为什么小酒馆正在沦为“夜间弃子”？

文 | 潮汐商业评论

周五晚七点半，家住杭州拱墅区的陈柚拎着两升装的透明打酒桶，和朋友沿着京杭大运河的游步道慢走。

桶里是刚从小区楼下打酒铺打的桂花小麦，一斤单价不到20元，两个人分着喝刚好微醺。风吹过河面带着凉意，身边是熟悉的朋友，不用扯着嗓子说话，也不用应付陌生的邻桌。

换作两年前，这样的周五夜晚她大概率会出现在市中心的连锁小酒馆里。

昏暗的暖光灯下，木质桌椅挤得满满当当，桌上摆着一打啤酒和几份炸物，骰子撞击骰盅的声音和背景音乐混在一起，说话要凑近耳边才能听清。一场酒局下来人均轻松破百，回家时身上带着烟味和嘈杂的余韵，放松没感觉到多少，疲惫倒是真的。

这样的消费选择切换，正在全国的年轻人身上同步发生。

曾经被资本捧为 “年轻人夜间社交刚需”“第三空间2.0” 的小酒馆赛道，正经历一场悄无声息的客流退潮。据中国烹饪协会 2024年餐饮业态监测数据显示，全国传统小酒馆闭店率超过30%，赛道存活率显著低于餐饮行业平均水平。

从 “酒馆第一股” 海伦司大规模关停直营门店，到网红中式酒馆批量倒闭，再到街边个体酒馆频频贴上转让告示，曾经热闹非凡的小酒馆生意，似乎一夜之间就冷了下来。

是年轻人不再贪恋微醺了？还是小酒馆这套曾经被资本反复印证的商业逻辑，本身就已经走到了尽头？

01 高光褪去：千亿赛道踩下急刹车

三年前的小酒馆赛道，是资本眼中不折不扣的黄金赛道。

2021年海伦司登陆港股，上市首日市值突破300亿港元，“年轻人的夜间星巴克” 的叙事响彻一级市场。资本相信，随着年轻一代社交需求的释放和饮酒文化的普及，平价连锁小酒馆会复制茶饮赛道的扩张路径，跑出万店规模的国民品牌。

但仅仅三年时间，故事就写不下去了。

据艾瑞咨询测算，2025年国内酒馆行业整体市场规模约1200亿元，同比增速仅为5%左右，正式进入个位数增长的存量博弈阶段。

其中，曾经被寄予厚望的标准化平价小酒馆赛道，收缩幅度最为剧烈。2021年前后，该细分赛道增速一度保持在20%以上，是整个餐饮行业里最亮眼的增长点；而到2025年，行业增速已滑落至个位数，大量中小品牌直接出局。

门店端的数据更为冰冷。截至2025年底，门店数破百的连锁品牌占比仅 5%左右，行业前五品牌合计市场份额不足15%，绝大多数市场份额仍掌握在个体单店手中。

高度分散的格局下，行业抗风险能力极弱，一旦消费需求出现波动，批量闭店就成了必然。

作为行业绝对龙头，海伦司的轨迹就是整个平价小酒馆赛道的缩影。它的崛起验证了标准化酒馆模式的可行性，它的收缩也宣告了这套模式的增长天花板。

2021年是海伦司的巅峰时刻。据公司当年年报，全年实现营收18.36亿元，同比增长超120%；直营门店数量达到782家，一年新增近500家。

而从2022年开始，海伦司营收首次出现下滑，亏损额大幅扩大；2023年公司开启大规模关店潮，直营门店数量从峰值的854家一路砍减；据公司 2025年年报及最新运营公告，截至2026年3月，海伦司直营门店仅剩108 家，收缩幅度接近九成。

营收也从2021年的18.36亿元缩水至2025年的5.39亿元，连续四年下滑。

耐人寻味的是，2025年海伦司交出了一份 “扭亏为盈” 的财报，全年归母净利润3395万元。

但这并不是经营复苏的信号，而是典型的 “收缩式盈利”：通过大规模关闭亏损门店，大幅削减租金、人力等刚性成本，同时依靠加盟模式收取加盟费和供应链费用，勉强实现账面盈利。

