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家电渠道商进入“少帅”时代 大众电器破题销售“新思路”

家电渠道商进入“少帅”时代 大众电器破题销售“新思路”

来源/马来西亚智能家居网

一世入局耕无悔,良弓无改马蹄疾。

作为马来西亚海信线上最大的零售商之一,OLA ONLING APPLIANCES的创始人是刘珉利和刘珉运兄弟俩人。

哥哥刘珉利是80后,弟弟刘珉运是90后,他们进入电商领域主营家电并不突兀。皆因,他们身上的标签是典型的“第二代”家电人。

他们的父亲刘国文,在1985年兄弟俩人还没有出生时,就创立了大中电器。彼时,大中电器以维修电视为主。

按照如今流行的说法,大中电器只是家电行业生态链上的一环——解决的是电视售后维修。正是当年的积累和对这个行业的洞察,父子的衔接和传承从根本上未离开家电。

如果说刘氏父子家电人生的上半场,是父亲设立了大中家电维修店,并且后来设立了线下实体店大众电器,开始转向家电销售,那么下半场则是由刘珉利、刘珉运兄弟共同打造了线上OLA ONLING APPLIANCES平台。

分属两种不同的零售业态,但家族的命运与家电紧紧捆绑在了一起。兄弟俩人对家电行业的理解更加深刻。但在数字化、零售碎片化、销售多元化的时代,仅有理解是远远不够的。

他们更需要颠覆性的创新和年轻人喜闻乐见的方式,这既是时代的不同,也是父子经营模式的迥异。

用户驱动、数字化赋能、创造用户需求之下,OLA ONLING APPLIANCES经营的品类越来越多,发展模式与时代同步,更符合年轻人的购物习惯。

阅读大众电器和OLA ONLING APPLIANCES这个家族企业的两种业态,更有助于我们了解当前马来西亚家电渠道商家族企业的特点,有助于了解他们对家电品类的预期和消费行为的预判。

对于家电企业而言,了解市场、了解消费者,渠道商是一道无法逾越的“高山”。


一、“二代接班人”对家电的理解更透彻

确切地说,刘国文不是“根正苗红”的第一代家电销售人。

从电视维修店,到拥有自己的实体大众电器,再到自己的儿子设立马来西亚最知名的线上家电零售商OLA ONLING APPLIANCES,两代人的字典里,家电是永远的关键词。

对家电行业的执著和渐悟,他们享受到了家电行业快速发展的红利。

发迹于1985年的那一间电视维修店,仍然在运转着。

很多老客户念旧,总会借此机会聊聊家常,感叹一下时间易老但情份愈坚。

只有这些老物件和旧时的环境,才会让他们父辈这一代人感知到这个时代已经被年轻人接管。

不可逆的趋势是,很多消费者遇到需要维修时,他们宁肯换一台新电视,也不再愿意维修。其实,电视维修已经进入时代的尾声。

这家店面还承载着历史。刘珉运和刘珉利小时候的玩具,大多都是这些零零散散的电视配件。组装、拆解、再组装,随心所欲。耳闻目染,他们对电视的原理相较其他孩子,了如指掌。懂得如何与客户沟通,如何用服务创造价值。

或许是围城效应,曾经,刘珉运内心真实的想法并没有想过成为家电“二代接班人”这个话题。

家电渠道商进入“少帅”时代 大众电器破题销售“新思路”

(刘珉运与哥哥共同打理线上渠道)

2017年时,29岁的刘珉运在人生的十字路口。彼时,从英国布里斯托大学市场营销硕士毕业,和更多年轻人一样,想执剑天涯。

其实他的内心,有难以割舍的家电情节。终究,他还是放弃了欧美以及新加坡工作的机会。最终选择了子承父业,成为90后新一代家电零售商。

和父亲相比,具有国际化视野、系统学过营销理论的刘珉运对家电的理解更透彻。

“现在已经不是贩卖家电的时代,而是贩卖生活方式,贩卖的是创意和文化。年轻人对家电的理解更有广度,因为智慧生活正在改变他们的生活。所以,我们这代人首先对家电的理解就更超出家电本身,这才是探索未知领域,为用户创造价值,为企业提供用户需求,帮助家电企业变现的价值。”

