孙颖莎、张伟丽的成绩更好，为什么“赚不过”郑钦文

郑钦文在北京捧起了中网女单冠军奖杯，成为这项赛事举办20届以来第一位本土女单冠军，也是她职业生涯第一个WTA 1000级别冠军。决赛她2比0击败今年的法网冠军米拉·安德烈耶娃。两年前，她在巴黎成为亚洲首位奥运网球单打冠军。

《福布斯》8月底发布的2026网坛收入榜显示，郑钦文过去12个月收入约2260万美元，在全球网球选手中排第七，是前十位里唯一的中国选手。这2260万美元中，比赛奖金只有约60万，其余2200万全部来自赛场之外。她手上的长期代言有14个，迪奥、劳力士、耐克、奥迪、支付宝、霸王茶姬……一位体育营销从业者形容，她身上“从头到脚，能签的基本都签出去了”。

今年的女子网坛，成绩最好的是莱巴金娜：1月拿下澳网冠军，9月在美网八强淘汰郑钦文后一路夺冠，随后登上世界第一。美网那座冠军为她带来550万美元奖金，创下大满贯单站奖金纪录。但在《福布斯》统计的那12个月里，已经握有两座大满贯奖杯的她，场外收入只有约600万美元，不到郑钦文的三分之一。

这不是冠军的商业红利还没兑现，莱巴金娜2022年就拿下温网，2023年跻身前十后长期留在世界前列，此后排名最低也只掉到第13位。她的场外收入却始终在几百万美元的量级，《福布斯》2025年的统计是约400万美元。

一位常年位居世界前列的大满贯冠军，商业价值为什么不敌一个这一年排名一度跌到第160位的对手？

一个常见的说法是“成绩是入场券，身价靠的是成绩之外的东西”。这“成绩之外”具体指什么？

同样是冠军，身价为何天差地别

今年6月，法网和WTA500伦敦站接连一轮游之后，郑钦文的世界排名跌到第160位，创下2022年以来的新低，美网只能从资格赛打起。中网开赛前，这个排名还不足以直接进入正赛，她靠主办方发放的外卡才拿到入场资格。可即便在这样一个赛季，她的场外收入仍是莱巴金娜的三倍多。按《福布斯》的口径，她这12个月的比赛奖金约60万美元，场外收入占比超过97%。

榜单上三位女选手的收入结构是这样的：

这份榜单统计到今年8月，其间世界第一一直是萨巴伦卡，莱巴金娜长期排在第二，直到9月才登顶。萨巴伦卡和莱巴金娜同处一个巡回赛，场内奖金相差不大，场外收入却差了近四倍。郑钦文的场内收入只有约60万美元，场外收入却几乎追平了连续99周排在榜首的萨巴伦卡。

郑钦文的“前辈”李娜是另一种结构。李娜收入最高的2014年，《福布斯》统计她的总收入约2360万美元，其中代言约1800万，比赛奖金仍占约四分之一。郑钦文的奖金只占3%。体坛经济观察把两人概括为：李娜是“成绩托着商业”，郑钦文是“身份撑着商业”。

其他项目的世界冠军，收入是多少

孙颖莎的冠军比郑钦文多。截至2026年8月，她累计占据国际乒联女单世界第一超过200周，创下积分排名时代的最长纪录；2025年一年拿下11个冠军，2026年的WTT美国大满贯又添一座。她的代言也比郑钦文多，公开统计的品牌合作超过二十个。今年9月，她被队友反超，目前排在世界第二。

但在Sportico的2025年全球女运动员收入榜上，前15名的门槛是1010万美元，其中10位是网球运动员，孙颖莎不在其中。同一份榜单里，郑钦文的收入约为2060万美元。按这份榜单的口径，孙颖莎的年收入至多只有郑钦文的一半。孙颖莎不在榜，与国内媒体估算的“个人商业价值超3亿元”并不冲突：后者通常指代言合同的总估值，榜单统计的是年度实际到手收入，两者不是同一个口径。

这组数字反映的是项目能给出的价格带，与运动员本人的分量无关。孙颖莎的代言数量和国民认知度都在现役女运动员的前列，品牌对她的认可度并不低。

张伟丽是中国乃至亚洲首位UFC世界冠军。UFC选手的薪酬大多不公开，据第三方网站对她8场有薪酬记录比赛的统计，她的比赛收入在数百万美元量级，即便计入估算的PPV分成，也不到1000万美元。

郑钦文仅过去12个月的场外收入就有约2200万美元，超过了张伟丽整个职业生涯有记录的比赛收入。这两个数字的口径不同：前者只含比赛相关收入，后者只含场外收入。张伟丽的成就没有争议，差距同样不在她个人身上。

