以及履约效率成为推动增长的重要因素，这也是刘鹏的优势所在。

在阿里电商平台上的经验，让他熟稔数据驱动的会员运营逻辑，能够把数字化能力注入山姆传统供应链，打通选品、库存、履约、用户洞察的链路，补齐这家老牌外资零售商在线上精细化运营上的短板。

第三点是他面对的是山姆中国最关键的升级窗口。

千万级付费会员是资产，也是挑战。接下来的核心指标，不再是新增会员数量，而是续卡率、复购频次，以及会员心中“交这笔会员费到底值不值”的认同感。于是我们看到，山姆的选品边界正在拓宽，始祖鸟、加拿大鹅这类高稀缺性品牌进入货架。

刘鹏带来的并不是电子商务模式的全套复制粘贴，而是补位：以全球供应链来保证“货”的门槛，以数字化运营提升“人”的水平，再用稀缺品牌权益把会员价值重新写一遍。

接下来的一到两年里，观察他是否成功，不必看门店数量，而看三个指标：续卡率、线上复购频次、会员对“专属价值”的主观认可度。这三项若稳住，山姆中国的新阶段才算真正开始。

千万会员之后，山姆中国还有王牌

就长线而言，在中国会员制零售领域，山姆的增长逻辑仍然很稳固。

山姆千万级别的付费会员群体已经形成了稳定的网络效应。

目前山姆中国的付费会员数已经达到了1070多万，而卓越会员的续卡率也达到了大约92%，说明付费会员这种模式在中国市场上已经成功运行起来。它可以给公司带来稳定的现金流，并且可以支撑起商品端“低毛利，高周转”的经典模式。

山姆已经建立了全方位的渠道网络，这是一道别人难以模仿的防线。

山姆不是“每周去一次店里”的线下卖场，而是一个由门店、前置仓、云仓以及全球购组成的一个复合零售体系。它所拥有的线上的和线下的打通能力，使它能够突破传统的商场流量瓶颈，与只有线下仓储或者只有线上销售的竞争者形成区别。

山姆商品边界不断扩展，由家庭刚需供给者，转向中产生活方式服务商。

始祖鸟、加拿大鹅只是开始，以后山姆很有可能还会继续扩展，独家联名、升级款自有商品、小众优质品牌等会不断填充货架。它所遵循的基本原则是：用有限 SKU，持续提供别处不容易买到、性价比有优势的商品，让会员觉得“这张卡不只买牛肉划算”。

市场空间方面，山姆还有大量的待开发的增量市场。

以前很长一段时间里，山姆门店主要集中在长三角、珠三角这样的南方消费中心地区，而北方地区的布局则比较少。目前它已经进入了山东、河北等地，并且在一、二线城市加强了网点建设，在门店数量不断增加的情况下，会员数量也会随之增长。

这场由刘鹏带队推进的会员价值升级，借着始祖鸟、加拿大鹅的热度走到台前，但支撑它的，是多年沉淀下来的底盘：千万规模的付费会员、成熟的全渠道履约网络、整合全球资源的供应链效率。

接下来，只要继续守住选品稀缺感和履约体验，山姆在中国会员制零售里的领先位置还会更稳。