Keep失焦?
文丨刘倩 出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
善于“折腾”的Keep,又开始了新的尝试。
近期,Keep加码AIGC生产课程,还推出了AI助手Kiri,布局“AI全景图”。Keep的意图之一,就是通过AIGC为Keep带来内容支出的减少,从而实现“降本”。
但对于当下的Keep来说,如何增加商业化变现,打破营收天花板,才是最重要的尝试方向。
过去几年的时间里,Keep在线下、电商等多个领域进行了尝试,结局都不能算是满意。
作为国内最大的在线健身平台,Keep的位置有点尴尬。
坐拥数亿注册用户、2500万+活跃用户的在线健身第一股,Keep的商业化做的糟糕。比如,Keep在招股书里对中美健身渗透率进行了对比,但是到了商业化变现这一环,以Keep为代表的中国市场就反而和欧美拉开了距离。
健身的中国化故事不好讲,Keep需要现实一点,如果不能打破当下的线上健身天花板,那么Keep就很难走下去。1、难敌抖音,Keep无奈加码AI
作为一家诞生于2015年的移动互联网企业,经过近十年的征战,Keep已经成为运动健身行业的翘楚。
(图源:QuestMobile)
QuestMobile披露的数据显示,2024年6月,Keep月活为2653.5万,同比增长8.4%,是排名第二的糖豆的近7倍。
一般而言,成为移动互联网垂直行业的翘楚后,平台即可靠垄断性地位大肆掘金。然而,Keep不光持续亏损,甚至还面临被其他赛道企业围剿的挑战。
这主要是因为,Keep的工具性很强,用户用完即走,平台很难靠常规的互联网广告业务创收,而是需要重金投入与健身平台定位联系较强的线上会员及付费内容,策动用户付费。不过,其他内容平台却可以靠规模优势,轻松颠覆Keep的商业化闭环。
财报显示,2023年,Keep广告及其他营收1.96亿元,营收占比仅为9.17%。对比而言,同期Keep的线上会员及付费内容营收高达9.96亿元,营收占比为46.59%,位列第一大营收支柱。
为了提升线上会员及付费内容的竞争力,过去几年,Keep持续加大内容相关投入。招股书显示,2020年-2022年,Keep线上会员及付费内容营业成本分别为1.19亿元、2.33亿元以及4.09亿元,三年时间翻了3.4倍。
(图源:Keep招股书)
针对为何线上会员及付费内容营业成本飙升,Keep财报中指出主要系“员工成本增加以及扩大内容供应”所致。
据了解,2019年起,Keep鼓励运动达人自制课程。2021年,Keep看好运动直播业务,邀请诸多专业运动员产出运动课程。对此,Keep相关负责人表示,“Keep作为头部运动社区,有5年以上的线上经验,有能力打造出健身领域的‘李佳琦’。”
(图源:Keep)
比如,2023年10月,Keep签下“全球第一健身博主”帕梅拉,并上线《帕梅拉·内啡肽燃脂操系列》等课程,这需要用户开通Keep会员,才能观看相关内容。
然而遗憾的是,Keep不光没有迎来自己的“李佳琦”,反而面临被抖音、B站、小红书等内容平台围剿的挑战。
过去几年,随着移动互联网流量红利收窄,诸多内容平台都开始加码垂直内容赛道,试图通过满足细分人群的内容需求,挖掘存量流量红利。垂直的健身内容,正是内容平台布局的重中之重。
早在2022年,抖音就开启了“抖音全民健身计划”,针对性扶持健身相关内容,以图做大健身内容板块。由于拥有数以亿计的流量,加码相关内容投入后,抖音的健身内容迅速起势。
(图源:抖音)
2022年3月,抖音发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。在这其中,诸多Keep平台的运动达人均斩获了亮眼的数据。
(图源:飞瓜数据)
比如,目前帕梅拉在抖音平台拥有1783.4万粉丝,直播课程均可免费观看。飞瓜数据显示,帕梅拉直播场均观看人次为13.3万,近一个月直播21场,总观看人次为279.3万。与之对比,目前帕梅拉在Keep平台虽然拥有1585.7万粉丝,但最新几期课程的跟练人数大多仅为寥寥数万。
显而易见,相较Keep平台,头部运动达人在短视频平台有更好的发展前景。这主要是因为,短视频平台并不直接向用户收费,而是依托于流量规模优势,靠广告、带货等模式,另辟蹊径帮助主播创收,相较Keep直接收费的模式,对用户也更为友好。
这也直接导致,Keep对运动达人的吸引力显著弱于内容平台。目前,帕梅拉在Keep平台的健身课程更新节奏约为一周两更,而在抖音则为每周四更。
由此来看,Keep之所以紧锣密鼓布局AI,似乎并非源于追求技术创新,而是因为平台对运动达人的吸引力正逐步走低,为了填补内容层面的短板,不得不发力AI。
推出Keep 8.0时,Keep联合创始人彭唯就表示,“如今,Keep在线有5000节官方运动课程,其中15%为AIGC生产。今年我们将会投入AI资源,提升这一比例。”2、节流之外,Keep难解“开源”问题
