从单点获客到全渠道经营，出海商家如何打开增长新空间？| 出海参考

从只拿出部分商品试水，到把完整衣柜生态搬上TikTok，子不语对TikTok的投入发生重大变化。

最初进入TikTok Shop时，这家跨境服饰企业只拿出部分商品试水。顾虑很实际：新渠道能否带来新的订单，会不会影响原有生意。到了2026年春夏，子不语开始为TikTok单独规划货盘、安排备货。

在此之前，子不语也曾经历生长上的阵痛。财务数据显示，2022年至2024年，其上半年营收同比增速由约16.1%降至7.7%、6.3%。转折出现在2025年，上半年公司营收同比增长34.1%；2026年同期进一步增长44.2%，达到28.3亿元。这恰好是子不语布局TikTok初见成效的两年。

于出海商家而言，增长到一定规模后，增速放缓往往是必然面临的挑战。随着黑五网一及圣诞购物季临近，这道经营题变得更加紧迫。商品需要提前测试，内容需要持续积累，投放与库存也要同步安排。如何在需求集中释放之前做好准备，并通过新旧渠道承接购买意愿，正在成为商家年末经营的重要议题。

在近期举办的2026 ShopNow 品牌电商出海营销峰会上，TikTok for Business对此给出了可行的解决方案：新增长空间来自于新商品、新素材、新体裁、新人群、新国家、新渠道六大方向。新商品拓展受众，新素材和新体裁提升内容触达与转化，新人群打开增长边界，新国家和新渠道进一步扩大生意空间。六大方向相互配合打出增量组合拳。

对商家而言，这套解法的意义在于，增长不必只依靠给原有商品追加预算，还可以通过开发需求、改善内容、拓展客户和调整经营布局，寻找新的收入来源。子不语的增长路径恰好是这一解法的典型案例，为行业提供了一个可供拆解的样本。

01增长分化，重新审视收入来源

从公开财报来看，跨境商家的增长正在分化：有的企业收入仍在扩大，但增速有所放缓；有的主动收缩规模、改善利润；也有企业通过拓展新渠道寻找增量。子不语呈现的正是第三种变化。根据子不语2026年中报的分渠道收入表，其TikTok渠道收入由上年同期的0.4亿元增至约2.9亿元，占集团收入的比重由约2%升至约10%。与前两者不同，新渠道的贡献正在增加，原有渠道也在扩张，两者共同构成了子不语的增长。这恰好说明了当前跨境商家的增长空间来自哪里。要理解子不语的变化，需要回到它此前的渠道选择。事实上，这并非一次临时起意的布局。其招股书记载，公司已于2021年在包括TikTok在内的更多第三方平台开设并运营卖家网店。但随着市场高度集中的压力开始显现，子不语意识到多渠道布局尤为重要，到2024年上半年，子不语进一步搭建TikTok直播团队、拓展北美市场，并在中报中将TikTok列为收入增长核心来源之一。从早期TikTok Shop开店到形成较大收入贡献，子不语中间经历了数年的经营积累。 在实际操作中，子不语发现：TikTok 对站外有稳定流量外溢作用。商品在TikTok起量爆发之后，对应的站外链接很快就会迎来生意增量，同时站外平台的转化效率、广告效率都会变得非常优质。子不语表示，“TikTok和其他平台的双向联动，非常值得多平台布局的商家重点探索。”2026年上半年子不语TikTok业务跑出超6倍的成绩增长，强力拉动了对子不语的业绩增长。子不语的转身并非孤例。从平台侧看，TikTok的规模效应正在形成。有越来越多的商家意识到TikTok是重要的增量渠道。庞大的用户基数与不断增长的互动时长，抬高了TikTok的营销空间。但对已经或即将选择TikTok的商家来说，真正的问题不是“要不要进场”，而是如何用TikTok for Business的营销能力及时接住增量，让自身商品与经营能力顺利承接。

02打开第二增长曲线的“纵横术”

把新渠道做成第二增长曲线，靠的从来不是单点动作。从子不语的实践中，可以看到一条“纵向做深、横向拓圈”的路径：纵向，是把TikTok的经营效率做透；横向，是让渠道、市场与内容体裁同步扩张。