数据不会说谎。截至2025年底，海伦司全部门店578家中，429家为合伙人模式的加盟门店，直营占比已不足两成。而加盟门店的单店日均销售额仅为4100元左右，按照酒水行业平均毛利率计算，扣除租金、人力、物料成本后，单店盈利水平极其微薄。

进入2026年，公司再度预告上半年净利润大幅下滑，靠关店换来的盈利显然不可持续。

海伦司的溃败，从来不是单一企业的战略失误，而是标准化平价小酒馆模式的整体性触顶。当资本催熟的扩张期结束，潮水退去之后，这套模型的天然缺陷就全部暴露了出来。

比需求收缩更致命的，是全行业的高度同质化。

随便走进一座城市的商业步行街，你会发现绝大多数平价小酒馆都长着同一张脸：工业风的装修、暖黄色的串灯、木质长条桌椅、墙上贴着网红标语、酒单上是大同小异的啤酒桶和斗酒套餐，桌上永远摆着骰子和桌游卡牌。

从川式斗酒馆到国风小酒馆，从连锁品牌到个体门店，换的只是装修外壳，内核体验几乎没有差别。

曾经靠 “花式斗酒” 出圈的贰麻酒馆，就是典型案例。凭借九斗碗、晕茶等创意斗酒产品，贰麻酒馆在川渝地区火得一塌糊涂，巅峰时期区域核心门店月流水可达百万级别。

但当它走出川渝向全国扩张时，却遭遇了严重的水土不服。

斗酒文化带有极强的地域社交属性，川渝人习惯的热闹酒局，放到长三角、珠三角的年轻群体里并不适配。失去了地域文化土壤，剩下的就只是普通的酒馆体验，自然无法形成差异化竞争力。

近几年兴起的中式国风酒馆，同样没能跳出同质化的怪圈。汉服装饰、诗词酒名、古风音乐，看似包装得很有文化感，但本质上还是换了装修的传统酒馆，产品、玩法、体验没有任何本质升级。

这类门店往往靠社交平台打卡引流，开业前三个月热度很高，新鲜感一过客流就断崖式下跌，普遍生命周期较短。

当所有小酒馆都提供高度相似的体验，消费者就失去了 “专门去一趟” 的理由。酒馆不是刚需餐饮，没有非去不可的理由，也没有不可替代的体验，最终就只能靠低价和位置生存。

而一旦周边出现更便宜、更新鲜的选项，用户就会毫不犹豫地转身离开。

02 多面夹击：被分流的「夜间预算」

小酒馆的失宠，从来不是因为同行竞争太激烈，而是它正在面临来自四面八方的替代和分流。

年轻人的饮酒需求没有消失，只是换了场景、换了方式、换了载体。打酒铺、居家微醺、多元夜间娱乐，正在从不同维度拆解小酒馆的生存空间。

2023年以来，社区打酒铺在全国范围内快速扩张，成为酒水赛道最火的新业态。它的出现，几乎是对传统小酒馆模式的一次反向革命。

和传统小酒馆动辄上百平米、重装修、重服务的模式完全不同，打酒铺走的是极致轻资产路线：门店面积普遍在20-40平米，大多开在社区底商或街边巷口，装修简单干净，没有复杂的灯光和驻场，也没有多少堂食座位。

