中国，何时才能成为入境游强国？

文 | 增长会

最近，携程在海外推出了一支名为《别眨眼，我们只玩真的！》的广告片，备受好评。

视频里，随着成龙一声声“cut”，不断制造反转画面，展现出一幕又一幕真实的美丽中国，回应海外游客的质疑——你以为这是电影特效？不，这就是中国。

片子拍得很漂亮，但漂亮背后，我们不免发问，在“入境游”经过了轰轰烈烈的几年后，中国离“入境游强国”，还有多远？

为什么这个片子现在登场？

过去几年，“China Travel”在海外社交媒体上虽火，但流量往往带有“猎奇滤镜”——外国博主靠拍摄高铁速度、扫码支付获取惊叹。而如今，已从“看稀奇”转向“看日常”。

2025年，中国入境旅游市场交出了一份亮眼的成绩单。《中国入境旅游发展年度报告2025》显示，2025年我国入境游客接待量已超过2019年同期水平，国际旅游收入1311亿美元，同比增长39%。

刚刚过去的几个假期，数据同样可观。2026年“五一”假期，外国人入出境125.5万人次，同比增长12.5%；端午假期，外国人入出境77.7万人次，较去年同期增长23.3%。

而“真实”之所以成为携程此次的传播核心，则是因为海外游客想看的，正在从“中国有什么奇观”变成“中国人怎么生活”。

“成为中国人（Becoming Chinese）”不再只是海外社交媒体的热梗，而是正在发生的消费趋势。携程报告显示，入境游客搜索高频词里，“locallife”“nightmarket”“streetfood”排名持续上升。

趋势已然出现，免签政策也在持续扩大，越来越多玩家开始押宝入境游。支付机构简化外卡绑定流程，地方文旅局密集赴海外推介，各大旅行社开发定制化深度体验产品……

携程更是在今年6月宣布，未来5年在入境游品牌宣传方面投入150亿元，目标引入2亿全球入境游客。这支名为《别眨眼，我们只玩真的！》的片子，也可视作是携程向全球传递真实中国的入境邀约。

综合来看，政策在松绑、需求在升级、流量在增长，中国似乎已经走在通往“入境强国”的道路上。

《别眨眼，我们只玩真的！》TVC©️携程网

热闹背后，悄然割裂的入境游

最先要看的是入境游消费。携程方面数据显示，2025年，中国入境游客（不含港澳台）近3500万人次，人均消费约2240美元，总收入超788亿美元。单看这个数字没有概念，但横向对比——美国对应的数字分别为7000万人次、3600多美元、超2500亿美元。

入境游客只差了一半，但中国的入境旅游收入规模却仅为美国的三分之一左右，存在近1800亿美元的差距。

再看停留时间。以北京为例，2025年三季度，停留仅1天的入境游客占比高达27.94%。虽然停留4-7天的游客也是主力之一，但大量"浅尝辄止"的行程，表明对于不少入境游客而言，中国仍是一个中转站而非目的地。

对比边上的泰国，更为直观。数据显示，2025年上半年中国游客在泰国平均停留7.36天、人均消费42428泰铢；首次赴泰的中国游客平均停留天数更是达到16.5天。

而对于旅游业来说，停留时间越短，住宿、餐饮、深度体验等高附加值消费就越难释放。

进一步看更宏观的指标——入境旅游收入占GDP的比重。2025年，中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%。而全球主流旅游强国入境旅游收入占GDP比重普遍超过1%，部分国家达到2%-3%。中国入境游的GDP贡献率，仍远低于国际平均水平。

最后看客源结构。当前中国入境游的增量主力，主要来自周边来自东亚以及东南亚的近邻，免签政策落地后，一张机票、一本护照，几小时即可抵达中国，便利性极大释放了短途客流。

这类客群虽然贡献了人次的快速增长，却也以短途、高频、微度假为主，停留时间短、消费偏务实，整体客单价偏低。

反观欧美澳等远程市场，游客人均停留更长，消费力更高，纵观整个国际旅游市场，他们都是高附加值旅游收入的核心来源。然而，目前这些远程客群增速相对平缓，且对服务体验要求更高，光靠免签和低价，吸引力远远不够。

