李宁重回奥运，但真正的考题在赛场之外

文 | 娱乐资本论，作者|  Evelin

时隔二十多年，李宁重新回到了奥运会。

2026年米兰冬奥会，是李宁重新成为中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴后，迎来的第一场奥运大考。

2月6日冬奥会开幕，中国体育代表团身穿李宁提供的出场装备和领奖装备亮相米兰赛场。领奖台上的“中国红”、荣耀金标、冬奥同款产品，以及赛场之外的“龙店”，共同构成了李宁阔别多年后重新接住奥运资源的第一轮尝试。

整个赛期，完整落在李宁上半年的账里。

8月20日晚，李宁交出中期业绩：收入152.35亿元，同比增长2.8%；归母净利润18.16亿元，同比增长4.5%。收入和利润都在增长，但距离年初李宁CFO赵东升给出的收入高单位数增长指引，还有一段路要走。

过去一年，李宁手上的体育资源升了一个量级，而资源要变成产品、再变成销售，中间天然存在一个时间差。

所以这份中报真正值得看的，不是李宁有没有“回暖”，而是为了接住这轮升维之后的资源，李宁在产品和经营上，已经准备到了什么程度。

如果只看赛事资源，2026年上半年很难找到比米兰更好的时间窗口。

2025年，李宁重新成为2025—2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。在此之前的十六年，这个位置属于安踏。

《懒熊体育》曾报道称，为拿下这份四年期的合作，李宁拿出约8亿人民币，比安踏近两次续约的价码还高出一大截。

对一家已经多年没有站在中国奥运代表团领奖台背后的运动品牌来说，这意味着它重新拿回了一个可以直接触达大众消费者的顶级体育资源。李宁显然不打算只做一个“运动员穿什么”的供应商。

米兰冬奥，是这轮周期里的第一场大考。

冬奥开始前，李宁与中国奥委会联合发布米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备，把航天锁温棉、玄武岩远红外等技术放进产品；室内领奖鞋等代表团同款进一步进入消费者市场，并被纳入“荣耀金标”系列；线下，李宁还在北京三里屯开出主打中高端商务人群的奥运“龙店”……

到了赛事期间，李宁搭建了国际国内两套场景：境外是米兰中国之家的主题展示，国内则由此前已经落地的“龙店”继续承接，把冬奥、国家队和荣耀金标产品放进同一个消费场景。

从资源密度来看，这可能是李宁近年来少见的高峰。

奥委会合作是顶级体育资源，冬奥是顶级大众事件，领奖装备提供了天然的内容入口，荣耀金标负责承接品牌升级，冬奥同款负责把赛事曝光变成商品，“龙店”则进一步把线上声量转成线下体验。龙店开业时，约90%的商品尚未在其他李宁门店销售，其中约1/5的SKU使用了与米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备共用的运动科技。

为了把这次重回奥运的资源推向消费者，品牌在传播/营销端投入了大笔的真金白银。此前，我们已经估测，李宁在冬奥期间找博主/媒体的推广费用，不会低于数百万。

从品牌营销的逻辑看，链路几乎已经完整：赛事提供流量，国家队提供背书，领奖台提供符号，产品负责转化，渠道负责销售。

一季度的数据也证明这套链路是通的。冬奥进行时，李宁主品牌全平台零售流水中单位数增长，直营渠道增长10%至20%低段，电商高单位数增长。

变化出现在二季度。赛事结束后，全平台转为低单位数下降，直营由高增长转为低单位数下降，电商仍保持中单位数增长。

这不是单纯的营销失效，而是提出来一个更实际的问题：赛事能提供的是一次高浓度、短周期的集中曝光，它把消费者带到李宁面前，但把人留下来的，是赛事之外那张日常的货架。

顺着这个逻辑往下看，最值得研究的其实是品类数据。

2026年上半年，李宁全渠道零售流水同比增长2%。其中，跑步占32%，仍然是最大的单一品类，但流水同比下降3%；运动休闲占27%，基本持平；综训占16%，增长5%；篮球占15%，下降13%；其他品类（包含户外）占10%。