核心模式是按毫升散卖酒水，精酿啤酒、果酒、白酒都可以论斤打，即买即走，也支持外卖配送。客单价普遍在15-35元，和一杯奶茶的价格相当。

据行业普遍测算，一家打酒铺的前期投入仅10-30万元，是传统小酒馆的 1/5到1/3，回本周期也从传统酒馆的12-18个月缩短到6-8个月。

轻模型带来了更快的扩张速度，唐三两、斑马侠等头部打酒铺品牌，短短两年时间就在全国开出了上百家门店。

更值得关注的是，古井贡酒、泸州老窖、口子窖等传统名酒企业也纷纷下场，推出自有品牌的社区打酒铺，试图用这种方式下沉社区渠道，消化基酒产能。

很多人把打酒铺的爆火归结为消费降级，认为年轻人没钱了所以去买更便宜的散酒。但这其实是一种误读。打酒铺的核心不是低价，而是 “去场景化”，它把传统酒馆酒价里包含的场景溢价，彻底踢了出去。

在传统小酒馆，一杯精酿啤酒卖38元，其中酒的成本可能只有8元，剩下的30元里，有租金、装修、服务、音乐、灯光这些场景成本。消费者为喝酒付费的同时，也在为这个空间、这个氛围买单。

但打酒铺把这些场景全部去掉了，只保留酒本身，价格自然就降了下来。

同样品质的精酿，打酒铺的价格不到酒馆的一半，还可以拎去江边、公园、家里任何地方喝，自由度远高于固定的酒馆空间。

打酒铺的崛起，本质上是酒精消费从 “社交道具” 向 “日常饮品” 的回归。而这个回归的过程，最先冲击的就是靠场景溢价生存的传统小酒馆。

和打酒铺同步兴起的，还有居家微醺。越来越多的年轻人选择把小酒馆搬回自己的出租屋，用更低的成本，获得更舒服的饮酒体验。

据天猫等电商平台公开销售数据显示，近三年低度果酒、预调酒、小瓶白酒的家庭消费占比持续提升，年复合增长率超过20%。

小红书平台上，“居家微醺” 相关笔记累计超百万篇，从酒单搭配、氛围布置到下酒小食，年轻人已经把居家喝酒做成了一套完整的生活方式，而打造一个家庭小酒馆的成本也相对更低。

这种变化的深层原因，是年轻人社交逻辑的转向。

如今，年轻人的社交正在从 “向外扩张” 转向 “向内收缩”，大家开始主动精简社交圈，拒绝无效社交，更看重相处的舒适度和情绪价值。这种 “悦己型” 饮酒，正在取代 “社交型” 饮酒，成为年轻人最主流的饮酒场景。

而这种场景迁移，直接抽走了传统小酒馆最核心的客群基础。

除了饮酒场景的分流，小酒馆还面临着夜间娱乐品类多元化的冲击。年轻人的夜间预算是有限的，当有更多更好玩的选项出现时，小酒馆的优先级自然就下降了。

五年前，年轻人晚上想出门玩，可选的品类很有限：吃饭、看电影、KTV、小酒馆，几乎就是全部选项。

而现在，夜间消费的版图已经极大丰富：Livehouse、脱口秀、即兴喜剧、剧本杀、密室逃脱、城市露营、深夜书店、24小时健身房、自助棋牌室…… 每一个品类，都在抢夺年轻人的夜间时间和钱包。

更关键的差距在于 “体验密度”。

同样花费200元，去 Livehouse 可以看一场完整的乐队演出，全程90分钟情绪饱满；去脱口秀剧场可以笑一整场，获得纯粹的快乐；去剧本杀可以沉浸式体验四五个小时的故事。

而传统小酒馆的200元，不过是几瓶啤酒加几份小吃，核心内容就是坐着聊天，情绪价值完全依赖同行的人，体验密度和确定性都很低。

美团研究院发布的夜间消费趋势报告印证了这一点：2025年国内夜间演出娱乐类消费的增速，是传统酒馆类消费的3倍以上；夜间文体消费占夜间总消费的比重，较三年前有明显提升，而酒馆类消费占比则连续两年下降。