这就是新一代家零售人对市场的阅读与父辈的截然不同。刘珉运对家电的理解,更有国际视野。一方面缘于对这个行业的洞察,另一方面,他认为今天的家电强调的是赋能而不仅是使用。


二、家电销售求解“新思路”

从2017年毕业回归大众电器,到2019年设立OLA ONLING APPLIANCES主营线上销售,刘珉运明显感知到了外部环境的变化带来的行业冷暖。

过去几年的疫情之苦让他深刻懂得了一个道理,在面临外部环境的不确定性时,最大的确定性在于如何找到需求甚至是创造需求。

今年上半年,马来西亚家电行业总体走势低于预期。尤其是在政府取消了购买家电的补贴措施以后,家电行业的后劲明显不足。再加上市场环境的不确定,消费紧缩特征尤其明显。

当然,这并非是马来西亚一个国家的个案,而是全球都面临着类似的消费特征。

刘珉运和哥哥一起分析消费行为,他们的求解“新思路”体现在三个方面:一是功能性,二是服务力、三是产品力。

首先,产品的功能性是吸引用户的关键。

刘珉运观察发现,从家电的使用特征来看,中老年人使用的频次超过年轻人,比如电视。但是,在购买电视的时候,子女的参考意见会影响家长的选择,因为年轻人更关注产品的功能,他们希望家长们能感受到科技创新带来的乐趣。因此,在选择品牌的时候,刘珉运更关注产品的功能,这是能否吸引用户的关键。

其次,服务提速增加用户体验好感度。

马来西亚电子商务受限于基础设施和物流反应速度,网购的总体基数仍然偏低。一方面和购物习惯有关,另一方面由于物流时间较长,商品破损司空见惯,一定程度上影响着用户体验。

因此,刘珉运和哥哥一起,在整个物流环节进行数字化改造,进一步提升物流效率。比如,在网上接到消费者下单以后,第一时间各业务部门协同作战,从仓储、物流、上门安装等,通过可控可视的数字化流程,进一步提升服务速度和效率。

当前市场上小件物流的反应速度最快为2-3天,大件物流周期还会长。但OLA ONLING APPLIANCES能够做到有些产品当天送达,或者第二天送达。其物流速度远超过当前行业平均水平。

刘珉运的规模正处于快速增加阶段。他眼中的标杆是,物流响应向京东看齐、品类丰富性向拼多多看齐、营销玩儿法向阿里看齐、线下渠道拓展向苏宁零售云看齐。

身为华人,刘珉运对中国电商的商业模式、服务模式等和其他同行相比,他更关注中国电商二十几年的发展轨迹,这是他可资借鉴的成功样本。

扬其长避其短,学习他人而不完全复制,通过改良形成马来西亚本土最适合的模式,求同存异,这是刘珉运和同龄人相比更有商业洞察力和执行力的根本所在。

家电渠道商进入“少帅”时代 大众电器破题销售“新思路”

三是产品力对用户的影响正在加大。

眼下的马来西亚电商发展犹如二十多年前的中国,快速发展却良莠不齐。

刘珉运志存高远,更不想把贩卖商品做成短期主义。

如果说过去四十年是父亲打下的江山,是涉足家电企业的上半场,那么,在家电行业的下半场打并,则是他和哥哥一起主理,同样的人生,希望有别样的精彩,这是他的梦想和目标。

选品和品控成为刘珉运严防死守的第一道“铁闸”。

“我们有严格的选品机制,品控是第一道关,不会把价格当成唯一。价格可能会暂时吸引用户,但从长期来看,当价格驱动可能会影响品质的时候,那种负面效应会更加明显。马来西亚电商发展虽然与中国有很大差距,但我们更希望借鉴中国的成功模式。好的产品力对用户的影响会更大。”刘珉运的理念,是把服务力和产品力做好做透。

站在父亲的肩膀上,过去四十年的积淀其实在某种程度上,刘珉运避免了很多弯路。无论是厂商关系、用户经营还是产品选择,在遵循过去的模式上进行创新和改变,正是刘珉运这批第二代家电人、被业内称为“少帅”一代的典型特征。

在家电行业起伏中寻找定力、在行业面临增长瓶颈时寻找突破,刘珉运和哥哥联袂之下,破题求解正在被其他同行效仿。

同行的跟风,才是对这个90后“少帅”最好的致敬!


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