当GMV增长到一定阶段，头部商家会面临同一份考卷：系统持续匹配转化效率最高的人群，同一款商品后期触达的人群不断重合，增长随之放缓。

破局的方式之一是上新。新的功能、场景与卖点，能够触达不同消费者。选品可以交叉观察三个维度：外部市场的销售表现、TikTok上的搜索需求，以及平台内的商品供给。

但上新是否有效，要从市场反馈中判断，不能只以新增链接数量衡量。

子不语的做法是：选品主要结合价格带、目标人群和平台适配度，优先将已经验证的成熟商品引入TikTok，再根据内容反馈与销售表现调整。

在实际运营中，他们也发现TikTok除了承担清库存功能，还能推动新品销售，并对站外业务产生带动作用，子不语的建议很直接：如果站外平台与TikTok共用一套货盘，优先在TikTok测款——测新效率更快。

商品确定之后，素材决定它以什么方式进入消费者视野。子不语进入TikTok之后，一个明显的变化发生在内容投入上。

据其介绍，公司把一款商品积累至少100条素材，作为内部判断商品潜力的参考标准，并通过TikTok for Business将商品和内容智能化地匹配给潜在消费者。

“100条”不是所有商家都要遵守的门槛，它背后的逻辑却很具体：如果只用少量、单一风格的内容测试，就很难判断卖不动的究竟是商品本身，还是商品的表达方式。

测试的价值，在于逐步识别哪种卖点、表达和人群组合能够促成购买。为了让商家把更多精力投入到商品选择、达人合作和内容素材上，TikTok for Business推出了经营一体化工具GMV Max Pro，通过智能流量优化，同步考虑“广告+达人”综合ROI，实现GMV规模化增长，同时还支持满足条件的商家佣金减免。

再往下，是对人群的精细化经营。

品牌口碑较好，不代表已经积累足够多的潜在购买者。种草的任务，是让更多目标消费者了解产品、产生兴趣，为后续成交创造条件。

围绕“认知→种草→转化”，TikTok for Business 在会上将人群经营诊断归纳为四类维度：品牌 NSR、目标人群渗透率、种草相关指标，以及认知到种草、种草到转化两个阶段的转化率。当转化不理想时，需要考虑投放内容、目标人群与实际成交人群是否匹配。

例如，品牌希望吸引高消费年轻群体，但现有用户偏年长、素材长期强调低价，就需要借助TikTok for Business的TikTok Market Scope等数据能力重新校准人群与内容。

内容激发需求之后，还要安排合适的成交路径。TikTok Shop承接站内购买；开环电商通过TikTok内容和广告吸引消费者，再由独立站等站外渠道完成成交。两条路径分别承接不同的购买习惯和品类需求。

据TikTok for Business上一年度的观察，开环电商黑五销售峰值达到9月平销期的三倍以上，11-12月整体销售水平接近平销期的两倍。且同时经营开环与TikTok Shop的商家，GMV和广告投入增长较快。

选择合适的体裁，也是内容电商重要的增长方式。海外内容电商虽然由短视频先带动起来，但近两年直播正逐步成为新的增长来源。直播与短视频触达的人群重合度较低，是短视频之外的重要获客补充。同时，直播对主播、场控、内容策划和团队协作的要求高于短视频，但跑通之后，商家自播可以通过常态化的产品讲解与用户互动，积累经营经验，拓展销售来源。

总结来看，“新商品、新素材、新体裁、新渠道、新人群”，是通过TikTok for Business在TikTok平台上纵深向下挖掘来自每一个角落里潜在人群带来的增量，先解决的增长问题是“卖什么、怎么卖、卖给谁”。

在已有市场跑通之后，下一步是判断哪些经验能够复制。TikTok官方公告显示，2026年6月，TikTok Shop进一步进入奥地利、比利时、荷兰和波兰等欧洲市场。

子不语在峰会上提到，已开始试水欧洲市场。对有成熟业务的服饰商家，美国市场积累的选品和素材经验，可以降低探索成本，但气候、尺码、语言、物流和退货习惯都可能改变一款商品的表现。跨市场复制，需要保留有效经验，也需要为本地测试留出空间。