当小酒馆不再是年轻人夜间社交的 “默认选项”，它就必须和所有夜间娱乐品类同台竞争。而比拼体验丰富度和情绪价值，恰恰是传统小酒馆的短板。

03 底层困局：被击穿的「社交逻辑」

外部分流只是表象，真正让小酒馆走下坡路的，是其商业模式与生俱来的底层矛盾。

这些矛盾在资本热潮期被高速增长掩盖，一旦行业进入存量期，就会成为无法逾越的天花板。

很多人以为小酒馆的核心产品是酒，其实不是。小酒馆的核心产品，从来都是 “低成本轻社交场景”。酒只是载体，社交才是目的；酒水是毛利来源，场景才是核心竞争力。

几年前，这套逻辑是完全成立的。

刚进入社会的年轻人需要低成本的破冰场景，同学聚会、同事团建、网友面基，找一个价格不贵、氛围轻松的小酒馆，喝两杯酒气氛就热了，是性价比极高的社交方式。小酒馆也因此成为年轻人的 “社交基础设施”。

但现在，这套逻辑的根基正在崩塌。

随着 “拒绝精神内耗”“远离无效社交” 成为年轻群体的共识，无意义的酒局、刻意的社交、为了拓展人脉的应酬，正在从 “放松方式” 变成 “情绪负担”。

当社交本身从 “刚需” 变成了 “负担”，作为社交载体的小酒馆，存在的意义就被大幅削弱了。小酒馆失宠最核心的本质不是酒不好喝了，也不是价格太贵了，而是它所承载的社交功能，正在被年轻一代主动抛弃。

皮之不存，毛将焉附。

除了需求端的变化，小酒馆在供给端也有着无法破解的模型缺陷，这是由业态属性决定的，几乎没有办法通过运营优化彻底解决。

最核心的矛盾是营业时间太短。

传统小酒馆的有效营业时间，通常只有晚上7点到凌晨12点，满打满算5个小时；工作日客流更少，有效营业时间可能只有4个小时。

相比之下，正餐餐饮有午市和晚市两个高峰，咖啡茶饮更是覆盖全天十几个小时，坪效天然高出一大截。

但租金和人力成本却是全天刚性支出。房租按月计算，员工要上全天班，白天门店空着的时候，成本也在一分一秒地产生。这就导致小酒馆的坪效天花板极低，再好的位置、再火的生意，也受限于营业时间，没法像餐饮一样通过翻台率无限拉高收入。

由此就形成了一个无解的死循环：

想赚钱就得提高客单价，但是客单价高了，消费者就会用脚投票 —— 毕竟酒在哪里都能喝，没必要花高价在你这里喝；

想保客流就得做低价，靠走量盈利，但是低价意味着单客贡献低，而营业时间和座位数都是固定的，走量的天花板触手可及，根本覆盖不了刚性成本。

海伦司就是最典型的例子。它把平价做到了极致，10元一瓶的啤酒击穿了行业底价，供应链管控能力也属行业顶尖，但依然逃不过长期亏损的命运。

因为模型本身的天花板摆在那里，再强的运营能力也弥补不了业态的天然缺陷。反过来，那些走高端路线的小众酒馆，客单价高、利润厚，但受众群体极小，只能扎根在高线城市的核心商圈，根本无法规模化扩张。

做低价没利润，做高价没规模；做标准化失去灵魂，做特色化没法复制。这就是小酒馆行业逃不开的规模化诅咒。

行业上升期，很多人把小酒馆对标星巴克，称之为 “夜间第三空间”。但仔细推敲就会发现，这个概念从始至终都是一个被资本包装出来的伪命题。

星巴克的 “第三空间” 之所以成立，是因为它的功能是多元的：你可以在里面办公、约会、谈生意、看书、休息，它覆盖了工作、社交、休闲等多种需求，全天各个时段都有对应的客群。