郑钦文也不是孤例。罗西是UFC首位女子冠军，2015年进入《福布斯》全球女运动员收入榜第八位，是前十名里唯一的格斗运动员。那一年她的总收入650万美元，其中出场费300万、代言350万，不到同榜首莎拉波娃代言收入（约2300万）的六分之一。

李娜、谷爱凌、大坂直美、拉杜卡努，情况类似。她们身价的测算方式，背后是同一套逻辑。

决定身价的五样东西

“成绩之外”包含五样东西：市场、项目、稀缺性、故事、规则。五项里有一项弱，其他几项能带来的收入也会被拖住。

市场，背后站着多少消费者

品牌请代言人，看中的是运动员背后那群消费者。市场越大、消费者对运动员的认同越强，能拉动的销售额越高，品牌愿意出的价钱也就越高。

莱巴金娜的赞助商名单是个例子。除了球拍、服装这些网球标配，她的商业合作有相当一部分来自哈萨克斯坦本土企业：当地的商业银行、矿业公司，以及雷克萨斯的哈萨克斯坦分部。愿意为她出大价钱的，主要是想打哈萨克斯坦市场的品牌，而这个国家只有约两千万人口。

郑钦文背后是一个十四亿人口、且正在为中产消费大方掏钱的市场。她从一开始就能触及更高层级的品牌。

项目的消费属性，这项运动能卖什么

市场决定了总的规模，项目则决定运动员能对上哪一类品牌。受众的消费能力越高、这项运动牵动的消费链条越长，能签下的品类就越多。网球的受众里有大量中高端消费者，这项运动又连着球拍、服装、球场、培训，一直延伸到时尚圈。所以郑钦文能签耐克、威尔胜，也能签迪奥、劳力士、兰蔻，坐进巴黎世家秀场的前排。

乒乓球、游泳更大众化，代言多集中在快消品。一项针对国内运动员代言的统计显示，无论男女，代言最多的品类都是食品，占比超过两成。

孙颖莎的反差也由此而来。她的代言数量不比郑钦文少，收入却只有一半左右。品牌对她的认可并不低，只是乒乓球对接的多是大众消费品，代言单价上不去。这是项目本身的消费属性给她划出的价格带。

稀缺性，是不是“第一次”，大众看不看得懂

大市场和好项目之外，还需要一个全民关注的时刻。历史性的突破会带来大量关注，人数远超这项运动原本的观众。运动员由此从体育明星变成国民符号，品牌想买的就是这个符号。

在中国，奥运金牌的国民符号效应超过大满贯。一个从不看网球的人，未必知道现在的世界第一是谁，但大概率记得那个在巴黎为中国拿下金牌、躺在红土上庆祝的女孩。这种认知度，是任何世界排名都换不来的。

按这个标准看，郑钦文这一类选手的共同点就清楚了：李娜拿下亚洲首个大满贯单打冠军，谷爱凌在冬奥会雪上项目实现突破，大坂直美成为亚洲首位单打世界第一，拉杜卡努是英国44年来首位大满贯女单冠军。她们都在一个大市场里，完成了非传统优势项目的历史性突破。

反过来，跳水、乒乓球的金牌在观众心里多少是“应该的”，运动员知名度再高，稀缺性也会打折。

张伟丽的UFC金腰带同样是历史性突破。在她之前，亚洲选手曾七次冲击UFC金腰带，全部无功而返。2019年，她只用42秒就击败卫冕冠军，成为中国乃至亚洲首位UFC冠军，此后又在失冠后重夺金腰带，并多次成功卫冕。但这条腰带主要是格斗迷才懂，破圈程度远不如奥运金牌。稀缺之外，还得让圈外的人看得懂。

故事与人格，品牌需要能写成文案的东西

品牌需要能反复传播的内容，成绩本身用不了几次。人格和故事才能写成广告文案，留在消费者心里。

巴黎奥运会前，耐克为郑钦文拍了一支短片，核心意思是“如果甘心当第二，就永远成不了第一”。这句话有效，是因为它和郑钦文敢说、想赢的公众形象对得上。

今年美网期间，几家赞助商的动作更密集。郑钦文连续两轮在0比5落后时连赢七局翻盘，八强之前对大满贯冠军凯斯，第四轮对斯瓦泰克，赞助商的海报随即密集上线：耐克写“胆寒”，上汽奥迪写“勇敢”，支付宝写“刺破暗夜”，霸王茶姬写“一分一分，找回熟悉的自己”。几家品牌都没有去写“晋级八强”这个结果，抓住的是伤愈复出、排名下滑和落后追分的过程。

