腾讯做绿泡泡，就是在“反自己”

文 | 字母榜

万众瞩目的“腾讯版红果短剧”绿泡泡，能成吗？

能不能做成，现在还不好说。

但一个非常清晰的事实是：

红果是一个“反微信”的产品，从里到外，处处都和微信唱反调。如今，微信要做一个对标红果、玩法雷同的短剧产品，意味着微信要“反自己”。

一款“反自己”的产品成功几率有多大，可想而知。

绿泡泡的诞生，并不是腾讯沿着既定战略推演的产物，而是与字节的压力息息相关——红果实在太凶猛了。

这款产品三年前上线，今年7月仅App端的DAU就达到了1.68亿，比去年7月增长超1倍，超过爱优腾芒四大长视频平台的总和。

更让人震撼的是使用时长：红果用户的日均使用时长达125分钟，超过了抖音的120分钟。微信只有85分钟；视频号更是只有50分钟，与主打图文的小红书（42分钟）坐一桌。

靠着抖音的流量浇灌，字节又造出了这一新王牌。

那么，微信也是超级流量池，且有大批短剧观众——微信各类短剧小程序的用户规模已达 5.08亿，为何拿不出视频号之外的视频王牌？

这是许多人的疑问，马化腾会不会也问过张小龙？

野村证券的数据，更是深深刺激到了腾讯。

今年8月，红果的使用时长同比增长1.8倍，位列全网第四，份额从2.2%升至5.9%，提升了近4个百分点。微信份额为18.3%，同比降低1个百分点，位列第二。

在App使用时长这一关键指标上，微信跌了一个点，红果短剧涨了快四个点，Pony恐怕实在看不下去。

腾讯背负的压力，又双叒传导到了张小龙和微信。

万事不决找微信，是这些年腾讯的“金手指”。甚至可以说，腾讯麾下的非游戏产品，没有微信的支持，很难搅动风云、拿到大结果。

但主攻短剧的绿泡泡，就算有微信加持，恐怕也拿不到这样的爽文剧本。

它的根本矛盾是：微信的基本逻辑是节约时间，短剧却天然要求拉长时间。两者的产品基因和增长逻辑南辕北辙。

对短剧不死心的鹅厂，不妨听我一句劝：别折腾了，你造不出红果。

01

红果短剧从微信抢到用户时长，关键原因就是它在许多方面与微信背道而驰，把“反微信”做到极致。

最醒目的是，它是一款从里到外围绕“杀时间”设计的产品。

它的门槛很低——全免费、无片头片尾、抖音切片一键跳转；同时又处处“留人”——竖屏全屏保持沉浸感，自动连播，金币及时反馈，等等。

再加上短剧本身的黏性，红果短剧俨然成为字节系最火热的时间熔炉。

微信却始终坚持“省时间”。从功能层的即时通讯，到社交层的朋友圈、群聊，再到功能层的微信支付、小程序，微信几乎从未考虑过如何让用户多停留一会儿，而是一直坚持“用完即走”的理念。

即便后来做了视频号，微信也没有改变“省时间”的底色。一个例证是，视频号的核心入口其实是朋友圈，而不是瀑布流——它并不刻意让用户长时间泡在里面。

过去一年，红果用户时长占比提升、微信下降，固然要看红果自己的努力，但也有微信底层设计不利于争夺时长的因素。

运营也是一个大问题。

红果继承了抖音的强运营思路，会通过各种手段来管理内容生态。

它会通过保底和买断，决定谁来供给短剧；用分账规则和激励政策，决定产出哪些类型的短剧；用流量和档期，决定哪些短剧被看到、哪些短剧被雪藏；最后借助商业化运营，决定短剧的收入规模。

这些动作就像一个个阀门，共同决定了一部短剧及其背后团队的生死存亡。平台牢牢掌握所有阀门，从而塑造了整个内容生态的供给结构。

要做到这一切，红果必须配备一支强有力的运营团队，并频繁进行干预和引导。字节对于这套玩法并不陌生，甚至可以说驾轻就熟。

微信却恰恰相反。

诞生至今，微信的哲学一直是产品驱动，而非运营驱动。推出新功能后，几乎看不到平台的运营动作；哪怕是视频号、小微这样的重量级产品，也不会有“领金币”“赚流量”之类的常见玩法。

微信的期待是，用户发现和使用新功能，再通过社交关系自动传递给其他人。这种无为而治的弱运营，在主要互联网平台中独一无二。全中国最难找的，可能就是微信运营人员。

最后看内容分发。

IAA模式的短剧平台，只有用户足够多、观看量足够大，整个生意闭环才能跑通。为此，红果几乎完全依赖算法推荐。

它并不希望用户去“选”内容，而是把内容“喂”给用户。这样做的好处是，可以把效率拉满，匹配短剧目标观众——三四线城市、四十岁以上的中老年人；用户也能被算法筛选过的内容精准击中。

相比之下，微信的长板是社交推荐，通讯录、群聊、朋友圈是平台内容传播的核心路径。公众号、视频号都走这条路。这次做绿泡泡，微信加入了“朋友在看”功能，希望社交关系发挥作用。

但用户未必乐于把短剧分享到朋友圈——这是一种下里巴人，甚至有些“土味儿”的娱乐方式，与大多数人希望构筑的精致形象相悖。

更何况，社交推荐的效率，远远比不上算法推荐。它的受众覆盖面非常窄，转化率也低得多。视频号得到微信全力扶持，尚且无法匹敌抖音；绿泡泡走同样的路，也很难和红果掰手腕。