可见，流量上去了，“来了”只是第一步，“来了之后能不能停留、值不值得再来”才是真正的课题。

从“流量大国”到“入境强国”，还要几步？

一方面，是要在“适内化”的基础上，打造真正的“适外化”。

《财经》杂志最近的一篇调查报道点出了一个关键问题：当前中国服务业最明显的不足之一是“适外化”能力不足，服务业开放程度滞后于境外游客增长量。一位业内人士直言：“很多酒店不是不想接待外国人，而是觉得让外国游客填一系列信息和各种手续太麻烦了。”

业内把这种现象称为 “反向数字鸿沟” ，中国高度发达的数字生态，对国人来说是便利，对外国游客却可能是一道墙。买高铁票、预约景区、扫码点餐，几乎所有场景都要通过App完成，而很多App的认证仅支持身份证和实名手机号，无法兼容护照。

不过，变化正在发生。支付宝、微信支付已支持海外用户绑定外卡，银联推出“Nihao China”APP，携程已在全国290余个重点景区布局多语言取票设备，覆盖16种接待语言，并推动景区对外开放境外预订权限。

另外，语言服务也很重要，目前仅少数景区提供多语种标识及导览服务，公交、地铁等关键场所英文指引缺失或翻译错误仍屡见不鲜。

真正的“适外化”，不是把中文翻译成英文那么简单，它是一整套让外国游客丝滑入境的系统工程。

插图｜“Nihao China”APP截图

另一方面，是从“一线吃肉”到“下沉喝汤”，让红利真正散得开。

入境游的红利目前仍高度集中在上海、北京、广州等交通便利的头部城市，以往外国人对中国城市乡村的了解都不太够。

好消息是下沉的趋势正在发生。随着Tik Tok、You Tube上数以万计的“China Travel”视频传播，一个立体的中国被呈现出来。贵州榕江的“村超”联赛看台上出现了金发碧眼的面孔，湘西土家族村寨的拦门酒也让老外们流连忘返。

入境游客的足迹正从传统一线旅游城市下沉至三四线城市、特色县级市，乃至群山环抱的美丽乡村。四五线城市入境游年均增速已达134%。

老外们发现原来好玩的不仅是各个大城市的名胜古迹，还有景德镇的瓷器作坊、新乡的山水村落、贵州的苗寨生活等等；好吃的不只有商场里的西餐，还有火锅、麻辣烫，甚至是街边摊十块钱一份的煎饼果子。

入境游不再是北上广深的专属蛋糕。但下沉市场的“适外化”能力，比一线城市差了不止一个量级。一个县级景区能不能提供标准化的多语言服务？一个乡村民宿能不能让外国游客感到舒适和尊重？这些问题的答案，决定了入境游的红利能否真正散开。

此外，是从“流量”到“留量”，让入境游走进深度体验。

“流量”是一回事，“留量”是另一回事。入境游的高质量发展，还需要“留下来”和“还想来”。

那么，如何延长停留时间？答案是，让入境游客每一天都有事可做、有东西可体验。在汉服妆造中理解东方美学、在非遗体验中触摸文明脉络，在小县城里感受人间烟火，这些真实的体验，恰恰是吸引海外游客深入下去的筹码。

携程数据显示，2026年以来，入境游客在境内的平均停留时间拉长到了5.1天，同比大幅增长11%，4月份更是达到了6.1天的高位。

当文化体验延长停留时间、提升消费层次，中国入境游便不再是简单的“看风景”。这也是从“流量”到“留量”的必经之路。

中国旅游研究院院长戴斌提出，中国是全球最大规模的国内旅游市场是天然练兵场，完整的产业门类是硬件底牌，数字基础设施领先是进阶利器。但“硬件够硬还不够，服务的灵魂是对人的关照，而关照方式根植于文化传统。”

这，才是“入境强国”的真正含义。虽然割裂仍旧存在，但中国入境游的未来，值得期待。