星巴克的沙发不养闲人

文 | 超聚焦

星巴克，开始明着“嫌弃”不花钱的人了。

10月21日，据多家媒体报道，星巴克中国确认，将从10月22日起在全国门店推行“消费入座”政策。今后，想在星巴克坐下来休息、办公或者等人，原则上得先买上一杯咖啡。

消息一出，不少网友感叹，那个曾经以“第三空间”为傲的星巴克，怎么越来越没有人情味了？

有人把原因归结到了博裕资本身上。今年4月，博裕资本正式完成对星巴克中国60%股权的收购，成为控股股东。半年过去，星巴克就开始对不消费的顾客下逐客令，很难不让人联想到私募股权资本惯用的降本增效。

毕竟，对于一家追求投资回报的PE机构来说，咖啡店里每一张被免费占用的椅子，都可能意味着一笔没有赚到的钱。

但把这笔账全算在博裕头上，属实有点冤枉它。早在博裕入主中国业务之前，星巴克自己就已经在美国收回了免费入座政策。

不为公众所熟知的是，星巴克当年那份被反复称颂的“包容”，本来就是一场公关危机之后的产物。

星巴克的包容，是被骂出来的

2018年4月，美国费城一家星巴克门店迎来了两名黑人男子，他们原本只是打算在店里等一位朋友，期间没有购买任何商品，也没有点咖啡。

但店员显然不这么想，在两人拒绝离开后，门店经理选择报警，甚至提出借用洗手间的请求也遭拒。最终，两名男子在众目睽睽之下被警察戴上手铐带走。

整个过程被其他顾客拍下并上传至互联网，很快引发轩然大波。在美国社会高度敏感的种族议题面前，星巴克迅速成为众矢之的。大量网友质疑，如果两名男子是白人，是否还会遭遇同样的对待？

抵制星巴克的声音随之出现，抗议者甚至走进涉事门店表达不满。对于一家长期以包容、多元和社区文化作为品牌标签的企业而言，这场风波无疑是一记重击。

星巴克也很快意识到了问题的严重性，时任CEO凯文·约翰逊公开道歉，并与两名当事人会面。随后，公司宣布在5月29日下午关闭全美8000多家直营门店，为约17.5万名员工开展反种族歧视培训。

但仅仅道歉和培训，显然还不足以平息这场风波。

同年5月，星巴克进一步推出了新的“第三空间政策”，明确表示，无论是否购买商品，任何进入星巴克门店的人都可以被视为顾客，并使用门店座位、洗手间等公共设施。

至此，一场因驱赶不消费顾客而引发的公关危机，反而催生出了一项看起来相当慷慨的企业政策。

而星巴克也没有放过这次重新塑造品牌形象的机会，在对外沟通中，公司反复强调“温暖与归属感”，将门店描述为家庭和工作场所之外，能够让每个人受到欢迎的第三空间。

原本只是一次门店管理争议，最终被上升到了企业价值观的高度。

换句话说，星巴克并不是因为突然变得慷慨，才决定欢迎所有人，而是在一场公关危机中，发现欢迎所有人是一种更好的选择。

只是，这份慷慨并没有一直持续下去。去年1月，星巴克宣布修改北美门店行为准则，撤销此前允许非消费顾客使用门店空间的政策，重新要求顾客在使用座位和洗手间前进行消费。

对于这一变化，星巴克给出的解释是维护门店秩序、保障员工安全，以及为付费顾客提供更好的体验。

这些理由并非没有道理，毕竟咖啡店不是公共福利机构，长期被不消费的顾客占据座位，确实可能影响正常经营。但讽刺的是，七年前，星巴克恰恰因为驱赶两名不消费的顾客而陷入公关危机，随后又将欢迎所有人包装成企业的包容精神。