02

红果和微信，分别代表着中心化和去中心化的胜利。

在流量分发、内容供给、资源分配、规则制定、关系链归属、商业变现等方面，两大App都走上了大体相反的路径。

中心化让红果快速拉升了效率、做大了规模。它能够在一瞬间把剧集推送给海量陌生人，起量轻快、变现确定性强。只用了三年，它的使用时长占比就超过了快手。

去中心化则让微信构筑了国内用户最多、最活跃的移动互联网生态，并为腾讯步入Agent时代奠定了基础。但代价同样明显：公域起量慢、爆发力弱，难以快速啃下纯娱乐时长。

这种代价，对于小程序、Agent影响不大——他们本身也是去中心化的；但对于短剧来说，就成了拦在面前的一座大山。

微信不可能为了绿泡泡而改写去中心化的基因，绿泡泡却必须效仿红果，尽可能向中心化的生存方式靠拢。

但如前所述，红果是一款“反微信”的产品；绿泡泡要以其为师，势必也要做出不少“反微信”的尝试。

首先要解决的问题是：流量从哪里来？

最理想的方案，自然是微信在各个页面为之开辟入口。但截至目前，用户需要手动搜索，或是通过视频号切片跳转，才能找到绿泡泡小程序。在发现页、服务页、视频号等入口，都看不到它的身影。

这些流量入口被留给了“省时间”的产品，比如生活服务、电商购物、交通出行等。

微信的想法或许是，绿泡泡应该依靠社交关系不断裂变，让爆款内容脱颖而出，既不挤占入口，又能拿到流量。在产品设计上，绿泡泡的“朋友在看”也带有这样的意味。

但社交关系链，真的能够拉动短剧吗？

这并不好说。但红果短剧已经证明，社交传播并不是短剧成功的必备因素。

此外，现阶段视频号给绿泡泡的导流力度，远低于抖音给红果短剧的导流。再加上起步晚了三年、内容储备和新剧制作都远不如对手，绿泡泡起步阶段的流量状况并不乐观。

至于运营，据虎嗅报道，绿泡泡团队现在只有10人左右，重点是打磨产品体验、引入优质内容。也就是说，它还没有做好强运营的人员准备。

其实，就算时间拉长，绿泡泡的团队规模也不会很大——微信自己就是小团队，身为子模块的绿泡泡只能更小。

当然，微信也有不少扶持绿泡泡的举动。

腾讯前两次入局短剧，都是腾讯视频主导；这一次则是微信亲自下场，由微信短剧内容中心操盘。

激励政策方面，微信规定今年底之前，接入绿泡泡联合发行、上新7日内且人均播放时长达到10分钟的优质新剧，可享受连续7天100%收入激励。

此外，微信近期还启动了公众号小说改编微短剧的激励活动，发行载体为绿泡泡短剧小程序、视频号端原生短剧。

在这些动作的帮助下，绿泡泡的初期数据表现相当不错。官方数据称，绿泡泡用户人均时长约为行业大盘的5倍，留存率达到大盘的2.5倍以上。

此外，AI仿真人短剧《影后芽芽》上线3天播放量破数亿，小程序与视频号双端合计触达超1000万用户。

但当绿泡泡体量逐渐膨胀后，它能否继续保持如此夸张的表现，并不好说。

微信似乎并不打算迅速把绿泡泡做起来。虎嗅报道称，绿泡泡团队并未设定激进的日活、时长或收入短期KPI。

也就是说，至少目前阶段，绿泡泡并不寻求成为红果短剧那样的庞然巨物。这背后，或许也有对于微信与短剧契合度的审慎考量。把问题想明白之前，绿泡泡维持小步快跑的阶段，可能更符合腾讯内外的预期。

03

腾讯做绿泡泡，是典型的以己之短、攻彼之长。

抖音也曾踩过坑：它总是眼红微信的社交，想靠着短视频的优势“降维打击”，突入腾讯腹地。结果，多闪起起伏伏四五年，定位多次转化，始终没有起色，最后并入抖音了事。

现在，腾讯也面临类似的问题——如果说张一鸣的执念是社交，那么马化腾的执念就是短剧。

短剧在财务上对腾讯较为鸡肋。

年初有消息称，红果短剧2025年收入超150亿元。作为对比，腾讯2025财年总营收超7500亿元。就算绿泡泡做到红果短剧的一半，也只相当于整个集团收入的1%。

更重要的是，腾讯正在发力AI，特别是办公Agent WorkBuddy。发展短剧业务，对于AI谈不上有多少帮助，却需要挤占微信的资源和流量。

腾讯派出微信下场的主要原因，就是红果把腾讯系的用户时长压得太狠了。任何企业基于“不甘心”做决策，都会显得有些仓促。

另一个问题是：市场真的需要更多的短剧平台吗？

短剧行业的问题是供给严重过剩。大量短剧拍出来没人看，有人看的只是凤毛麟角；能够稳定引来广告的短剧，更是只有排在最顶端的前几十名，5%头部项目拿走70%行业利润。

这是红果短剧面临的问题，更是绿泡泡必须解决的问题。

目前，红果短剧尚能依靠强大的市场地位、抖音的持续导流，缓解问题、吃到蛋糕。但绿泡泡做不到这一点。腾讯和微信的长板，比如资金、流量、社交等，都不是灵丹妙药。

更何况，红果在字节享受到的资源配置，绿泡泡不可能享受到。

马化腾对此一直很清醒。绿泡泡最近一段时间声量不小，却一直没有上升为公司战略，更没有得到视频号、WorkBuddy那样的资源倾斜。

对于业务条线众多的腾讯而言，让微信内部的一个小团队做短剧平台，不需要投入太多，不妨试一试。但千万不能上头，没必要为了和红果一分高下，就把宝贵的资源砸进去。

腾讯被挤压的用户时长，乃至丢掉的面子，只能从AI这一时代浪潮里面慢慢找回场子，而非在一片红海的短剧市场里，发起一场不会有结果的零和博弈。