2026Q2乳制品市场回顾

文 | 马上赢情报局

本周，马上赢情报站将对2026Q2的乳制品市场进行回顾，同比对象为2025Q2。

复盘数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

01 乳制品各品类概况

乳制品共包含奶粉、纯牛奶、纯羊奶、黄油、冷饮冻食、奶酪、奶片、奶油、酸奶等共计9个三级类目、累计17个四级类目。其中，奶粉包括婴幼儿奶粉、女士奶粉、全家奶粉和中老年奶粉4个四级类目；常温纯牛奶和低温纯牛奶均归属纯牛奶类目；酸奶则包含常温酸奶和低温酸奶两个类目；冰杯、棒冰、雪糕/冰淇淋则归属于冷饮冻食类目。

数据来源：2026Q2，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型，销售额同比增速

从本季度乳制品各类目销售额占比来看，常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋、低温酸奶、常温酸奶仍是支撑大盘的绝对主力，四者占比合计超七成。其中，常温纯牛奶占比最高，占比在35%左右。

从销售额同比增速来看，乳制品整体压力依然比较明显。增速较高的类目中，冰杯与低温纯牛奶表现亮眼，其中冰杯销售额同比增速接近90%，低温纯牛奶同比增速接近25%，但两者的占比还并不高，对乳制品整体的拉动作用有限。中腰部类目中，中老年奶粉、奶油、奶酪等也保持了同比正向增长。

占比较大的品类整体则不容乐观。占比最高的常温纯牛奶，以及占比居前的雪糕/冰淇淋、常温酸奶，其销售额同比均呈现10%左右的下滑。过去几个季度持续增长的低温酸奶也在本季度呈同比下滑态势。此外，婴幼儿奶粉、棒冰等类目同样出现较大幅度的同比下滑。

重点类目占比/销售额同比：

在乳制品各类目中，本季度我们选择的重点类目分别为常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋、低温酸奶、常温酸奶、低温纯牛奶、中老年奶粉、奶酪、棒冰、冰杯。以 2026Q2 的类目占比计算，上述重点类目在乳制品中的占比合计＞90%。

从重点类目的表现来看，各类目占比变动幅度不大，占比最高的常温纯牛奶类目占比为35.57%，销售额同比下滑10.14%；雪糕/冰淇淋、常温酸奶、奶酪、棒冰等重点类目则呈现占比与销售额同比双降的态势，其中棒冰销售额同比下滑超20%，常温酸奶也同比下滑接近15%。

占比上行的类目为低温酸奶、低温纯牛奶、中老年奶粉，或可说明其在乳制品大类中的重要性正在进一步提升。其中，低温纯牛奶与中老年奶粉更是实现了占比与销售额同比双增长，分别录得16.87%和5.39%的销售额增幅。此外，冰杯虽然体量极小，但销售额同比近乎翻倍，高增速背后的增长持续性值得进一步关注。

整体来看，乳制品大盘及重点类目依然延续"低温升、常温收缩"这一趋势，但相比春节所在的Q1，这一趋势的方向未变、程度与力度则稍有衰减。乳制品大类的承压与回暖是近两年反复被讨论的话题，Q2的表现似乎让这一讨论的不确定性进一步增加。

   马上赢价格指数（WPI）：

为了更好地分析乳制品类目价格的变动与走势，我们拉取了2024年9月至2026年7月乳制品类目整体及各重点类目的马上赢价格指数(WPI)。WPI以100为基准值，其数值表示类目价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。

从2024年9月至2026年7月乳制品及重点子类的价格指数走势来看，大类及各类目价格指数基本都处于100的基准线之下，价格水平整体承压。

具体来看，常温纯牛奶自2025年下半年起持续低于基准线，在2026年3月回暖后又迅速回落，在96附近徘徊。低温纯牛奶的价格水平压力最大，波动也最为剧烈，较好的消息是2026年以来，低温纯牛奶的价格指数显著回升，至7月其价格指数已经与大类整体水平基本持平。常温酸奶整体走势略好于牛奶类，虽然也低于基准线，但在部分节点指数已经接近100。低温酸奶相对平缓，基本始终在98上下很小的空间内波动。

第二组重点类目中，中老年奶粉整体波动幅度较大，但其价格指数基本都好于乳制品大类整体的价格指数表现；雪糕/冰淇淋整体在基准线附近徘徊，受季节性影响较大，2025年旺季时价格指数始终在基准线之上，意味着价格同比上升；棒冰同样存在一定的季节性波动，2026年的价格指数表现不如2025年；冰杯由于类目较新、规模有限，其价格指数波动最为剧烈，但整体处于基准线上方；奶酪的价格指数走势则持续低迷，基本在96-98之间徘徊。

