万亿“睡眠经济”市场,喜临门靠什么切入?

对于996成为常态化的社畜来说,睡得好成了一件奢侈的事情。快节奏的现代生活让我们白天手忙脚乱,晚上却在互联网和手机支配下精神百倍。

对于996成为常态化的社畜来说,睡得好成了一件奢侈的事情。快节奏的现代生活让我们白天手忙脚乱,晚上却在互联网和手机支配下精神百倍。

《2019中国睡眠指数报告》显示,中国有3亿多人存在睡眠障碍,其中,90后年轻人成为主要“特困”人群,69.4%的人晚上11点以后入睡,而且超过三分之一在半小时内难以入睡。

关心年轻人睡眠的不止是他们自己,商家和创业者为了让年轻人睡个好觉也是煞费苦心:从助眠香薰、眼罩,到催眠 APP、白噪音音频再到床垫、器械、食品等等领域,睡眠产业正向万亿级市场靠拢。

在这种情况下,床垫龙头企业喜临门入局睡眠经济变得理所应当。那么在这条新兴赛道是否具有可持续增长的发展前景呢?喜临门在其中的表现又如何?近期喜临门发布了预增公告,业绩喜人,但是距离美国床垫龙头Sleep Number还有多远呢?

年轻人睡不好觉,市场也躁动不安

仔细想想,人的一生至少有三分之一的时间要在床上度过,睡眠经济被各路厂商齐齐盯上也不足为奇了。

公开数据显示,2020年中国睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元,到2030年将突破万亿元,市场潜力巨大。

这与年轻用户开始称为消费主力不无关系。当“Z时代”人群从物质相对富足、资讯高度过剩的环境中成长起来后,他们的消费观念、品牌选择与习惯偏好方面也发生了巨大变化。

如今这代的年轻人在床上的时间会更久一些。中国睡眠研究会的一项大型调查显示,有接近80%的年轻人平时在床上听歌、追剧、看电影、打游戏和看书,周末也有近半数“赖床”的行为发生。

万亿“睡眠经济”市场,喜临门靠什么切入?

然而呆在床上并不意味着年轻人就会睡得好。该调查指出,国内成年人失眠患病率高达58%,

为了让这些人睡着,厂商们使出了浑身解数,从起初遮光眼罩、隔绝耳塞等简单的隔绝办法,过渡到可以内服的助眠功能饮料,甚至还搞起了ASMR系列助眠音视频的“魔法吟唱”。

旺旺、君乐宝、蒙牛、娃哈哈等饮料品牌瞄准了这片市场,他们推出的饮品大多是通过添加γ-氨基丁酸和L-茶氨酸,来抑制中枢神经系统过度兴奋,使大脑安定放松下来,从而促进入眠。功效虽然不错,但由于国内助眠功能饮料仍处于起步阶段,因此还未到爆发期,反响较为平淡。

相比仍处于升温阶段的助眠饮料,ASMR音视频产品,则更受年轻人欢迎。夏日的蝉鸣、烤肉时的“滋滋”声……都能带给他们始于头皮,再到背部和脊椎的预约刺激感。

单是在网易云音乐里搜索“AMSR”,就能找到超过400个歌单;如果是在B站搜索,那更像是进入了一个新世界,热门ASMR视频的弹幕区,挤满了正在“精神按摩”的年轻人们。

更浮夸的是,还有厂商推出过价格高达2000元人民币的白噪音助眠专用耳塞。它的功能除了降噪之外,主要就是播放白噪音,甚至歌都不能听。

不过尝试了诸多办法,年轻人依然没睡好,据《2020喜临门中国睡眠指数》研究发现,超过半数失眠患者认为情绪波动和生活压力才是导致失眠的主要原因,其次是工作压力。另外焦虑、沮丧、寂寞等情绪对失眠造成的影响远超过其他情绪。

兜兜转转又回到最初,无奈的年轻人们只好重新将目光投向了枕头、被子、床垫这些最基础的品类,就算睡不着,也能让自己躺得更舒服一些。

这样的情况被喜临门捕捉到,在其联合中国睡眠研究会进行调查后指出,床垫是提升睡眠质量与生活舒适度、幸福感的重要品类,年轻用户也愿意为“一张好床垫”去花钱。

喜临门是年轻人想要的床垫吗?

