上海、安徽都涨价，魏家凉皮当不成大学食堂了

文 | 源Sight，作者 | 王言

最近两年在全国四处开店的魏家凉皮，突然开启一波大范围涨价。

近日，西安、上海、合肥等地的网友表示，魏家凉皮近期正式涨价，其中汉堡、薯条、米线涨价2-3元不等，凉皮涨价1元左右。

来源：小红书

在社交平台上，一直流传着一句梗：西安年轻人躲不过3样东西，即上学、上班，还有魏家凉皮。不过，在当下原材料上涨、经营成本不断增长的背景下，即便是客流稳固、遍地开店的魏家凉皮，也选择上调产品价格。

价格门槛抬升，也让很多年轻人开始重新权衡这份日常碳水选择。

曾经的学生食堂

一直以来，魏家凉皮都有着“大学食堂”的美称。

1999年，魏家凉皮创始人魏文军正式在西安起家，第一家店就在西北大学门外（大学南路），最早客源之中就有周边的大学生。

创立初期，魏家凉皮就扎根高校圈层，天生自带“学生食堂”基因，依靠平价、分量足牢牢抓住学生的胃口。因此有传言，西安各大高校门口，几乎都有它们的门店。

很长一段时间，在魏家凉皮，人均15–25元就能吃饱，这样的消费水平，相比肯德基、麦当劳，以及商场快餐更便宜。

来源：极海品牌监测

而在那个没有小红书和点评的时代，靠着过硬的出品以及高性价比，魏家凉皮硬是在高手林立的西安餐饮圈闯出一条大路。与最初租来的小门面房相比，如今，西安街头的魏家餐饮门店密度，已经堪比很多城市的肯德基和麦当劳。

来源：极海品牌监测

根据极海品牌监测的数据，截至今年6月，魏家凉皮在包括北京、上海、浙江、安徽在内的全国16个省份的营门店数量达到293家。同时，这些门店大部分为直营门店。而总体看，魏家的全部门店数量达到500多家。

来源：问卷星

如今，依然有不少大学生对魏家凉皮抱有深厚情怀。甚至有人会针对大学生推出关于魏家凉皮消费习惯的问卷调查，其中的内容除了询问其消费频率、品类和产品以及服务评价外，还会问及大学生关于新品的意见和建议。

而在魏家凉皮的门店越开越多的同时，它们的业务也越做越广。

目前，其旗下有凉皮、肉夹馍、啫啫煲、便利店、汉堡、咖啡、音乐餐酒吧和影院式足咖等多个业态，被囊括进10多个品牌。也是因此，这个曾经的“大学食堂”，也开始有了“魏家帝国”的称号。

为什么涨价？

那么，一直有着高性价比特色的魏家凉皮，为什么要在此时进行提价呢？

目前，品牌官方并未给出相关回应，如果结合餐饮行业的属性看，这可能与魏家凉皮上下游链条，以及经营模式有关。

从原材料看，凉皮的主要原料包括了小麦淀粉、食用油、辣椒、生鲜配菜等，同时，肉夹馍、卤肉类产品受猪肉行情影响很大，辣椒油所需的辣椒近年来价格也在持续走高，酱料、香料成本逐年上涨。

魏家凉皮一直坚持统一中央厨房的模式，其通过批量采购虽能对冲一部分上涨成本，但长期看，原料涨价压力最终仍有可能会向下传导。

除此之外，从门店布局不难看出，魏家凉皮多数门店选址商场与临街旺铺，租金成本居高不下；门店日常冷链运维、空调、生产设备不间断运行带来不菲水电开支，加之用工成本逐年上涨，这一切，均提升了其整体经营成本。

而凉皮属于低客单价品类，毛利率看着高，但固定成本吞噬利润，一旦客流下滑，想要维持盈亏平衡或是提高利润率，只能选择调价。

在供应链的另一端，魏家凉皮一直有着自建大型中央厨房和自营车队的传统，在这一模式下，冷链仓储、物流燃油、设备折旧、食材损耗，都是长期的持续支出，这套标准化体系相比街边小摊，成本也自然要高出一大截。