如今，当免费入座不再符合经营需要，这项曾经被赋予道德意义的政策，也就重新变成了一条可以随时修改的商业规则。

从“不消费也是顾客”，到“不消费请勿入座”，星巴克用了七年时间，把当年那场公关危机的解决方案，又亲手收了回去。

一年之后，同样的故事，开始在中国市场上演。

博裕来了，星巴克的椅子也得赚钱？

曾几何时，星巴克还是国内咖啡市场的绝对高端玩家。一杯三四十元的咖啡，买的不只是咖啡本身，还有装修精致的门店、舒适的沙发，以及可以坐上一下午的第三空间。

但随着瑞幸、库迪等本土品牌快速扩张，消费者逐渐习惯了十几元甚至个位数的咖啡，星巴克原本引以为傲的品牌溢价，也开始受到挑战。

而这种压力，已经反映在财报里。

2024财年第四季度，星巴克中国同店销售额同比下降14%，其中交易量下降6%，客单价下降8%。即便后来通过产品调整和促销逐步恢复增长，如何让消费者重新愿意为星巴克支付更高价格，仍然是一道难题。

更麻烦的是，星巴克过去赖以成功的第三空间，本身就是一套成本不低的商业模式。

相比以外卖、自提为主的咖啡门店，星巴克需要承担更大的经营面积、装修投入和门店服务成本。而当消费者不再愿意为咖啡支付过去的溢价时，这些曾经帮助星巴克建立品牌形象的投入，也就变得越来越难以忽视。

于是，星巴克开始重新寻找中国市场的增长方式。

2025年11月，星巴克宣布与博裕资本达成协议，将中国零售业务的控制权交给后者。今年4月，双方正式完成交易，博裕取得60%股权，星巴克全球保留40%，并继续持有品牌及知识产权。

这笔交易的意义，远不止换了一个大股东。对于星巴克全球总部来说，中国业务从直营模式转向合资授权模式，意味着公司不再需要像过去一样，将近8000家中国门店的收入和成本全部纳入自己的报表，而是通过品牌授权和合资企业投资分享收益。

对于博裕来说，接手的则是一门需要重新寻找增长空间的生意。

双方给出的长期目标，是将星巴克中国门店数量从约8000家扩张至20000家。与此同时，博裕还开始参与中国业务的本土化和供应链改造。据36氪此前报道，原山姆中国首席采购官张青加入博裕后，已经参与星巴克中国的供应链改造规划。

说到底，无论是加快开店、优化采购，还是提高单店经营效率，最终都绕不开一个问题：如何让星巴克中国赚到更多的钱。

而第三空间，恰恰是这道题里逃不开的一笔账。

对于消费者来说，一张可以免费坐下的椅子，是星巴克区别于普通咖啡店的温度；但对于经营者来说，门店座位毕竟有限，如果长期被不消费的顾客占用，就可能影响其他顾客的体验，甚至减少潜在销售机会。

当然，目前没有任何信息表明，星巴克中国此次推行消费入座是博裕资本直接要求的结果，但这并不妨碍我们看到，星巴克正在重新审视第三空间的商业价值。

有意思的是，就在宣布消费入座的同一天，星巴克中国还宣布，将在2027财年新增投入超过3亿元，用于增加高峰时段门店人力、升级设备，并改造约1000家门店。

一边增加服务投入，一边收紧免费入座，看起来有些矛盾，实际上却指向同一个经营逻辑：星巴克依然愿意为第三空间花钱，只是希望这些投入能够更多地服务于真正消费的顾客。

当年，星巴克为了挽回一场公关危机，主动将不消费也能入座上升为包容与人文关怀的象征；如今，当经营效率变得更加重要，它又开始重新划定这份包容的边界。

星巴克中国在宣布新规时，依然强调“空间”、“尊重”等人文关怀，并表示规则虽然清晰，但执行会保有温度。或许星巴克从来没有真正放弃第三空间，它只是终于开始认真计算，这份人情味究竟应该由谁来买单。

至于博裕资本，倒也不必急着替星巴克背上所有骂名，毕竟，博裕不过是今年才接手星巴克中国，而把人情味做成一门生意，星巴克早就学会了。