人们记得纳达尔跑去安慰被球砸到的球童，多半忘了那场比赛的比分。运动员在赛场上留下的人物形象，比胜负更容易被记住。成绩带来的是一次露出，故事能反复使用。

项目的商业结构，曝光归谁、多久一次、谁能提前下注

前四样里，张伟丽至少占了三样：她背后同样是中国市场，是亚洲首位UFC冠军，故事也足够动人，做过幼儿园老师、保安、健身房销售，从北漂打成世界冠军。她和郑钦文的差距，出在项目本身的商业结构上。

差别之一在曝光频次，品牌需要的是高频、长时间的露出。按WTA现行规则，排名靠前的选手每年必须参加四大满贯和全部WTA 1000赛事，还要完成多站WTA 500赛，一年下来通常要打17到20站，每场动辄一两个小时。UFC选手一年只打一到两场，单个比赛日的出场时间通常不超过半小时，张伟丽的成名战全程只有42秒。粗略估算，两者能给品牌提供的可见时长相差几十倍。

比赛中的露出是品牌最想要的，网球允许选手在球衣上展示个人赞助商，郑钦文的球衣上同时印着耐克和支付宝，此前享受过这种待遇的有李娜和大坂直美。UFC则不同：2015年锐步的独家装备协议生效后，选手在八角笼里只能穿联盟统一的装备，个人赞助商无法上身，这套规则如今由Venum延续。

锐步协议生效后，前重量级冠军桑托斯丢掉了包括耐克在内的多份代言；次中量级选手达伦·蒂尔说，他因为Venum的装备协议拒绝了几笔大额短裤赞助，否则仅这一项就能多赚三四十万美元。作为补偿，UFC按选手的参赛场数和冠军身份分档发放固定的装备费，冠军档每场4.2万美元，张伟丽2025年的那场卫冕战就按这个数结算。郑钦文每打一场球都在为自己的赞助商做广告，张伟丽在场上的商业曝光却归了联盟。

还有一层是下注的时机，网球有成熟的青少年体系，品牌可以早早押注：郑钦文11岁被IMG签下，这家公司曾签下费德勒、纳达尔和李娜；13岁时，耐克成了她的赞助商。格斗没有这样的体系，品牌只能等结果。安德玛2018年就注意到了张伟丽，一直等到2020年她卫冕成功才正式签约。

这三重限制叠加，格斗明星很难靠代言充分兑现场上的商业价值，于是转向另一条路：把自己变成娱乐IP。罗西是最典型的例子。她的代言收入不到莎拉波娃的六分之一，但在《福布斯》统计的那一年里，她出演了三部好莱坞电影，出版了畅销自传。榜单发布前不久，由她领衔的UFC 190成为UFC当年最畅销的付费赛事之一。退役后，她又成了WWE的顶级女星。

张伟丽也在走类似的路，2025到2026年间，她在微博、小红书、抖音上的露出里，综艺、纪录片、电影、杂志封面这类内容项目约有十项，明显多于消费品牌。

代言能走多远，由项目的商业结构决定。莱巴金娜缺的是市场，张伟丽卡在项目的商业结构。郑钦文则是五样都占住的那一个。

成绩是前提，低谷期看品牌怎么选

说身价靠“成绩之外”，并不等于说成绩不重要。

郑钦文经历的低谷，代价同样真实。今年2月签下土耳其航空之后，她有几个月没有再添新赞助商，部分合作品牌的活动也明显减少。把局面拉回来的，还是成绩。

拉杜卡努是另一个参照。没有那座美网冠军，她身上其他条件再好也无从启动。

更准确的说法是，先要有成绩，品牌才愿意下注；能下多少，看的是成绩之外的东西。

2025年手术休战期间，霸王茶姬把郑钦文升级为品牌史上第一位全球品牌代言人；上汽奥迪在她宣布休战后不久推出联名定制车型。格斗项目里，安德玛陪张伟丽走过两次低谷，从2020年合作至今已有六年。这些品牌押的不是某一场胜负，是一个人。

中网上，排名一度跌到第160位的郑钦文凭一张外卡一路夺冠，世界排名回到第23位，重新坐稳中国一姐的位置。夺冠次日，霸王茶姬推出全场饮品买一送一，多家门店爆单冲上微博热搜；上汽奥迪也在同期推出限时有奖试驾。

低谷期没有离场的品牌，最终和冠军一起被看见。（本文首发钛媒体APP，作者 | 钛客观消费，编辑 | 林深）