也就是说，占到整体零售流水63%的跑步、综训和篮球三大专业运动品类中，只有综训保持增长，跑步和篮球都在下降。

这组数据的意义在于，它把问题从“营销有没有效果”进一步推向了“产品能不能托住增长”。

跑步就是一个典型例子。

李宁在专业跑鞋上的技术投入、运动员资源和赛事资源都在继续增加，专业跑鞋销量已经突破1480万双，在高基数上仍然保持增长。与此同时，“超䨻胶囊”科技正式进入商业化阶段，应用于飞电、赤兔等核心产品，专业竞速跑步服装同比增长约200%。

更值得关注的是，李宁跑步已经不再只是靠一双旗舰跑鞋或者一次赛事营销去做生意。

过去几年，李宁跑步逐渐形成从专业竞速到大众跑步、从精英跑者到校园人群的产品矩阵。“超轻”系列曾经在中学生和大众跑者中形成突破，随后飞电、赤兔等专业产品不断向上延伸。

李宁跑步的变化，本质上是从单纯围绕产品/campaign做传播，转向围绕一个完整品类经营消费者。

这也是理解“体育资源如何商业化”的一个关键。顶级赛事和运动员当然能够带来品牌声量，但真正决定一项体育资源最终能转化多少生意的，是品牌有没有能力把不同层级的人群接住。

马拉松冠军可以帮助飞电建立专业信用，但如果只有专业跑者买单，这个市场仍然有限。只有当超轻、赤兔等产品进一步覆盖校园、大众跑者、通勤和轻户外等场景，专业资源才真正开始向规模市场扩散。

昂跑和HOKA的路径已经给出了另一种答案：它们没有放弃专业，而是把专业技术做成了可以日常穿、可以被看见的时尚符号，让专业背书在通勤和街头场景里继续生效。李宁需要补的，可能不是”减专业、加时尚“，而是让已经做出来的专业能力，能被日常场景消费。

从这个角度看，跑步品类流水下降3%，反而不能简单被理解为“体育营销没有带来增长”，也不能得出技术投入和产品迭代没有效果的结果，相反，部分产品甚至仍有很强的竞争力，只是这些局部优势还不足以转化成整个品类的规模增长。

这也是为什么李宁需要的并不是简单地增加体育资源，而是提高体育资源和产品之间的匹配效率。

产品之外，渠道的表现同样紧扣同一个主题。

把两个季度并排看，摆幅最大的是直营：从10%至20%低段的增长，掉到低单位数下降，前后接近二十个百分点。同期批发的摆幅不足十个点，电商则始终保持正增长。

值得关注的不只是直营回落，而是为什么只有直营出现了这么大的摆幅？

原因在货。领奖装备同款、荣耀金标、冬奥限定，共同特点是话题度高、生命周期短，需要品牌对货品、陈列和价格保持更强的控制，因此天然只走得通直营和电商。“龙店”开业时约90%的商品尚未在其他李宁门店销售，本身就说明了这批货的分发逻辑。

有接近零售商的人士向剁椒Spicy表示，体育代表团同款太不日常，普通消费者的接受度很低，而且价格太高容易压货，对经销商而言，最重要的还是拿到能卖得掉的货。

于是出现了这轮资源升维之后最值得注意的一处口径差：奥运是最典型的大众资源，而在李宁体系内，能够就地承接它的，恰恰是覆盖面最窄的那条渠道。

截至2026年6月底，李宁核心品牌共有1172家直营门店、4891家特许经销商门店，直营占比不到两成。冬奥的曝光是全国性的，但能把这份曝光直接变成生意的门店不到六分之一。走进其余八成李宁门店的消费者，面对的仍是一张常规货架。

批发数据进一步印证了这一点。二季度特许经销商渠道零售流水中单位数下降，跌幅比直营更深，也就是说，赛事货盘不仅没有外溢到经销商体系，经销商手里的日常大盘也在同步承压。奥运资源对占据八成门店的那套体系，几乎没有形成直接拉动。

电商则提供了另一个方向的参照。它是二季度唯一没有跟着回落的渠道，仍保持中单位数增长。线上没有单店客流和租金人员的刚性约束，对话题产品和限定货盘的响应更快，长尾也更长。

