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复制“董宇辉”,新东方心气高底气弱?

文 | 财经故事荟,作者 | 咩咩,编辑 | 天南 爆红的接力棒被刘畊宏传递给董宇辉,而俞敏洪希望通过直播培训,复制出更多的“董宇辉”。

复制“董宇辉”,新东方心气高底气弱?

文 | 财经故事荟,作者 | 咩咩,编辑 | 天南

爆红的接力棒被刘畊宏传递给董宇辉,而俞敏洪希望通过直播培训,复制出更多的“董宇辉”。

截至6月23日14时,董宇辉所在直播间东方甄选,粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示,东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间,而从100万到1800万则仅仅花了十天。

同时,上一任刷屏冠军刘畊宏的热度正在下滑。抖查查数据显示,6月8日,刘畊宏的粉丝,相比4月22日单日增长500万,首度出现负增长。

而苦于新东方转型的俞敏洪,似乎在董宇辉身上得到了新的灵感。

6月20日的直播中,俞敏洪提出了对于东方甄选直播学院的构想:“如果直播学院成立,我会亲自去上课,也会让董宇辉等著名主播去上课。”

实际上,无论是董宇辉或刘畊宏,都更像是个不可复制的意外。

从2020年5月起、曾签约刘畊宏一年的网星梦工厂负责人陈浩,向《财经故事荟》谈起刘畊宏的爆红,多少有些意外,“熬了三年都没火。”

不走寻常路的董宇辉到底如何走红的?复制董宇辉、刘畊宏之路走得通吗?

反常规路线

培训流水线只能生产标品,但董宇辉恰恰不是“标品”。

董宇辉的直播,或者说东方甄选的直播并不走寻常路。

过去,大众已经习惯高速运转的的直播带货方式。直播间镜头前通常坐着一位主播,一位直播助手,两人配合完成商品展示,优惠分析与促销,倒数下单换链接,主播语气急促,远高于正常语速。

频幕上购物链接不停变换,耳边是环绕着不同的品牌名称与价格数目,一整场看下来,也会有种在琳琅满目的赛博百货中迷失的感觉。

东方甄选的直播相对慢节奏。画面里只有一位主播,跟观众天南地北地聊。董宇辉直播时,推销的产品是大米,手上却拿着一本《活着》。

抓起放在一旁的产品,掏出本来闲置的小白板,他介绍起大米——“新东方转型六个月,诚意满满,精心挑选出high qulity的大米……”转头在白板上写起了英语单词。

这样个人风格突出的主播,在东方甄选直播间就有五个,他们被深度粉丝们称为“中关村五大天团”。但火到全网都认识,热搜上个不停的,只有董宇辉。

浙江近水思鱼电子商务有限公司创始人近水思鱼跟《财经故事荟》分享,东方甄选的爆红,是抖音的选择,也是观众的选择。

正值618来临,各大平台都在拼命砸广告卖货,让本就有些消费疲软的观众感到厌烦,董宇辉的直播风格,在其中显得格外特别。

6月9日,网友在社交媒体上分享了自己观看董宇辉直播的购物体验,“出生30年没这么无语过,竟然在直播间买了四袋大米”,段子引起了病毒式转发。

抖查查数据显示,6月10日起,东方甄选开始了第一轮涨粉。截至6月23日14时,东方甄选的粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示,此前,东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间,而从100万到1800万则仅仅花了十天。

复制“董宇辉”,新东方心气高底气弱?