空间的舒适度、功能的兼容性，是第三空间的核心。

而传统小酒馆的功能极其单一，只能喝酒社交，且只有夜间时段可用。它既不能用来办公，也不适合白天休闲，甚至连安静聊天都做不到。

从体验感来看，绝大多数平价小酒馆拥挤、嘈杂、空气流通差，和 “舒适的第三空间” 完全沾不上边，更像是一个廉价的娱乐场所。

当资本退潮，故事讲不下去了，行业就会回归它本来的样子。没有了第三空间的估值滤镜，小酒馆就只是一门普通的、天花板很低的生意。

04 终局分化：海伦司们「夹缝生存」

小酒馆行业不会彻底消失，饮酒是人类延续千年的需求，线下社交也永远有其存在的价值。

但可以确定的是，传统平价小酒馆的黄金时代已经结束了。未来的行业会持续重构，最终走向清晰的两极分化，中间地带的玩家会加速出清。

第一个方向，是彻底的 “去场景化”，让酒水回归普通饮品的本质。打酒铺、便利店调酒、社区酒水店这类业态，会持续渗透到城市的毛细血管里，成为年轻人购买酒水的主流渠道。

这类业态的核心逻辑是零售，而不是餐饮。它们比拼的不是氛围和服务，而是供应链效率、产品性价比和渠道密度。

就像今天的便利店可以买到各种饮料一样，未来下楼就能打到新鲜的精酿、买到好喝的果酒，会成为城市生活的常态。

传统酒企的下场，会加速这个进程。名酒企业有成熟的供应链和品牌基础，做社区打酒铺既是渠道下沉，也是对传统散酒市场的品牌化升级。

未来这个赛道很可能跑出全国性的连锁品牌，但它的本质是酒水零售商，而不是酒馆品牌。

另一个能活下来的方向，是彻底的 “内容化”，让酒馆从 “卖酒的地方” 变成 “卖体验的地方”。酒不再是主角，而是内容的配套和载体。

比如正在高线城市爆发的 Bistro 餐酒馆，走的就是 “餐主酒辅” 的路线。用餐饮做流量入口，全天营业覆盖午市、下午茶和晚市，破解了传统酒馆白天空场的难题；酒水作为利润补充，客单价和毛利率都很高。

它的核心竞争力是菜品和氛围，本质上是带酒水的特色餐厅，酒馆属性已经被弱化。

再比如主打社群文化的主题酒馆，像跳海酒馆这样的品牌，靠青年文化、社群活动、主理人IP建立用户认同，客群粘性极强。用户去那里不是为了喝酒，而是为了找同好、参与活动、获得身份认同。

这类酒馆不需要做大规模的全国连锁，只要深耕一个城市、服务好核心社群，就能活得非常滋润。

还有专业型酒馆，比如单一麦芽威士忌吧、精酿品鉴吧、自然酒吧，靠专业度和产品深度吸引垂直受众，做高客单价、高复购的生意。它们的用户群体很小，但忠诚度极高，几乎不会被分流。

而夹在中间的传统平价小酒馆 —— 既没有极致的性价比，也没有独特的内容和体验，标准化、无差别、靠位置和流量生存 —— 会持续被两边挤压，最终大量出清。

未来的小酒馆行业，不会再出现海伦司式的千店连锁神话。

因为酒馆生意带有极强的地域文化属性和体验属性，天然就不适合极致标准化的全国扩张。成都的斗酒文化、上海的精致小资、北方的撸串喝酒，不同地域的饮酒逻辑完全不同，强行标准化只会水土不服。

高度分散、区域为王，会是行业的长期常态。不会有海底捞式的万店龙头，也不会有星巴克式的全国性第三空间品牌，只会有大量的区域特色品牌和个体单店，辅以全国性的酒水零售渠道。

晚风里，陈柚和朋友走到了运河边的长椅旁坐下，拧开酒桶的盖子，冰凉的酒液倒进一次性杯子里，碰杯的声音很轻。

不用赶时间，不用转场，也不用应付谁，就着河风和夜色慢慢喝，微醺的程度刚好。

小酒馆的退潮，从来都不是年轻人不爱喝酒了，而是一代年轻人的消费观念彻底变了。

酒精从来都不是刚需，情绪价值才是。