观点

行业逆风,燕之屋凭长期主义能飞多远?

近几年,大众的养生意识不断增强,温润的食补成为养生首选。其中,燕窝作为八珍之首,消费者对其需求激增。据“国燕委”发布的《2020年燕窝行业白皮书》显示,2013-2020年间,我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元,年复合增长率达到33%。

可见,此消费领域的巨大红利,不少品牌都企图在燕窝市场分得一杯羹。目前,已经跑出了不少知名品牌,其中燕之屋便名列前茅。从市场表现看,燕之屋的营收从2018年的7.24亿元升至2021年的14.99亿元,四年间营收已翻倍,其优势显著。

但是,从行业整体来看,燕窝市场虽然潜力巨大,却一直因为营养价值存疑、同质化严重等饱受争议。在这样的褒贬参半的行业环境下,燕之屋能凭借什么取胜?根据燕之屋近年来的表现来看,其一直践行的长期主义是否是其打开成功大门的钥匙?

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集多重挑战于一身的燕窝行业

近年来,燕窝行业规模不断增长,在2020年达到400亿元,未来成长空间仍然巨大。据尚普咨询发布的《2022年中国燕窝市场新格局研究报告》数据显示,2025年我国燕窝市场的规模将超1000亿元。

如此可观的行业增量空间,自然引得越来越多的玩家加入。据CAIQ数据显示,2021年国内市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达18397家,仅在天猫平台就有超过600个店铺,品牌数量超200个,而2015年时相关企业数量仅不到3000家,六年来翻了近6倍。

赛道玩家不断变多便是燕窝行业面临的最直观的挑战,当参与者越来越多,企业的红利空间就会不断收缩,而良莠不齐的参与者也让燕窝行业暴露出不少问题。

目前,燕窝行业并无统一实行的行业标准,原材料被采摘后,加工厂一般的制成步骤为分拣分类、除尘清洗、挑毛定型、风干消毒、包装检测和录系统出口六步。这些步骤的技术含量并不高,只要有收购原料渠道的小作坊都可以进行,所以行业门槛低、代工模式杂乱、同质化严重等问题暴露无遗。

在这些问题之下,燕窝行业呈现出杂乱无章的状态,燕之屋的招股书中也对目前的竞争格局做了说明:“虽然在不长的竞争发展过程中,出现了燕之屋、同仁堂、小仙炖等数个较知名的燕窝品牌,但由于小作坊众多、代加工模式盛行、销售渠道多样等因素的存在,行业里存在大量中小燕窝品牌,行业集中度较低。”

在杂乱的市场环境中,出现假冒燕窝难以避免,而燕窝品类的选择也让消费者迷茫。消费者想买到放心的燕窝产品,首先要学会辨别燕窝的真假,然后要根据需求选择品类,而市面上的燕窝品类不少,如干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝等,在大品类之下还有更多细分,如此种种都很大程度增加了消费者的消费难度。

除了赛道暴露出来的问题外,燕窝本身就面临着质疑。

其中首当其冲的就是其营养价值,燕窝中最重要的营养物质是唾液酸,研究表明,其确实对低体重儿童的脑组织功能发育有帮助,但是人体自身的肝脏组织也能够合成唾液酸,母乳、牛奶等食物也含有唾液酸,而燕窝中主要物质为蛋白质,唾液酸占比仅有3%-15%,因此燕窝的营养价值一直在被质疑着。

除此以外,燕窝企业的轻研发重营销、产品非标准化等方面都让行业蒙上了一层迷雾。

燕之屋如何冲破行业迷雾

在挑战重重的市场环境中,燕之屋杀出了重围,在行业中始终保持着领先地位,其先发优势是不容忽视的。燕之屋成立于1997年,2002年开创现炖燕窝经营模式,2012年又首创”碗燕“,开创即食燕窝时代,先发优势明显。

其次,经过多年的发展,燕之屋这一品牌早已深入人心,2022年其以12.24亿元的品牌价值入选中国品牌建设促进会发布的”2022中国品牌价值评价信息“,也是唯一入选的燕窝品牌。可见,燕之屋已经打出名声。

另外,在杂乱无章的市场初级发展阶段,消费者选择燕窝自然会更倾向同仁堂、燕之屋、小仙炖等知名品牌。而对比其他品牌,燕之屋专做燕窝,产品矩阵丰富,性价比高,其品牌价值也令其在消费者端拥有得天独厚的优势。

燕之屋的营收数据也印证了其品牌价值。据燕之屋招股书显示,2019-2021年燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元,分别同比增长31.25%、36.66%、15.38%,营收逐年增长。虽然燕之屋仍处于成长阶段,但目前其已经具有一定规模,有了足够的底气和弹药在迷雾重重的行业中突围。

想要拨开迷雾,在行业中突围,燕之屋做的第一件事情就是推进产品标准化,树立行业标准。

2014年,燕之屋联合中国标准化研究部门等单位起草国家供销行业标准《燕窝质量等级》并实施;2018年,燕之屋参与起草了《中国药文化研究会即食燕窝团体标准》的制定;2019年受邀参与《食品安全国家标准燕窝及其制品》的国标制定工作;2020年联合中国食品发酵研究部门牵头制定轻工行业标准《燕窝罐头》,联合厦门海关技术中心牵头起草《供厦食品 即食燕窝》、团体标准《鲜炖燕窝》。