   重点类目规格/百克均价走势：

从2026Q2乳制品各重点类目组合装与非组合装的销售额占比来看，在常温纯牛奶、低温酸奶、常温酸奶、奶酪以及棒冰中，组合装在类目销售中占比较高，其中常温纯牛奶和常温酸奶的占比极高，组合装占比超过八成，或与礼赠盒装/量贩箱装的消费习惯有关。相比之下，雪糕/冰淇淋、低温纯牛奶、中老年奶粉以及冰杯，则几乎完全由非组合装占据主导，占比均超九成。

我们根据组合/非组合装销售额占比情况，以区分/不区分组合装的方式观察不同重点类目的规格、均价走势变化。

不区分组合/非组合类目：

从2024Q3至2026Q2的件均规格变化来看，不区分组合与非组合的四个重点类目整体呈现出“微幅扩容为主，个别收缩”的特征。

雪糕/冰淇淋件均规格小幅增至79g，低温纯牛奶由488ml提升至503ml，中老年奶粉也从662g微增至672g。这三个类目在件均规格上均有不同幅度的增长，或可反映出通过加量提升性价比依然是重要的市场策略之一。

与之形成反差的是冰杯，其件均规格由172ml降至167ml，其规格的小幅波动或与产品形态迭代相关，更多果味冰球、咖啡冰球等产品投入市场，也让冰杯进一步从冰块辅料向着饮料本身靠拢。

在这四个类目的每百克（毫升）均价走势中，雪糕/冰淇淋均价从3.47元涨至3.82元，虽然中间伴随季节性回落，但整体呈一定上行趋势。中老年奶粉均价由10.04元提升至10.53元，尤其是在2026年的两个季度，有一个明显的跃升。

相比之下，低温纯牛奶百毫升均价从1.63元微降至1.59元，波动幅度不大但方向向下。冰杯均价则从2.07元降至1.85元，是所有品类中降幅最明显的，或与市场规模及参与者快速扩容带来的激烈竞争相关。

区分组合/非组合类目：

从2024Q3至2026Q2的变化来看，乳制品重点类目组合装的件均规格变动幅度有限。常温纯牛奶、低温酸奶有3%左右的规格缩减，或与产品的进一步精致化、高端化相关。其余常温酸奶、棒冰基本没有变化。

相比来说，棒冰有一定的组合装规格增长，或与优化性价比的市场竞争形势有关。

从2024Q3至2026Q2部分重点类目的组合装每百克（毫升）均价走势来看，各类目整体都比较平稳，相对浮动较多的是奶酪，每百克均价下滑接近6%，2026年以来下滑态势有所收窄，或与激烈的市场竞争及加量不加价等促销策略相关。

从另一个角度看，奶酪也是上述类目中百克均价最高的，基本上十倍于常温纯牛奶、低温酸奶，六倍于常温酸奶，从价格上诠释了数倍之差的浓缩关系。

从2024Q3至2026Q2乳制品重点类目非组合装件均规格走势来看，常温纯牛奶、常温酸奶小幅度下滑，低温酸奶、棒冰小幅增长，波动均不大。值得注意的依然是奶酪，非组合装产品的件均规格也有着较明显的增长，一方面或与竞争、加量相关，另一方面则或许预示着主要消费产品的形态不同，例如从奶酪片、奶酪棒向布里奶酪、杯装奶酪制品的消费偏好迁移。

从2024Q3至2026Q2，非组合装乳制品的每百克（毫升）均价走势呈现出明显的两极分化，一方面，低温酸奶均价从2.24元增至2.34元，涨幅达4.2%；棒冰均价也有7.7%的显著抬升。而另一方面，常温纯牛奶每百毫升均价下滑最为明显，降幅超7%；奶酪均价也下滑超6%。

   重点类目新品上市情况：

从2024Q3至2026Q2各重点类目的新品SKU数量来看，雪糕/冰淇淋在2025Q1迎来爆发式推新，单季新品数量飙升至近2000个，随后在2025Q2回落至800个左右，2026Q1、Q2依然是类目的上新高峰季度，但数量相比2025年有近半的缩减。