但离爆发还不足两周,据YOUNG财经报道,“618”当天,“东方甄选”GMV为6462万左右,较6月16日下降了3%,618结束,6月19日,“东方甄选”的GMV下降了34%。

过了初始的新鲜感后,观众似乎出现了些许的审美疲劳。

同时,东方甄选直播间观众平均停留时长也在下降。据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降,6月18日当天,平均停留时长下降了15%,6月19日该数据再次下降,比最高峰日下降了18%。

与此同时,供应链的短板凸显,第一批售后问题破土而出。6月20日,网友在社交平台上爆出东方甄选的“烂桃”问题——6月9日在直播间里下单购买了陕西水蜜桃,13号签收时却发现部分桃子出现了霉烂、长毛。

另外,部分农产品的定价也遭到了网友的质疑;也有一部分理性的网友,在社交媒体上分享了自己的购物体验——点开直播间观看的确是一种享受,但在货比三家后,最终选择了在物流更快价格更低的京东上下单,因为后者价格更低,物流不快。

虽然不温不火播了半年,东方甄选的供应链体系,显然还不够成熟——或者换句话说,东方甄选对于董宇辉的爆红,既缺乏心理准备,也缺乏预判,导致供应链能力跟不上。

根据第一财经对东方甄选CEO孙东旭的专访,东方甄选的下一阶段将重点投入供应链建设与自营产品培育,并透露,目前,东方甄选已与国内头部物流公司达成合作,将优先派送东方甄选直播间商品。

至于自营产品,孙东旭表示,东方甄选正在加大自营农产品的投入,未来每个月要推出5至10款自营农产品,希望年底时做到几十款,一年内达到100个SKU。

下一步,“董宇辉”流水线

并不满足于仅有一个董宇辉,东方甄选试图打造一条“流水线”。

6月20日直播中,俞敏洪透露,新东方未来可能会开设电商学院,“倒不是为了挣钱,而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”并表示自己和董宇辉都将参与到授课中。

这条路罗永浩的“交个朋友”也走过。

2021年4月,罗永浩公开宣布将开办网红主播培训,随后“交个朋友”孵化了“交个朋友之电商学苑”这一抖音账号。

今年2月,交个朋友之电商学苑以“让更多人抓住直播带货的风口与红利”为主题首次开播。

直播间售卖3种课程:主播新星营、主播进阶营和商家实操营,售价分别为2980元、20800元和20800元。

针对直播培训市场,近水思鱼还告诉《财经故事荟》,目前,直播培训市场比较鱼龙混杂,存在许多没有实操经验的人搅混水的情况。

针对罗永浩的定价,他表示,目前市场价在几百上千元,甚至几万元不等,罗永浩电商学苑的定价处于正常范围内。

尽管如此,罗永浩也仅仅担任了电商学苑的名誉校长,校长则由北京新东方学校前校长、新东方集团前副总裁李亮则担任。

首播的直播学苑市场反响良好,新抖数据显示,当晚近3个小时的直播中,直播的观看人次达到39.68万人次,课程共销售达115.41万元,其中,主播新星营课程在直播结束前就已售罄。

但现阶段来看,直播培训仍存在很大的不确定性。

除开市场混乱的因素,目前头部主播如罗永浩的直播学苑开课时间较短,也尚未出现一个足够打眼的优秀学员案例。

而随着罗永浩选择继续创业淡出“交个朋友”,交个朋友,也暂时还未找到像罗永浩一样的“活招牌”,直播销售额也同样在下滑。

根据蝉妈妈数据显示,本届618,交个朋友在抖音618活动期间的销售总额排名第六,去年618,交个朋友还排在第三。

复制“董宇辉”,新东方心气高底气弱?

如今,东方甄选也在打造流水线,当然,其有心气,也有一定的底气,底气在于,做成人教育出身的新东方,干直播培训,某种程度上,算是回归老本行,而交个朋友办直播学苑,同样离不开新东方教育经验的辅助。

同时,东方甄选具有基础优势——新东方曾积累了一批类似董宇辉一样,风趣幽默又底蕴丰厚的新东方老师。

这些老师既能在前台做主播,又能在学院做主播培训。同时,在教育培训方面,新东方具有长期积累的经验与口碑。

但针对直播培训的专业性,入行并不算早的东方甄选,同样需要从0开始积累。

除了公开的直播培训之外,目前行业内的MCN机构主要通过内部培训来孵化人才。

网星梦工厂负责人陈浩透露给《财经故事荟》,以网星梦工厂为例,他们仅在内部提供免费的培训系统,通过“大网红带小网红”等多种方式培养人才,在师资方面,主要是老员工、相关行业的专业老师、平台运营人员等等。

