一枚7.2万的徽章，现在按斤卖

上海某二手谷子店的老板，把一堆徽章倒在电子秤上，随手拨了几下报价：“一斤，250。”

对方愣了一秒，没听清。

“500 克，250 块。”他抬头看了一眼，“你要的话 200 也行。”

电子秤上躺着的，是《排球少年》里一个并不算主角的角色徽章。两年前，同款在闲鱼被挂过 7.2 万，按克算，超过黄金六倍。如今它和几十枚其他 IP 的徽章混在一起，按斤卖，按克算 5 毛。

一枚铁片，从一辆车的价格，掉到一包辣条的价钱。

这不是段子，是央视网最近一篇报道里实实在在写下来的画面。报道的标题叫《谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期》。

而真正值得讲清楚的故事，是这中间发生了什么。

2024 到 2025，谷子是怎么被捧上神坛的

谷子，是英文「goods」的音译，泛指动漫、游戏、小说 IP 衍生出来的徽章、立牌、卡片、挂件——统称“周边”。这些原本在漫展摊位上 20 块钱一兜的塑料小玩意儿，在过去两年被彻底重定价了。

重定价的逻辑不是商品力，是“我是谁”。

QuestMobile 给过一组画像：谷子的核心消费人群里，女性占了 54.1%，年龄从 24 岁以下一直延伸到 36-40 岁（占 10.6%）。翻译一下就是——这群人不是小孩买玩具，是有可支配收入的人在做圈层身份的自我定义。

举个具体的例子。武汉的 X118 商场改造后，单日客流突破 10 万人次；上海百联 ZX 造趣场，今年前两个月销售额涨了 111%；郑州大上海城 50 多家谷子店，一天能拉来 5 万人。这些地方卖的从来不是徽章，是「我属于这里」的入场券。

徽章被带出门。插在透明展示包里，挂在校服、托特包、帆布袋外面——这套东西在二次元里有个专门的名字，叫「痛包」。痛包挂出去不是装饰，是移动的身份证。

再叠一层就贵起来了：发行方控量。一套角色徽章做成年番限定，SKU 越少，二手市场就越疯。黄牛把成套限定款囤起来，普通玩家抽不到只能去二手接盘。7.2 万的成交价就是这么来的——它不是商品价值的体现，是稀缺身份标签的标价。

最极端的样本是 2026 年 3 月。名创优品在上海做了一场 Chiikawa 联名快闪，10 个小时卖了 268 万，凌晨两点门口还在排队。

1689 亿、2021 亿、2265 亿——这些是市场预测机构甩出来的数字，一个比一个大胆。那会儿没人问“这个赛道还能涨多久”，所有人都在问“下一波 IP 是谁”。

那时候，没人相信铁片会按斤卖。

漏气从一个微信群开始

泡沫不会自己破。漏气，是从一个叫「谷店地图」的群里开始的。

这个群在业内被多次提及，里面 153 个人，全是开谷子店的老板，分布在不同城市。他们平常在群里分享哪条街开得好、哪个 IP 卖得动、哪里的商场在招二次元业态——同行互助的小圈子。

最近半年，群里的画风是：“谁接盘？”“3 折出。”“撑不下去了。”

群里有个店主压货最严重的，囤了 80 多万。80 多万压在仓库里，周转不动，每天还在产生仓储成本。他现在每天在群里问的只有一件事：有没有人来收。

宏观的数据更冷。央视网那篇报道里的一组数字，可以反映部分现状：

闭店层面。2025年上半年全国至少155家谷子店闭店或计划闭店；2026年关店速度为上年同期的2倍；头部品牌"潮玩星球"门店从148家缩减至99家；"暴蒙"从59家缩减至22家，闭店率超过60%；"漫库"从44家缩减至31家；2025年新开谷子店中14%未撑过完整经营年度。

街区层面。重庆远东城"超次元X9"二次元街区于2026年4月关闭；四川宜宾首个二次元街区"次谷house"于2026年上半年拆除；上海南京路"恰恰谷"——曾被部分媒体作为"二次元拯救老商场"的样本——目前超半数店铺处于围挡状态；哈尔滨从巅峰期60余家谷子店降至批量清仓。

上游层面。奥特曼IP所属的圆谷制作2026财年中国市场授权收入为25.57亿日元，同比下降51.6%，为十年来的首次下滑。国民级IP授权收入腰斩，对IP保鲜期的判断需要在更多维度上重新校准。

连最能打的国民级 IP 都腰斩了。这意味着这条赛道的“底层信仰”，第一次被摆上货架。

至于为什么是现在，原因不复杂，但每一条都很硬：

第一，街区过载。一个商场挤进 5 到 10 家谷子店，互相分流，互相绞杀。

第二，IP 保鲜期被压缩。新番追不上老粉的复购热情，单一 IP 撑不起复逛率——今年追的角色，明年就过气了。

第三，二手供给放量。黄牛和玩家一起抛售，7.2 万的稀缺身份标签在二手市场被批量稀释。

第四，也是最隐蔽的一条：消费者变了。9 月初有个微博热搜叫 #全民进入纯过日子时代#，阅读量 4300 多万——Z 世代开始认真审视“为情绪溢价”这件事了。情绪可以买，但要在预算内。