支撑这些动作的还有组织安排。据子不语分享，旗下品牌店铺独立运营、独立核算，同时在内部交流内容、选品和投放经验。品牌保持各自定位，供应链和方法则可以共享。这种分工，决定了一次商品测试的经验能否被其他品牌和市场继续使用。

拓展“新国家”是商家横向发展，用可复用素材和经验拓宽增量的方式，本质解决的增长问题是“去哪里，怎么去”的问题。

六大方向协同的成效，最终要回到生意本身。无论是纵向做深还是横向拓宽，六大增长方向是TikTok商家预备大促节点和寻求爆品最重要的参考路径。具体选择哪一项，应取决于当前瓶颈。例如，商品已有销量，但用户结构长期固定，应优先研究新人群；单一市场已经跑通，则可以评估新市场与新渠道。

03从起量走向持续的品牌兴趣

打开了第二增长曲线之后，下一个问题是：如何让这种增长持续下去？

这几乎是所有出海商家在规模到一定阶段后必然面对的命题。作为海外市场的新进入者，出海品牌不仅要让消费者认识自己，还要与拥有多年积累、线上线下渠道优势的本土品牌竞争。建立清晰的品牌认知和消费偏好，才能逐步减少对价格竞争的依赖，形成长期竞争力。

子不语把这种困境讲得很具体：一些新品达到日均300-400单后，增长开始放缓；店铺的用户长期集中在35-45岁，想要吸引18-25岁的年轻群体，仅靠原有内容风格和达人组合，效果有限。

为了寻找突破口，子不语发现，部分日销售额达到8万-10万美元的头部店铺，除了日常转化投放，还持续投入两类动作：一是与达人合作，通过不挂商品链接的内容扩大曝光、培养兴趣；二是投放品牌广告，拓展原有圈层之外的人群。他们表示，之前看到行业优秀商家品牌广告与日常 GMV Max 投放的配比可做到 4:6。这个数据让人非常意外，也足以证明品牌广告的巨大价值。

这些观察促使子不语重新审视品牌广告的作用。GMV Max主要承担自动化转化投放，品牌广告则可以配合优质内容，帮助品牌扩大认知、积累潜在购买人群。 两者需要结合经营阶段协同使用。

据其介绍，下一步将重点研究品牌广告与日常GMV Max投放的配合。为此，公司今年配置了百万级品牌广告资源包，通过参与2026 US TikTok Fashion Pick项目 、美国时装秀以及线下达人交流，推进品牌传播和长期达人合作。并以一至三个月为观察周期，评估这些投入能否转化为新增成交。

从平台产品来看，Brand Consideration Ads针对的正是种草环节。根据TikTok for Business官方说明，该产品综合用户互动、搜索和重复观看等行为，帮助广告主拓展对品牌表现出较强兴趣的人群，并借助TikTok Market Scope观察认知、考虑和转化之间的变化。

品牌建设也因此有了更具体的观察路径。商家除了关注当次成交，还需要检查目标人群覆盖是否扩大、品牌搜索和购买考虑是否增加，并追踪后续转化。

而马上到来的黑五网一与圣诞购物季，恰好是检验这些能力的场景。

商品测试、内容储备和购买兴趣的积累需要提前进行，放量则要与库存和履约能力匹配。活动结束后，经营仍需继续：哪些商品留下了稳定需求，哪些内容值得复用，新增客户能否产生后续购买，都需要持续追踪。

TikTok for Business的价值，也需要放在这条经营链路中理解：内容与人群洞察帮助商家发现需求，智能投放提高商品与消费者的匹配效率，品牌营销培育购买兴趣，站内外渠道承接成交。商家的选品、供应链和团队协作，决定这些能力能否转化为持续经营的结果。

对子不语这样的出海企业而言，新渠道的价值已经开始体现在收入结构中；接下来更值得观察的是：这些投入能否持续改善经营，新客能否留下，跨市场复制能否覆盖新增成本。全渠道经营的价值，最终要由持续的销售与利润证明。（本文首发钛媒体APP，作者 杨秀娟）