除培训体系外,他们配套设立了星探中心,在互联网或者高校,参考在某一垂直领域的专业度、内容创作能力、镜头表现力、长相特点、行业热情、工作态度等标准进行人才挖掘,而这一过程往往会筛选掉一大部分人,留下来的并不多。

可见,直播培训的成功率还是相对有限。

另外,在抖音搜索能发现,东方甄选也已经在抖音上提前布局了不同类目的垂类直播间,要想推动这一矩阵的发展,东方甄选需要更多的“董宇辉”,这也许是东方甄选直播学校建校的真正目的——既为直播业务输送人才,同时,又靠直播活招牌做大培训事业。

再造下一个“董宇辉”可能吗?

但“董宇辉”真的能够复制吗?

现阶段,抖音直播处于潮起潮落的快速迭代期。在董宇辉之前,由明星转型健身博主的刘畊宏也曾一度是流量的焦点。

今年夏天,刘畊宏的《本草纲目》毽子操在全网刷屏。但其实,此次爆火之前,网红刘畊宏曾有过三年不温不火的尴尬期。

而刘畊宏的出圈,让曾在2020年5月签约刘畊宏一年的网星梦工厂有些意外。

在负责人陈浩看来,刘畊宏的爆红,固然离不开他自身特点与耳目一新的直播形式,也与上海疫情的特殊时间节点有关。

“大家禁足在家,室内健身产生了新的需求。”而随着疫情好转,人们再次回归正常生活,居家健身的需求消退,热度也就自然下降了。

复制“董宇辉”,新东方心气高底气弱?

抖查查数据显示,4月,刘畊宏直播间观看人次一度超过4800万,峰值同时在线人数甚至超过400万。

但这一数据最近显著下滑,同时在线峰值峰值只有100万上下,周六早上观看人数更少,峰值只有50万左右。而其粉丝趋势,相比4月22日单日增长500万,目前也已经出现了负增长。

时机是这些头部主播们能够应运而生的重要因素。

实际上,陈浩透露,在直播行业内,以头部主播作为模板,已经成功复制了大批的中、腰部,特别是腿部主播,但从未有过成功复制同量级头部主播的先例。

另外,他还提到,无论是刘畊宏还是董宇辉,他们都经历过一定时间的流量积累,随后在不同的时间节点爆发。

网红如流水般持续更迭的过程中,抖音借势了不同时期的大众需求,“从原有的多元化主播群体里挖掘和推荐了适合的刘畊宏和董宇辉。”

但显然,身在权力中心的抖音,未必想要一个永远的“王”——铁打的网红,流水的平台,唯一的“王”只能是抖音。

5月31日,抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,将升级兴趣电商到全域兴趣电商,通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求。

“垂类”电商,是抖音的下一阶段,有辛巴权压快手的前车之鉴,相较于成名后不受控的顶流主播,抖音更希望让流量在各个领域循环流通。

随着李佳琦、薇娅等人逐渐退出舞台,依靠头部主播分食蛋糕的直播时代已经落幕,但头部主播培养出的一大批消费者,并没有就此放弃直播购物。

对于抖音来说,这是最好的契机,蚕食原本被各大头部主播牢牢把握在手中的流量,并在合适时机爆发出新的机遇。

在室内健身空前繁荣的两个月内,抖音挖掘出了挖掘了刘畊宏;而在消费疲软的本届618,抖音找到了能带给消费者带来精神慰藉的董宇辉。

实际上,抖音开始建设全域兴趣电商以来,甚至直播电商赛道中,并未出现完全相似,且影响力巨大的主播——并没有一以贯之的成功法则。

综上,供应链短板没补长,东方甄选自己的模式尚未完全跑通,再加上抖音绝对去中心化机制下,很难存在长红主播,或许,东方甄选复制董宇辉的路并不算好走。

毕竟,传奇只能被追捧,从来难以被模仿。

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