事实上,布局AI技术,不仅可以帮助Keep摆脱达人活力下降的压力,更可以降低运营成本。过去几年,为了尽快扭亏,Keep正致力于降本增效,布局AI技术很大程度上延续了这一发展战略。
财报显示,2023年,Keep的营业成本为11.76亿元,同比下降10.3%。得益于此,非国际财务报告准则计量下,Keep调整后净亏损2.95亿元,同比收窄55.7%。
(图源:Keep 2024年上半年财报)
时间来到2024年,随着AIGC生产内容井喷,Keep的成本进一步降低。财报显示,截止2024年6月末,Keep上的会员专属课程总数增至5595节,同比增长136%。然而,2024年上半年,Keep线上会员及付费内容成本为1.4亿元,却同比骤降21.8%。
与之相应,同期非国际财务报告准则计量下,Keep经调整后净亏损为1.60亿元,同比大幅收窄28%,经调整净亏损率从22.7%收窄至15.5%。
(图源:Keep 2024年上半年财报)
尽管Keep的业绩正稳步向好,但需要注意的是,其对付费用户的吸引力也在逐步走低。财报显示,2024年上半年,Keep平均月活跃用户为2966万名,同比仅增长0.4%,相较上年末减少9.6万名;平均月会员数为328.2万名,尽管同比增长8.8%,但相较两年前却减少38.3万名。
这或许与抖音、小红书、快手等内容平台相继发力健身相关内容有一定联系。前文提到,运动达人在短视频平台往往致力于免费分享内容,再靠广告、带货、直播等模式创收。反观Keep,为了尽快打通商业闭环,一直致力于在社区内,将大量免费课程转为付费课程。
考虑到健身做得是“反人性”的生意,有抖音、小红书、快手等免费内容平台珠玉在前,Keep直接靠内容创收的业务模式,很容易让用户产生抵触心态。
事实上,即便不通过内容向用户收费,而是基于AI进行功能创新,进而提供差异化体验,也难以撬动用户付费。官方资料显示,2023年5月-2024年8月,Keep会员AI身体评估产品仅服务约10%的会员用户。
由此来看,Keep布局AI技术仅仅做到了“节流”,并未做到“开源”。这虽然有助于公司扭亏,但并不能帮Keep打开想象空间。3、力推Keep 8.0,Keep只能做“奖牌”生意?
正因为AI技术难以彰显想象力,2024年以来,Keep借推出新版本,瞄准了更广阔的商业天地。
(图源:Keep)
2024年3月,Keep 8.0上线,覆盖跑步、骑行、球类、滑雪等超60种运动品类,推出超600场奖牌赛事,拥有超1000万用户。未来,Keep将与更多潮流IP合作,满足年轻人不同的运动喜好。
简言之,Keep希望通过覆盖更多的运动品牌,上线更多虚拟赛事,进而再通过“卖奖牌”等IP合作方式创收。
据了解,2023年,Keep上线近百场付费虚拟体育赛事,参赛报名费为几十到上百元不等,用户在规定时间内完赛即可获得实体奖牌。
基于此,2023年,Keep线上会员及付费内容收入首次超过自有品牌产品收入,成为Keep的第一大营收支柱,每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超30%。
(图源:微博)
对此,2023年2月,互联网科技博主“韩叙HanXu”在社交媒体平台发文称,“和Keep的朋友聊,真没想到啊,试了这么多变现模式都不太顺,结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”虽然Keep回应这一数字并不真实,但奖牌生意的火爆可见一斑。
(图源:Keep)
事实上,Keep“卖奖牌”的经营策略与泡泡玛特十分相似,平台通过IP合作方式,贴合年轻人的喜好打造潮流商品,再人为营造稀缺性,让自家的商品成为社交名片,给消费者提供情绪价值,进而策动越来越多的年轻消费者消费。
然而需要注意的是,Keep毕竟不是一家专业的潮流文化公司,其通过运动的途径,发力IP合作有本末倒置之嫌,并且业务模式并不十分稳定。
比如,2024年上半年,Keep的线上会员及付费内容收入为4.37亿元,同比下跌2.6%,主要系“虚拟体育赛事所产生的收入减少”所致。
这也解释了,为什么2024年3月上线的Keep 8.0一大升级点,就是覆盖更多运动品类。因为Keep希望通过覆盖更多运动品类,稳住虚拟体育赛事相关业务的业绩。
总而言之,发力AI以及力推Keep 8.0,确实昭示出Keep的积极进取心态,但追根溯源,Keep正面临技术与商业化布局脱节的问题。
加码AI技术虽然有助于Keep摆脱竞争压力,并且控制上游内容成本,但并不能策动用户付费。目前,Keep的“卖奖牌”生意确实是有效的商业化手段,但和AI技术关联甚少,更大程度上依赖IP合作。
由此来看,孤立的AI和Keep 8.0都很难帮助Keep打开想象空间。接下来,Keep最需要做的,其实是顺应用户的需求,挖掘AI和Keep 8.0的联动性,做强“人性化”生意。
逆着人性来,总是不被看好,目前资本市场反馈出Keep市值甚至低于上市前的融资总额。
【天眼查】数据显示,Keep上市前完成了8轮融资,总额超过5亿美金,而Keep当下的市值仅为31亿港元,严重倒挂。