泸州老窖变天了！刘淼用一瓶99ml小酒，撬动千亿白酒新战场

9月23日，泸州老窖推出了一款容量为99ml的小瓶装产品，目前在淘宝官方店铺中该产品的价格是138元/瓶。

过去一年，小瓶装白酒销量高速增长，正在加速向日常消费场景靠近。

但是与此同时，泸州老窖的业绩正处于一个深度调整阶段——上半年公司的营业收入以及净利润都出现了下降的情况。不是因为终端卖不出去，而是整个公司的策略方向已经改变，停掉了压货并转向真实的动销。

小瓶酒的推出，就是在这次主动出清过程中埋下的一颗种子，也是在白酒行业中进行的一场有关于“年轻化”以及“即时零售”的深层次较量。

泸州老窖的掌门人刘淼，也正在下一盘大棋。

小酒突袭：泸州老窖的“破圈”野心

小包装的高档白酒，在行业内已经不是什么稀奇的事情了，但是泸州老窖这一次出手并不是盲目跟风。

白酒变小，化身用户孵化器。酒业观察人士认为，名酒纷纷缩小规模的本质上是为了加快消费者的培养，在未来的五年到十年里为新的消费增长做准备。

泸州老窖这次推出的“迷你版”产品，把第一次尝试的成本降低至上百元出头，也是为了给年轻消费者的心头种下一颗种子。

从“大瓶社交”到“小瓶日常”，抢跑年轻赛道。国窖1573这次推出的新品为99ml的小瓶装，这是该系列的第一个可以单独购买的小包装产品。

在泸州老窖的宣传口径里，小瓶装主要针对个人小酌、朋友小聚等轻量化的场景。所以该产品的规格涵盖了单瓶、两瓶装、六瓶装等不同种类，是“名牌小酒”这个细分下产品矩阵中最为丰富的新品。

即时零售成新战场，泸州老窖提前占位。即时零售，已经成为年轻人接触白酒的主要途径之一。

依据美团闪购的数据显示，在即时零售的酒类订单里，有73.9%被送到了住宅小区里面去，夜间订单占到了70%左右，十八岁到三十五岁的年轻人群体占据了将近八成的比例。

这次泸州老窖推出小瓶装新品，确定了它在高端小酒市场中的先发优势。即时零售卖的是“想喝就买”的消费习惯，谁能在这条线上先占到一个位置，谁就可以最早接触年轻人的需求。

从“T9组团”到“各自单飞”，泸州老窖率先落地。在今年五月份的时候，九个一线白酒品牌的公司一起推出了一款叫做“T9 50ml小酌瓶套装”的新产品，但是这款产品到现在还没有上市，而泸州老窖却先一步行动了。

当整个行业都在喊口号的时候，最先落地的人就会抢占到先机，特别是对于小酒这样一种轻决策的产品来说，率先落下的人自然就占据了主动权，并且心智上的优势也更加明显。

财报透视：阵痛背后的“主动出清”

产品的动作已经讲完了，“小酒突围”这个野心能否实现，最后还得靠财报来证明。

营收净利双降，刮骨疗毒的必经之路。今年上半年，泸州老窖实现营业收入104.72亿元，同比下降36.35%；归属于母公司所有者的净利润为43.39亿，同比下降了43.37%。

今年二季度，其单季营业收入只有24.47亿人民币，净利润为6.31亿人民币，相比去年同期下降了超过六成和接近八成。

表面上看是业绩承压，实际上这是管理层在有针对性地停止压货，转而追求真实的动销。此前白酒行业多年的高速增长，很大一部分依靠的是渠道压货、把货物从厂家仓库搬至经销商仓库的“捷径”，因此泸州老窖主动踩了一脚刹车。

中高档酒量跌价升，国窖基本盘稳固。今年上半年，泸州老窖中高档白酒总销售额为92亿元，销售量达到1.39万吨，同比下降了42.5%，但是它的平均价格却上升到了66.37万元/吨，比上一年增长了6.4%。

量在跌、价在升，公司宁可少卖也不降价——摆出这样的动作，要比任何一种宣传都要有说服力。只有泸州老窖的价格体系保持稳定，品牌影响力和消费者的认同感才能一直在线。

合同负债下降三成，渠道“去库存”加速。回到财报数据，泸州老窖今年上半年的合同负债同比减少了30.9%，销售回款也大幅度下降了，这说明公司有意控制存货量，并且正在迅速清理销售渠道中的库存。

但还是那句话：这并不是因为基本面出现了问题，成因是管理层的主动减速，从长远来看利大于弊。

估值处于历史低位，底部信号明确。目前泸州市老窖的市盈率为17倍左右，在股价低于历史中枢的情况下，多家证券公司都给出了“买入”的评级，并且认为具有左侧布局的价值。当市场的所有悲观预期都被价格充分展示，未来的下行空间那就很小了。

不过财报的阵痛只是一种表面现象，真正帮助泸州老窖能够度过难关的是谁？那就是掌舵人刘淼。

刘淼：白酒行业的“破局者”与“长期主义者”