相比之下，常温纯牛奶和低温酸奶的新品数量相对稳定，分别在80个和160个上下波动；常温酸奶与低温纯牛奶则始终处于低位，各季度新品数量均不足30个。

其余重点类目的新品SKU上市数量整体较少，奶酪是相对活跃的品类，但也从初期的61个逐步走低至47个，整体呈现收缩趋势；相比来说，棒冰与冰杯则呈现出一定的上行态势。棒冰从最初的7个新品一路攀升至27个，冰杯也从12个增至27个。受消费习惯变迁及新消费场景的带动，这两个品类的推新热度在近两个季度明显升温。

02 各重点类目TOP5集团及竞争地图：

基于马上赢品牌CT中的数据，我们进一步观察各重点类目的TOP5集团市场份额变动及各省的类目品牌冠军地图。

   常温纯牛奶

2026Q2，常温纯牛奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、欧亚、光明乳业和天友乳业组成。TOP5市场份额合计87.8%，市场集中度高但整体较去年同期微降0.40%。从各集团表现来看，伊利股份与光明乳业市场份额同比出现下滑，而蒙牛、欧亚和天友乳业则实现了份额的同比提升。

从常温纯牛奶类目品牌冠军地图来看，特仑苏展现出了极强的全国化渗透能力，在16个省份中市占率排名第一，版图广泛覆盖东北、华北及华中、华东部分区域，多省市占率超30%，优势显著。伊利品牌则在川渝浙闽桂等省份占据头名；金典则在江苏、河南、湖南有一定领先优势；欧亚、山花则分别在贵州、云南领先。

   雪糕/冰淇淋

2026Q2，雪糕/冰淇淋类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、梦龙、雀巢和德华组成。TOP5市场份额合计59.8%，集中度中等，较去年同期提升了0.61%。从各集团表现来看，伊利股份、蒙牛与德华市场份额同比实现正增长；而梦龙和雀巢则出现同比下滑。

从雪糕/冰淇淋类目品牌冠军地图来看，巧乐兹展现出极强的全国化覆盖能力，在23个省份中市占率排名第一，优势地区广泛辐射西北、华中、华东、华南及西南大部。然而，东北区域呈现截然不同的市场生态，德氏在辽宁、吉林、黑龙江三省均占据榜首，虽市占率仅在12%至15%之间，却形成了稳定的区域领先优势。

   低温酸奶

2026Q2，低温酸奶类目TOP5集团由君乐宝、伊利股份、蒙牛、新乳业和光明乳业组成。TOP5市场份额合计69.4%，市场集中度较高，但整体较去年同期微降0.66%。从各集团表现来看，君乐宝、伊利股份与新乳业市场份额同比实现正增长；而蒙牛和光明乳业则出现同比下滑。

从低温酸奶类目品牌冠军地图来看，全国性品牌中，蒙牛品牌在8个省份中占据市占率第一，版图覆盖东北、华南及华东部分区域，多省市占率在20%上下；简醇则聚焦华北、中原及西北多个省份；伊利品牌主要在西南及部分西北区域展现优势。更值得关注的是区域性品牌展现的优势，天友盘踞重庆（市占率高达47.9%），欧亚在云南稳守，山花则拿下贵州；此外，光明在湖北、卡士在湖南、花花牛在河南也各自守土一方。

   常温酸奶

2026Q2，常温酸奶类目TOP5集团由伊利股份、蒙牛、光明乳业、君乐宝和菊乐组成。TOP5市场份额合计高达92.5%，市场集中度处于极高水平，且整体较去年同期提升了0.57%，其中伊利一家就占据了70%左右的市场份额。从各集团表现来看，伊利股份与菊乐市场份额同比出现下滑；而蒙牛、光明乳业和君乐宝则实现了份额的同比正向增长。

从常温酸奶类目品牌冠军地图来看，伊利集团的品牌安慕希展现出极强的统治力，在26个省份中市占率排名第一，且各省市占率普遍高达60%至70%，部分省份甚至达80%以上。

   低温纯牛奶

2026Q2，低温纯牛奶类目TOP5集团由君乐宝、光明乳业、伊利股份、蒙牛和新乳业组成。TOP5市场份额合计68.8%，市场集中度较高，且整体较去年同期提升了2.59%。从各集团表现来看，君乐宝、蒙牛与新乳业市场份额同比实现正增长；而光明乳业和伊利股份则出现同比下滑。