不得不说的是,喜临门从最初的一家小作坊,到中国床垫龙头企业,也与用户消费观念的转变密不可分。

80年代,改革开放的春风吹遍大江南北,“私营经济”的浪潮蠢蠢欲动。木匠出身的陈阿裕注意到床垫这个“舶来品”正向普通人家渗透,于是他趁着东风引进了一条床垫生产线,这就是喜临门的雏形。

随后几年,陈阿裕正式注册了“喜临门”的商标,迎来了进一步发展。在那个手工作坊林立、鱼龙混杂的年代,喜临门的品牌优势逐渐显现出来。1992年起,喜临门床垫连续多年通过国家家具质检A 级产品认证;2002年,喜临门更是一跃成为宜家亚太区唯一床垫供货商。

当喜临门渐渐做大,并在全国有了一定知名度时,陈阿裕也没有停止扩张的步伐。2012年,喜临门A股主板成功上市,成为中国床垫第一股。截至2020年底,其门店在国内超3600家。

目前的床垫市场,在年轻人花钱买好觉的行为下逐年走高。2016-2021年国内床垫市场规模年均复合增速为17.05%,预计2021年有望超过千亿元关口。

不过,当床垫成为人们生活中不可或缺的家居用品后,竞争升级已成必然。尤其是在消费升级的驱动下,消费者对于品牌和品质的要求被再度拔高,因此床垫厂商纷纷推出了智能床垫,喜临门同样不甘落后,在2020年发布了Smart Wave护脊深睡系统的首款产品Smart 1。

万亿“睡眠经济”市场,喜临门靠什么切入?

在笔者看来,智能床垫并非是“智商税”,而是年轻人的真需求。例如喜临门的这款Smart 1智能床垫,其内含的768个可变可调节的空气弹簧,能够根据人体曲线自动调节紧绷程度,合理分布压力。另外这款床垫还会根据使用者心率、呼吸、深浅眠、睡眠时长等多种数据,制定个性化睡眠方案,提升睡眠质量。

而且据前瞻产业研究院发布的《中国床垫行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,38.3%的消费者希望未来会出现自动调整支撑已获得最佳睡姿的床垫;27.2%的消费者希望床垫能够自动监测睡眠周期。

不过即便拿出了这款称得上优秀智能床垫,喜临门在市占率上并未占据首位。据观研网数据显示,喜临门市占率仅为4.11%,落后慕思的8%。

其原因主要有两个,首先就是研发投入较高,影响了线下渠道拓展。

据喜临门年报数据,2015年至2020年,其研发费用总额超过5.8亿元,研发费用率占比均值3.2%,高于行业水平。而慕思招股书显示,近三年研发费用分别占营收比分别为2.42%、1.92%、2.03%,研发费用也不及喜临门。

与之相对的就是线下渠道的多寡。截止2020年底,喜临门共拥有门店3643家,然而在19年慕思门店数量就已经达到了4800家。二者相比,显然是慕思覆盖的用户范围更广。

第二个原因则是喜临门售价和毛利率相对较低。根据同花顺iFinD数据,喜临门产品主流价格带在5000元左右,2020年毛利率为34.25%,在中低端市场比较有话语权。而且为了进一步挖掘市场增量,喜临门还推出了终端售价在1500-3000元的“喜眠”分销店,来迎合低线市场。

而慕思的主流价格带则是5000-20000元,主要面向高端市场,其近三年的毛利率均值在50%以上,远超喜临门等床垫企业。这种定价方式在消费者越来越重视床垫的当下,显然更能得到市场的青睐。虽然喜临门推出了高端“净眠”系列抢夺高端市场,但这毕竟需要一定的时间反馈。

距离下一个Sleep Number,喜临门还有多远?

