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“重返中国”第一年,酷派怎样了?

3月24日,酷派发布了2021年末期业绩公告,这是其去年提出“重返中国市场”战略之后的首份业绩报告,也是检验酷派在中国市场战况如何的最直观数据。

3月24日,酷派发布了2021年末期业绩公告,这是其去年提出“重返中国市场”战略之后的首份业绩报告,也是检验酷派在中国市场战况如何的最直观数据。

财报显示,酷派在去年全年的营业额为6.654亿港元,同比下降18.03%,亏损5.72亿港元,同比扩大45.34%。

从数据来看,重返中国市场的第一年,酷派究竟表现如何?

“重返中国”第一年,酷派怎样了?

回归首年未突破销量,酷派还有底气吗?

财报中提到,2021年酷派总共发布了两款新机,COOL 20和COOL 20 Pro,其中COOL 20主打百元机市场。

从价格上看,这两款手机充分诠释了酷派瞄准国内低端市场的决心——一款起售价仅699元,另一款起售价也才1799元,在其他国产手机品牌纷纷冲击高端,售价动辄四五千起的背景下,将千元甚至不到千元的机型作为主打属实是行业内一股清流。

虽然在消费升级的大背景下,消费者对于手机这类智能产品的要求越来越高,能为此支付的价格也不断攀升,但不可忽视的是,国内仍有相当大的一部分群体收入并不高。而在5G、智能化全面普及的现代社会,他们也有使用智能手机的需求。

根据国家统计局最新发布的2021年居民人均可支配(年)收入情况,全国仍有15个省份人均可支配收入低于3万元,可想而知,在这些省份的下沉市场中,居民的收入更低。由此看来,百元机仍有较大市场。

“重返中国”第一年,酷派怎样了?

事实上,百元机由于盈利能力不高,相关市场基本上已经被如今的主流手机厂商放弃了。可以看到,即使是realme、redmi这些主打“性价比”、“中低端”的品牌,也很少推出百元机,其主流机型基本都在1000-1999的价格范围内。

酷派的做法显然是放弃了高利润,选择先以极低的价格完成市场渗透,然而理论与现实总有些差距。

财报数据显示,2021年度,酷派在国内市场的出货量仅12.63万台,还不及“华米OV”的零头。

一方面,是由于离开国内市场太久,酷派的品牌影响力已经基本等同于“杂牌山寨”,尤其对于逐渐成为市场消费主力Z世代来说,听说过“酷派”这个名字的都很少,这很大程度上影响了酷派的销售情况。

另一方面,百元机和千元机面向的主要是下沉乡镇市场,而这类市场有个很明显的特征就是依赖线下经销商。在退出国内市场这么多年后,酷派的线下经销商渠道基本上都已经关闭,如今还要花费时间和精力来进行重建,短时间内是较难看到明显效果的。

这些原因导致了酷派的整体销售量不理想,也直接影响了其营业收入。不过,酷派显然意识到了这些问题,在拓展过程中正一步步的修改解决。

差异化或成酷派“逆袭”关键

财报显示,截至2021年末酷派共在全国累计建立了超过3200家“酷派授权服务站”,服务站的主要工作是进行市场宣传、产品销售和服务工作,可以将其理解为,酷派正在进行线下经销商的拓展工作。

方向是好的,只是要做出成绩,这个规模远远不够。以OPPO为例,相关数据显示,即使经历了疫情冲击,OPPO在云南省的经销网点数量仍有近一万家,可想而知其在全国的经销网点数量是怎样大的一个规模。而这正是OPPO能成为国内销量数一数二的手机品牌的底气。

实际上,除了经销网点数量还需要持续拓展以外,推出的新机型数量太少也是一个潜在问题。去年,国内主流手机品牌的推新数最少也有24款,最多的达到了49款。

“重返中国”第一年,酷派怎样了?

新机数量不仅体现了企业的研发实力、生产能力和供应链能力,还意味着消费者需求的覆盖程度。机型越多,消费者选择的余地越大,换言之手机厂商能满足的消费者越多,不仅能增加消费者触达率,还能提高品牌认知度。

不过整体说来,经销网点也好供应链也好,只要资金充足完成建设是迟早的事。在已经成熟的智能手机市场上,决定一款手机畅销程度的除了配置、价格以外,是否拥有流畅的系统也是很重要的因素。

以财报透露出的信息,酷派如今已在通信领域累计申请专利1.4万多项,在手机操作系统的研发上也加大了投入力度,去年投入市场的两款手机均使用了其自研的COOLOS系统。

其实站在酷派的角度,重返中国市场甚至“在三年内重返第一梯队”并不单纯只是一句励志的口号,作为曾经的“王者”,其在市场运营上有较为丰富的经验。而今生产、营销和研发等核心条线又在有序的恢复当中,重回大众视野只是时间问题。

但回归市场不意味着成为主流,至少以目前的情况看来,酷派的竞争者们地位难以撼动。凭借产品单打独斗的时代已经过去,如今的手机厂商们考虑的是生态,只有将消费者置于以智能系统为基础的生态闭环之中,才能最大程度上“黏住”消费者,实现产品价值最大化。

且先不说“消失”的这几年,酷派在产品上落后了主流品牌多少,在AIOT生态搭建上,酷派也才处于刚起步的状态,而缺少完善的物联网生态系统将对酷派的传播造成极大影响。

总体上,对酷派来说,“回归”不是一个不理智的选择,即使国内智能手机市场早已成熟,但在下沉市场和细分市场上仍有机会。不过,也正是因为市场成熟,酷派很难借前人的经验走向复兴,差异化,或许将是酷派实现逆袭的关键。

文章来源:小谦笔记(公众号:xiaoqianshuo)


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