泸州老窖的每一次转折，都带着刘淼的个人烙印。从低谷复兴到主动调整，他的打法从来不是随大流。

从基层到“双料董事长”，泸州老窖的灵魂人物。刘淼于1991年入职泸州老窖，最初担任采供处处长一职，之后历任策划部经理、销售分公司总经理、副总经理等职务，2015年他开始出任泸州老窖股份公司董事长，2022年兼任集团董事长。

他就是地地道道的“泸州本土派”，有三十年以上的公司内部经验，在行业内没有人比他更懂泸州老窖的。不同于空降兵式的职业经理人，他和企业的发展历史紧密相连，在做决定的时候会更加注重长远发展。

十年掌舵，他创造了“泸州老窖奇迹”。刘淼于2015年接手帅印的时候，泸州老窖在2014年的总收入为53.53亿人民币，在处于发展的低谷时期，于是他选择用“刮骨疗毒”般的决心开启了改革。

到2017年公司的总收入又回到了百亿元的大关，在2019年的时候，“国窖1573”的系列产品成为了一款百亿元级别的大单品，2023年公司的年度总营业收入已经超过了三百亿元了。

十年来，他实现了“再造一个泸州老窖”的目标，但是白酒行业周期性的特点并不会改变，在2024年之后，他所面临的主要问题已经不是如何快速扩张了，而是怎样才能保住市场份额。

从“四大创新”到“四个坚定不移”，战略格局不断升维。刘淼的战略从来不是一成不变的，是跟着行业节奏持续升级的。

2022年他提出“四大创新”：模式、品牌、数智、产品；推进智能酿造技改项目；确立“双品牌、三品系、大单品”的品牌瘦身方案；整合销售团队并成立四大品牌专营公司；开始与澳网、国际乒联世界杯等赛事合作。

2025年股东大会，他又提出“四个坚定不移”：低度化、年轻化、场景化、数智化；成功研发并投放28度“国窖1573”新品；瞄准85后、90后等年轻化及女性消费者；场景化转向婚庆寿宴、自饮及酒旅融合。

行业低谷中的“定海神针”，战略定力令人钦佩。在行业的深度调整中，刘淼提出要保持战略定力、与时俱进，并且推动整个供应链、管理以及营销体系都进行全方位的数字化转型。

他所用到的逻辑是——白酒行业的周期性调整，一般会每几年就会发生一次，在这个过程中能够把渠道、价格体系梳理清楚的企业，才有可能在下一个上升周期中跑得更快一些。所以当其他人处于恐慌状态时，他在努力做准备。

有了刘淼这样一位领航者，泸州老窖逆市而上、实现华丽转身，并非是“能否做到”的问题了，而变成了“什么时候能完成”的问题。至于实现翻盘的具体方法，刘淼其实早就已经规划好了。

逆势反转，刘淼的“翻盘路线图”

翻盘不是等来的，而是打出来的。泸州老窖的进攻路线图，至少有四条线在同时推进。

小酒+即时零售，用户触点的前置布局。目前小瓶酒的市场规模大约150亿，占白酒大盘不足2%。它的战略价值不在贡献营收，而在于为未来五到十年的消费群体埋下种子。

小瓶酒的主要矛盾，是场景化的局限性。白酒的价值在于“贵”和“烈”——贵是面子，烈是诚意。这套情绪逻辑，在年轻人小聚的场景下很难成立：真正的朋友之间，不需要用昂贵的烈酒去表达诚意，他们想要的是轻松、自在、不用硬撑。

所以小瓶酒的真正任务不是做场景延伸，而是打造一块低成本的广告牌。人生总有几个重要节点需要宴请，结婚、生子、谢师……当这些时刻到来，那个曾经在便利店里买过一瓶小国窖的年轻人，就会成为酒桌上的决策者。

渠道健康化修复，为复苏蓄力。泸州老窖正在集中精力提高开瓶率、加快“去库存”的工作进度，并且开始采取“扫码有金喜”，开箱返利等方式来刺激真实的销量增长。

以前的渠道就是压货的通道，现在要变成动销的通路。只有供应商与渠道商实现共赢，业绩才能逐渐恢复过来，不需要依靠政策来刺激销售，也不需要通过压货冲量的方式来揠苗助长。

开拓低烈度产品线，传统行业的新变化。低烈度“国窖1573”产品的矩阵布局，属于泸州老窖一项长久以来的核心战略，就比如此前的28度“高光mini”，这款产品的官方目标客户群为25至35岁之间的年轻人。

不管最后的结果怎样，传统白酒品牌已经开始尝试一些新的改变，这一点是值得肯定的。消费品市场就像是大自然，假如大环境发生了变化，你不尝试去做出改变，大概率会被挤出生态位。

估值修复与业绩反转，“十年之约”值得期待。当前泸州老窖的PE处于历史低位，随着渠道出清完成、小酒放量、低度国窖扩张，2027年泸州老窖的总营收有望恢复增长。

刘淼掌舵十年，从低谷到巅峰再到调整，如今底部信号明确，逆势反转的剧本正在上演。

结语

小瓶酒的推出，短期看是一次产品创新，长期看是一次用户投资。

小瓶酒能不能成为下一个十年的增长引擎，不取决于它卖了多少瓶，取决于有多少年轻人从这瓶酒开始，记住了国窖1573的味道。

泸州老窖的逆势反转，也许才刚刚开始。