喜临门2021一季度报告显示,其营收约为12.5亿元,同比增长72.51%;归母净利润约为8449万元,同比增长255.55%。乍一看上去业绩喜人,然而喜临门距离行业天花板还有一段很长的距离。

今年4月,美国上市智能床垫公司Sleep Number发布第一季度财报。数据显示,其净销售额达5.68亿美元,同比增长20%。本季度毛利也破纪录地达到3.05亿美元,比去年增长16%。公司营业利润达7600万美元,同比增长45%,较去年增长了220个基点,而净利润则达到6700万美元。

虽然短期内有所差距,但是作为先行者,今天的Sleep Number,或许能够为喜临门指引前进的方向。

1、消费者睡眠床垫接受程度有限,市场培育待完善

美国消费者对床垫的接受程度已经成熟,喜临门需要去持续的教导用户。作为发达成熟市场,美国用户将床垫视为“易耗品”,平均使用寿命为3-4年。而中国用户调查数据显示:41%表示“从来没有换过床垫”,50%的人称“除非坏了才换”。

事实上,喜临门已经在做了。今年3月,喜临门提出了提出业内首个更换床垫标准――“人的一生需要8张床垫”新主张。不过,产品才是品牌与消费者沟通的最好“语言”,因此喜临门还需要继续去把控产品质量,让消费者更进一步的接受这种观念。

2、国内品牌分散,喜临门需抓住洗牌机会

相比之下,美国床垫行业的品牌集中度更高。2017年美国床垫行业集中度便达到了70%,而中国床垫企业CR5仅为 15.99%。品牌高度集中化是历经惨烈竞争后成熟市场的重要标志,这意味着接下来中国床垫企业的整合格局将全面加速。喜临门需要把握这次“洗牌”的重要时刻,全力争夺市场份额与不同圈层用户市场。

万亿“睡眠经济”市场,喜临门靠什么切入?

3、线下铺店与线上开拓,二者缺一不可

随着家居家装市场规模正持续增长,全渠道布局成为大势所趋。渠道的争夺,成为床垫企业扩大市场份额的关键环节。

如今在线下市场,龙头床垫公司则在高速覆盖开店。为了提高市占率,喜临门提出“赶超慕思”的口号,开启大规模门店新增计划,今年将新增800-1000家,计划在2023年超过慕思。

线下渠道虽然重要,但线上渠道同样缺一不可,而且正成为品牌增长的新突破口。在一众床垫企业中,喜临门的表现较为领先。通过直播带货、总裁直播、达人引流等方式,其一季度线上业务同比增长205%,今年618更是取得了全平台首个成交额破亿的佳绩。

4、剥离无关业务,深耕核心业务

喜临门于去年剥离了拖后腿的影视业务。其2021年半年度预报显示,剔除2020年同期影视业务因素,家具营收同比预增64.64%至67.88%,家具净利润同比预增1372%至1406%,家居扣非净利润同比预增2584%至2661%。而在影视业务的影响下,该增幅下降明显。

而且相比之下,喜临门此前影视业务的营收毛利率为26.49%,不及家具制造业的34.25%。因此喜临门将这块“烫手山芋”抛出,不仅得到了一笔现金流,还有助于自己专注主业,进一步扩大床垫市场。

值得一提的是,在喜临门发布《2021年半年度业绩预增公告》后,中泰证券、天风证券、中金公司、华西证券、华泰证券、东吴证券、山西证券等多家国内主流券商迅速关注并发布研报,纷纷给出喜临门“买入”、“增持”以及“跑赢行业”评级。

因此,在剔除掣肘、专注主业以后,借助用户个性化消费热潮的带动,喜临门在巩固、提升基本盘与打造好产品、好服务的同时,如果能够继续保持高于行业的研发投入,喜临门和Sleep Number的差距将进一步缩短,毕竟中国是全球最大的床垫消费市场。

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