而随着魏家凉皮门店向省外扩张，想要维持上述模式，其成本开始也可能有所增长。此前就有消息称，魏家计划在山东济南建设中央厨房工厂。

另外一个让魏家凉皮保证利润和品质自主权的模式，实则也抬高了自身的运营成本。

2017年，魏家砍掉了所有加盟门店，逐步转为全直营模式。与此同时，在2023年，其也冒着与外卖平台决裂的风险，下架外相关业务以保证自身的利润。

但这些决定，也会变相推高成本，毕竟，相比行业常见的加盟模式，直营模式在门店、人力的支出全部由品牌总部承担，重资产投入压力显著更大。

在这一模式下，如果不想压缩食材品质，保证出品质量，涨价是最直接的选择。

不想做 “平价小吃”

从近年来的门店扩张以及品类品牌多元化的趋势看，魏家的野心不止于做一个平价以及区域性的小吃品牌，它们一直在尝试向上做品牌升级。

早年，魏家凉皮依靠凉皮、肉夹馍抢占市场，如今则不断拓展魏斯理汉堡、咖啡、酒吧等产品线。

这些动作的出发点其实也不难理解，单纯卖凉皮，不论从盈利能力还是全国化上看，上限都比较低。而通过上调凉皮、肉夹馍等基础单品价格，引导顾客消费汉堡等产品，亦或是直接切入客单价更高的品类，推出新品牌，都是其提升单桌收入的选择。

如今，在魏家凉皮打造的“魏家帝国”中，陆续诞生多个衍生新品牌。这些品牌相比同品类竞争对手，依然延续了魏家一贯的高性价比标准，不过相较于亲民定位的魏家凉皮，新品牌客单价大幅走高。

一边是主线凉皮不断涨价，一边是新品牌起步就站在更高价位，这也能让人清晰看出魏家品牌向上突围的动作。

以魏家年初推出的小酒馆业态魏世纪Bistro为例，门店人均消费达到80-100元。大量消费者正是冲着“魏家”招牌前来尝鲜打卡，门店开业初期迅速走红，长期维持“一座难求”的火爆场面，甚至在社交平台出现长时间排队、黄牛代排的现象。

而被称为“西安人自己的Shake Shack”的魏斯理汉堡，其客单价在40元上下，目前也已进入上海、天津、南京等22个城市，门店数量达到69家。

来源：窄门餐眼

从魏家的案例不难看出，带有鲜明地域标签、依靠高性价比起家的餐饮品牌，若想要摆脱传统路边小吃的刻板印象，瞄准商场主流快餐客群，往往会选择两条路径，一是主动抬升原有主力品牌的价格带，对标标准化连锁快餐，二是孵化全新子品牌，直接切入更高客单价赛道。

但无论选择何种方式，在全直营模式之下，魏家向外拓展、向上升级的每一步扩张，都意味着实打实的资金、人力投入，经营压力持续存在。

据36氪此前援引一位魏家员工说法报道，魏斯理的单店投资大约在300万元（相比之下，一家塔斯汀的开店支出在45万元左右）。相比之下，魏家另一新品牌的魏客咖啡则面积更大、投资更高。

此外，如今通过类似“赛马机制”大手笔孵化新品牌，最终魏家多元化策略成效几何，其实仍存在不确定性。毕竟，它们新切入的领域，每个赛道均已竞争充分，拥有不少实力强劲的老牌对手。仅凭魏家凉皮原有客群基础，未必能够支撑多个新品牌持续稳定发展。

除此之外，魏家凉皮的此前遗留的内斗遗留问题至今未能完全解决。

2023年，魏文军与魏家原运营负责人李春林因供应链事宜爆发冲突。母公司华荣魏家随即发布公告，切断与李春林的所有合作。此后，为摆脱外部供应链制约，华荣魏家同步调整经营范围，加码自建供应链体系。

如今，李春林已经新设立餐饮、供应链公司，对标魏家凉皮、魏斯理汉堡等品类推出竞争品牌，同时招募合作伙伴。而其运营的门店更名后仍沿用与魏家相似产品与标识，华荣魏家为此还提起商标侵权诉讼。

持续不断的纠纷，对于在品牌向上和多元化的关键阶段的魏家来说，属实是一个不容小觑的风险。

对魏家而言，无论业态如何拓展，当下最重要的，仍在于坚守初心，不能丢掉陪伴一代西安年轻人成长的品牌标签，多元化之路更是要谨慎前行。

毕竟，开业排队的热潮只是一时表象，消费者多年形成的品牌认同，也会同步拉高心理预期。同时，在持续涨价之下，如果产品体验未能同步提升，期待落差将会不断拉大，最终慢慢失去曾经作为“大学食堂”积累的一众“票友”。