行业标准的制定,可以全面促进燕窝行业的标准化和规范化,燕之屋希望从根本上解决行业的乱象。同时,主导或参与标准的制定,都可以加强燕之屋在行业中的地位,其龙头地位越来越难以撼动。

除此以外,燕之屋的大单品策略是助推其向前的主要力量。2012年,燕之屋针对消费者爱滋补却又不懂科学炖煮燕窝的痛点,推出开碗即食的碗燕大单品,并邀请刘嘉玲、林志玲等保养有术的明星为碗燕代言。

碗燕这种可以解决消费者痛点的产品,本就具有大单品属性,外加合适的明星代言进行推广,最终燕之屋成功将其打造为爆品。碗燕大单品在燕之屋的产品矩阵中长期一枝独秀。据招股书显示,2019-2021年碗燕产生的营收分别为5.35亿元、5.43亿元、6.82亿元,分别占营收比例为56.64%、41.94%和45.56%。

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虽然大单品策略有单一品类依赖之嫌,但对任何品牌而言,大单品策略是最不容易出错的。只有在依靠大单品提供持续现金流的同时,为品牌做足市场教育,后续品牌势能才能持续放大,让企业建立属于自己的产品矩阵。

瑞幸便是最好的例子,在资本市场和疫情的双重打击下,瑞幸在2020年开始改革产品创新流程和架构,采用“赛马”研发机制,推出符合年轻人口味的生椰拿铁大单品,并利用谷爱凌做事件营销,以此不断出圈。生椰拿铁上市一年销量超1亿杯,在生椰拿铁成功后,市场对瑞幸的拿铁系列已经改观,瑞幸借此不断放大品牌势能,顺势推出丝绒拿铁、椰云拿铁等,椰云拿铁发售一周销量便突破659万杯,成为瑞幸又一大单品,其产品矩阵在大单品策略的助推下越来越丰富。

回归到燕之屋,其鲜炖燕窝便是在打出品牌名声后推出的又一爆品。据了解,燕之屋鲜炖燕窝在2019-2021年产生营收分别为1.07亿元、3.60亿元、4.23亿元,占营收比例分别为11.32%、27.82%和28.21%,2020年、2021年同比增幅236.76%、17.35%。鲜炖燕窝在近几年快速成长,大有成为燕之屋第二大单品之势。

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找到营销与研发的支点,燕之屋坚持长期主义穿越行业迷雾

对于燕之屋而言,想要穿越行业迷雾,除了制定行业标准和打造大单品外,也需要从自己内部找问题。目前的燕之屋,仍面对着产品功效不明确、产品线单一、轻研发重营销等质疑。

其中,最大的声音来自于轻研发重营销。据燕之屋招股书显示,2019-2021年其研发投入为1874.24万、1766.42万、1894.64万,占营业收入的比例不足2%;而销售费用则为3.08亿、3.17亿、3.91亿。显然,燕之屋目前的重中之重应该是在营销和研发之间找到品牌可以健康发展的支点。

轻研发重营销虽然容易被人诟病,但是在市场发展初期,营销是品牌抢占市场非常重要的手段之一。好的营销能有效提升销量,提升品牌知名度,也让消费者看到更多好的品牌,比如同属养生赛道,前几年在各大综艺中频频现身的江中牌猴菇米稀,以养胃的属性深入消费者内心,有效提升了其品牌知名度。

但是,也必须要直面问题,燕之屋营销费用的逐年上升已经开始拖累利润,且一昧的营销非长久之计。显然,燕之屋也看到了这一点,近年开始加大对产品的研发,注重产品品质。

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据了解,燕之屋在近年来建立了燕窝研究院、燕窝肽研究中心,希望以科技赋能传统,不断响应消费者的最新需求,推出新的产品。2022年,燕之屋就推出了多款以燕窝肽为核心的产品,比如燕窝红参精华饮品等。

除了加大研发力度,燕之屋在供应链上也有所动作。为了保证燕窝原材料的品质,燕之屋的原料都是精选东南亚雨林优质金丝燕燕窝,同时每一盏燕窝都配备有CAIQ的溯源码,让消费者可以对每一盏燕窝溯源。

通过在产品研发和供应链方面的发力,燕之屋希望以此提升品牌的影响力,找到研发与营销的支点。除此以外,燕之屋也喊出了坚持“长期主义”的方针,在产品方面坚持高标准高质量的同时,以客户需求为主,打造高端生活社区平台,深耕服务,线上线下协同为客户提供高质量活动。将产品工艺、产品创新、用户服务相结合,打造燕之屋的长期发展动能。

燕之屋若真的能坚持“长期主义”,在投入营销的同时,加强对产品研发和供应链的打造,其品牌健康发展的前路势必会更加稳当。

结语

在燕之屋努力穿越迷雾的同时,也要看到燕窝行业虽然面临很多质疑,但是其未来的千亿市场潜力仍在不断吸引新的血液注入,像燕之屋这样的老牌品牌也在持续为行业贡献力量。

另外,对于行业发展需要理性看待,一个处于初期发展的行业,出现乱象和问题难以避免,但也只有直面问题,持续改进,行业才能实现更长远的发展,而对于燕之屋而言,真正践行长期主义才是其破局的关键。

作者:熊生

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!


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