李宁还在中报中专门提到，电商渠道依托线上大促等节点拓展新客，并深度触达女性消费客群。这意味着，从电商端来看，李宁并没有把体育资源的商业化局限在领奖台同款，而是在尝试借助更广泛的内容和电商场景，把专业运动心智扩展到更广的人群。

把渠道收入和渠道结构放在一起对比，情况更复杂一些。

从半年报的收入看，上半年直营渠道收入35.26亿元，同比增长4.2%；特许经销商渠道收入70.03亿元，同比增长1.7%；电商渠道收入45.18亿元，同比增长5.1%。而同期直营门店从2025年末净减66家，特许经销商门店则净增38家。

在关掉5%的直营门店之后，直营收入仍然录得4.2%的增长，这意味着增长来自留下来的那些店。公司在做的是效率替换，而不是渠道退守。

一个面向全民的顶级体育资源，最终要通过一套越来越精、也越来越窄的渠道去兑现，中间的落差需要时间来抹平。

好的一面是，货盘本身仍然健康。上半年李宁库销比维持在4个月，线下新品流水占比83%，渠道并没有被赛事限定商品压出库存问题，承接下一轮资源的底盘还在。

把米兰冬奥会放回李宁的历史序列里看，会发现这并不是一个孤立事件。

2018年的“中国李宁”、2021年的国货消费浪潮，再到2026年的奥运金标，虽然发生的背景不同，但都承担过类似的角色：借助一个足够强的大众符号或消费情绪，把李宁重新推到更广泛的消费者面前。

三次事件，都在短时间内为李宁制造一轮远超日常经营的品牌注意力。

但问题在于，注意力退潮之后，增长基线有没有被真正抬高。2021年李宁收入增长56.1%，随后在2022年降至14.3%，2023年进一步降至7.0%，2024年和2025年分别只有3.9%和3.2%。到了2026年上半年，即便米兰冬奥会完整落在报告期内，收入增速仍然只有2.8%。

这意味着，李宁并不缺少制造增长事件的能力，接下来要补的，是把一次事件变成下一轮持续增长的能力。

这道题最近的一份考卷，是篮球。

上半年篮球占李宁全渠道流水15%，同比下降13%。与此同时，李宁正在进行过去几年最大的一次篮球资源升级：继续经营专业篮球、韦德篮球和反伍篮球三条产品线，并在6月与库里及Curry Brand达成长期战略合作。

外部资源的规格在提高，现有品类的流水却仍在承压，这个反差和奥运资源面对的，其实是同一种时间差。

有业内人士向剁椒Spicy表示，李宁与库里这次合作真正值得观察的是，它能不能借库里完成一次产品体系的重建。

这也是韦德留下的一个很有价值的参照。如果消费者购买的是“同款”，那么库里提供的仍然主要是流量和转化，只有当库里的专业影响力能够进入产品研发、技术表达、产品矩阵和消费者认知，并最终形成不依赖库里本人也能够持续销售的产品资产，这笔合作才真正完成了从明星资源到品牌资产的转换。

这也正是两种思路的分界：campaign是把资源变成一次声量，经营品类是把资源沉淀成可以反复销售的产品。国家队、领奖台和荣耀金标能让消费者重新看到李宁，但“看到”不等于“购买”，“购买”也不等于“持续购买”。

而中学生跑鞋和户外的增长，已经给出了方向的另一半：它们都不靠符号事件，靠的是对人群、场景和货盘的持续经营。李宁自己提出的“从做campaign到经营品类”，说的正是这件事。

从这个角度看，米兰冬奥更像是一次预演。它验证了李宁重新调动顶级体育资源的能力，也把下一步的功课摆在了台面上：如何把奥委会、国家队、领奖台和库里，导向跑步、篮球、综训这些日常品类，导向具体的人群与货架

2025—2028年的合作周期还很长。爱知-名古屋亚运会落在2026年下半年，洛杉矶奥运会还在2028年。留给李宁把体育资源翻译成产品语言的时间，其实并不算少。

真正值得等待的是，李宁能否把这些外部资源导向跑步、篮球、综训等日常产品，最终形成不依赖赛事和明星的增长。

毕竟，奥运会会结束，明星会更替。李宁真正需要证明的，是拿掉这些外部变量之后，消费者依然愿意为它买单。