从低温纯牛奶类目品牌冠军地图来看，头部品牌与地方品牌在各区域省份中表现各异，整体则呈现一超多强格局。其中悦鲜活在17个省份中市占率排名第一，横跨东北、华东、华中及西北部分区域，且多省市占率超30%，优势显著；但一批地域性品牌势力同样强大稳固，优倍在上海、三元在北京、长富在福建、山花在贵州、鲜博士在辽宁、天友在重庆等地均稳守本土第一。

   中老年奶粉

2026Q2，中老年奶粉类目TOP5集团由伊利股份、雀巢、蒙牛、飞鹤和完达山组成。TOP5市场份额合计89.1%，市场集中度高，整体较去年同期微降0.19%。其中伊利股份一家的市场份额就接近50%，且同比继续增长。其余四家集团（雀巢、蒙牛、飞鹤、完达山）的市场份额均出现同比下滑。

从中老年奶粉类目品牌冠军地图来看，伊利集团欣活品牌在多达16个省份中市占率排名第一，版图广泛覆盖华北、华中、华东、西南及华南大部；伊利品牌则在华东及部分内陆省份（如江苏、安徽、陕西）占据榜首；怡养深耕华南，在广东和福建两省拿下头名，且在福建市场份额过半。与此同时，东北和华北区域的部分地方品牌也有稳定的表现：完达山包揽了黑龙江、吉林的第一，飞鹤牧场在辽宁占据第一。

   奶酪

2026Q2，奶酪类目TOP5集团由蒙牛、伊利股份、百吉福、妙飞和乐芝牛组成。TOP5市场份额合计78.3%，市场集中度较高，整体较去年同期微降0.20%，其中蒙牛一家就接近50%的市场份额。从各集团表现来看，蒙牛与乐芝牛市场份额同比实现正向增长；而伊利股份、百吉福和妙飞则出现同比下滑。

从奶酪类目品牌冠军地图来看，妙可蓝多展现出绝对的市场统治力，在25个区域、26个省份中市占率排名第一。且其在各省份区域的市占率普遍在40%至50%以上。

   棒冰

2026Q2，棒冰类目TOP5集团由旺旺、喜之郎、蜡笔小新、三只松鼠和伊利股份组成。TOP5市场份额合计90.5%，市场集中度极高，但整体较去年同期下降了2.74%，其中旺旺一家的市场份额就接近70%。从各集团表现来看，旺旺、喜之郎与蜡笔小新市场份额同比均出现下滑；而三只松鼠与伊利股份则实现了份额的同比正向增长。

从棒冰类目品牌冠军地图来看，旺旺以压倒性优势在所有25个省份领先，且其多数省份的市占率都在60%乃至70%以上。

   冰杯

2026Q2，冰杯类目TOP5集团由伊利股份、农夫山泉、蒙牛、深圳晶源冰业和冰力达组成。TOP5市场份额合计54.2%，集中度中等，且整体较去年同期还有所下降。从各集团表现来看，伊利股份与冰力达市场份额同比出现下滑；而农夫山泉、蒙牛和深圳晶源冰业则实现了份额的同比正向增长。

从冰杯类目品牌冠军地图来看，伊利集团冰工厂品牌凭借强大的渠道铺设，在23个省份中市占率排名第一，且在贵州、重庆、陕西等多地市占率超50%，领跑优势显著。除此以外，骄阳深耕湖南市场拿下头名，南小国在陕西守土一方，德氏则盘踞黑龙江。

过去几年，冰杯一直是夏日的火热话题之一，回顾过去三年的第二季度及第三季度（2026年仅Q2），2025年是冰杯类目明显放量的一年：2025Q2销售额同比增速达到768.15%，2025Q3仍保持712.82%的高增速。到2026Q2，增速回落至94.43%，但销售额绝对规模继续扩大。

2024Q2至2026Q2，主流规格结构没有出现明显变化；价格方面，3-5元仍是冰杯销售额的主力价格带，但3元以下产品占比正在逐步增加。也就是说，冰杯在保持主流价格带稳定的同时，低价产品或正在扩容当中。

从全国各地区冰杯在冷饮冻食类目中的占比及发展来看，2024年全国各地区基本都在同一起步线，各地占比均在0.1%左右，非常低。但在刚刚过去的2026Q2，冰杯类目在各地区的占比都得到了大幅度提升，其中占比最高的是西南、华南地区，占比约2%。其他地区虽然略低，但其在各区域冷饮冻食类目中的占比也基本在1.5%左右，且在过去三年有显著的提升。