谷店地图群里有人传出消息，他上个月日均流水跌到 600 块。「600 块，付完房租水电，今天就是亏的。」

这不是市场调整。这是赛道逻辑变了。

泡沫破的时候，没有人能全身而退

最先被吐出去的是商家。

谷子经济野蛮生长那几年，“月入数万”的财富故事本身就是流量，是吸引新人入场的招牌。而当 7.2 万的徽章开始按斤卖、当日均流水跌到 600、当 80 万的库存压在仓库里动弹不得——这批人就成了最先被泡沫吐出去的一批。

谷店房东也难受。

谷子店曾是商场去化率最高的业态之一——招进来就能填满 B1 层冷区，拉年轻客流。“恰恰谷”“暴蒙”“漫库”这些名字撤场之后，一批原本指望二次元拯救客流的老商场陷入尴尬：二次元能拉新客，但救不了老店。

二手市场上的散户最惨。

两年前 7.2 万抢到隐藏款的那批人，现在很可能正在以每克 5 毛的价格清仓。账面浮亏 14 万倍，不是段子，是真金白银。

真正值得关注的是第四种人——那些真粉丝。

他们想要的隐藏款永远抽不到，黄牛和内部员工却能成套挂卖。前不久日本藏寿司和吉伊卡哇的联名活动，4.3 万人争抢，第二天就因为员工监守自盗整套叫停。国内的痛包圈层里，「内部人先于黄牛下手」几乎成了公开的秘密。

情绪基建开始背叛它最初的承诺。

最后是 IP 方。

奥特曼 51.6% 的下滑是一个全国级别的预警——顶流 IP 也有保质期，情绪消费的复利公式不是永恒的。一个 IP 凉了，下一个 IP 顶上；可如果连「顶上」这件事本身都开始吃力了呢？

谷子不会死，但分层已经发生

谷子经济并未走到尽头。

2265 亿的市场预测、千万级的核心用户、二次元综合体的持续落地——这门生意的体量还在。中国银行《2026 中国经济金融展望报告》里甚至给出过一个更激进的数字：2029 年谷子市场可能到 3089 亿。

但分层已经在发生，而且分得很快。

头部 IP 加头部渠道，依然能撑。Chiikawa、排球少年、咒术回战这些顶级 IP，加上名创优品 TOP TOY、泡泡玛特、百联 ZX 这种头部渠道，手里握着 IP×渠道×仪式感三重护城河，依然能拿到溢价。名创优品今年上半年开了 59 家乐园系门店，关了 121 家常规店、调改了 189 家——他们自己也在赌这个分层。

腰部 IP 加中小谷店，会批量死亡。没有独家 IP、没有 IP 孵化能力、只靠「代购＋陈列」的中间商，会在 2026 到 2027 年这两年集中退场。“赌 IP”这件事的窗口期，过了。

盗版和同人谷会趁虚而入。几块钱的仿款做工不输正版，可它们进入不了核心流通圈层——抢的是白牌市场，不是谷子市场。

还有一个不能漏掉的信号。四川最近发的《关于进一步促进服务业创新突破的实施意见》，第一次把「谷子经济」写进省级政策文件。人民日报也连续刊文，肯定它的产业价值。

这意味着谷子经济不再是“二次元的自嗨”，是被官方认证的主流文创新动能。

但越是主流，越要面对治理。盲抽机制的监管、未成年人消费冷静期、盗版维权、二手交易秩序——这套制度课迟早要补。四川的政策里已经埋下了伏笔。

铁皮会锈，角色会远，圈层会散

到这里，有一个问题值得提出。

那些 7.2 万买徽章的人，两年后再回头看，会怎么想？

他们大概率不会觉得自己被骗了。他们大概率还是喜欢那个角色，还是愿意为下一个喜欢的角色花钱。但他们可能会用一种更清醒的方式去喜欢——清楚自己买的是什么，清楚这个「是什么」能持续多久，清楚情绪消费的复利公式不是永恒的。

群里那个压货 80 多万的店主，每天晚上大概率都在算账。算的不只是回款周期，还有当初为什么要跳进这门生意。

电子秤上那堆 250 块一斤的徽章，里面不知道有没有他当年囤的货。

两年前，7.2 万的徽章卖的是“我与角色之间的情感凭证”。两年后，5 毛一斤的散装徽章卖的是“我终于看清楚自己在为谁买单”。

中间这一轮泡沫破裂，给所有情绪消费品类提了一个醒：铁皮会锈，角色会远，圈层会散。

唯一留下来的，是为这件事掏钱那一刻的真实感受。（本文首发钛媒体APP，作者 | 钛客观消费，编辑 | 赵虹宇）

数据来源：央视网《谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期》、艾媒咨询《2025-2029 中国情绪经济消费趋势洞察报告》、QuestMobile《2025 谷子经济行业报告》、中国银行《2026 中国经济金融展望报告》、圆谷制作 2026 财年财报。