欲当下一个“茅台”,史玉柱的“黄金IP”打法还奏效吗?

图片来源@视觉中国 文丨锌刻度,作者丨陈邓新,编辑丨孟会缘 在中国商界,史玉柱一直是颇具争议的传奇人物。

欲当下一个“茅台”,史玉柱的“黄金IP”打法还奏效吗?

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度,作者丨陈邓新,编辑丨孟会缘

在中国商界,史玉柱一直是颇具争议的传奇人物。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句家喻户晓的广告语,就出自史玉柱的手笔,之后又推出了黄金搭档、黄金血康等保健品。

作为营销界的“鼻祖”之一,史玉柱又有了新动作。

巨人控股切入白酒赛道,推出了“黄金酱酒”,2021年已锁定15亿元销售目标,意欲大干一场。

黄金酱酒成为史玉柱的“黄金IP”续章,底层逻辑是什么?在打法上仍是熟悉的味道,消费者会买账吗?巨人网络缩水近市值千亿元,为何一直在走下坡路?

史玉柱悟道,拟打造下一个“茅台”

青睐酱香型白酒,资本热度不减。

不过,相当长一段时间,史玉柱对酱香型白酒并不感冒,甚至有所异见,皆因其2011年斥资65亿元捧了民生银行的场。

史玉柱曾于2013年吐露为何选择的是民生银行而不是贵州茅台:“民生银行的市盈率是四倍,增长速度民生银行可能比它还快,你说我不买四倍,我干吗要去买三十多倍的?”

时过境迁,史玉柱的信念动摇了。

民生银行增长乏力,股价一跌再跌,眼下已跌破史玉柱当年4.57元的入股价,而贵州茅台却成为资本市场YYDS。

对此,一名业内人士告诉锌刻度:“郭广昌把舍得酒业做起来了,一年涨了十倍,成为市场争相学习的对象,史玉柱也终于悟道了。”

郭广昌饮酒很“舍得”,史玉柱饮酒用“黄金”。

如今,史玉柱跳出了保健品范畴,瞄向了酱香型白酒这个细分赛道,推出了黄金酱酒,盘算着打造下一个“茅台”:贵州茅台的供不应求带来了溢出效应,令酱香型白酒抢占了更多的用户心智,打破了地域限制成为现象级的消费品。

黄金酒业股份执行总经理姜茂在接受了凤凰新闻采访时表示,“我们希望五年内能够上市,打造出一个酱酒领域的上市企业。”

据国家统计局数据显示,白酒产量2016年为1358万千升,到了2020年降至741万千升,降幅高达45.43%,几乎腰斩。

然而,白酒可以分为清香型、浓香型、酱香型、凤香型、米香型、馥郁香型、芝麻香型等,不同香型的热度各异。

譬如,2020年酱香型白酒产量60万千升,同比增长9%,而销售利润630亿元,同比增长14.5%,占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

尽管如此,黄金酱酒在线上的局面或并未打开。

锌刻度在主流电商平台调查发现,黄金酱酒走的是中高端路线,价格跨度从498元到1980元不等,与习酒、国台等直接对垒。

这意味着,其自我定位为酱香型白酒第二梯队。

不过,从销量来看不值一提,多数品种的月销量不足10笔,评价也多为0条,一条差评显示:“太难喝了,喝出了小时候老爸喝得包谷酒的味道。”

互联网思维与白酒没有撞出火花

从长远来看,黄金酱酒的竞争势态不容乐观,史玉柱下的这步棋仍有待观察。

“营销,最核心的是要了解你是销给谁。把目标消费者研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的想法换一种方式告诉他。”史玉柱如是说。

其营销的精髓就是重塑商业模式、改变盈利方式,显而易见这是互联网思维的典型特征。

譬如,史玉柱发现老年保健品市场存在使用者与消费者分离的现象,从而抓住“送礼”这个痛点打开了脑白金的销路。

再譬如,史玉柱的《征途》一改传统的按时计费打法,在国内首次实现了免费玩游戏,仅在购买道具时才付费,从而满足了免费玩家求省与人民币玩家求爽的双重诉求。

不过,白酒作为传统产品,互联网思维与之结合的作用力似乎不够大。

目前来看,黄金酱酒的卖点主要有两个:一个是沿用了史玉柱的“黄金IP”,在“巨人”的肩膀上起跳,抬高了起点;另外一个是“黄金比例、循环勾调”的酿造工艺,该工艺出自原茅台集团习酒公司科研所所长龙则河之手。

换而言之,脑白金是送礼者为消费者买单,《征途》是人民币玩家为免费玩家买单,可黄金酱酒并没有颠覆性打法,那么谁来为其买单呢?

对此,某私募投资部经理陈听涛告诉锌刻度:“羊毛出在狗身上,让猪买单,这一套在传统市场难搞,甚至酝酿了较大的行业风险,金融、地产莫过于此都遭遇了‘水土不服’,互联网思维不是‘万灵丹’。”

“除了茅台有送礼、宴请的功效,其他酱酒品牌谁有这个待遇?现在的多数酱酒新势力,要么标榜投资方背景,要么花式蹭茅台,要么突出茅台镇这个地标,要么强调传统古法酿造,可事实上要底蕴没底蕴,要传承没传承,充其量不过是茅台镇酒而已。”陈听涛称。

陈听涛进一步表示,如今网上有一种茅香香精在售,可以做酒增香添味,令酱香型白酒中散发一股类似茅台的气味。

欲当下一个“茅台”,史玉柱的“黄金IP”打法还奏效吗?

茅香香精

这也解释了为何有的电商平台上不乏每瓶十元左右的茅台镇原浆酒,毕竟这个售价成本连粮食成本都难以覆盖,更遑论赚钱了。

这意味着,酱香型白酒行业存在赚快钱的做法。

酱酒营销专家权图公开表示:“茅台镇目前的1000多家酒企已经进入了快速整合期,未来很大一部分酒企将在8~10年内被淘汰。”

此外,还有一个问题待解:处于同一个价格带,消费者为何要选择新兴的黄金酱酒,而不选择名气更大的习酒、国台等成熟品牌。

这么来看,黄金酱酒前行之路或不会一帆风顺,如何抢占用户心智成为其开疆拓土需要解决的头号难题。

营收下滑市值缩水,巨人迟暮

需要注意的是,黄金酱酒不在巨人网络的业务范畴之内,这意味着无法成为第二曲线,从而扭转其在资本市场的颓势。

“上市公司未参与黄金酱酒的任何经营活动,亦未对其有任何股权投资。”巨人网络于2021年6月28日公开表态。

复盘来看,巨人网络于2017年2月创下1531亿元的历史高点之后就一路下滑,截止2021年7月2日,市值仅剩下270亿元左右,仅为巅峰的17.64%,可谓惨不忍睹。

巨人网络做错了什么,为何在资本市场如此不堪。

一方面,游戏青黄不接。

巨人网络以端游《征途》起家,在手游领域扛旗的仍然是《征途2手游》,其他游戏缺乏影响力与持久度。

最有希望接棒的《帕斯卡契约》,曾于2019年9月成为首款亮相苹果新品发布会的中国本土游戏,然而现实却是高开低走,辜负了史玉柱的厚望。

据七麦数据显示,《帕斯卡契约》从iOS付费游戏排行榜第1名下滑至第41名,而iOS畅销榜更是跌至777名。

究其原因,巨人网络的成功依赖于打法的创新,因而研发成为其短板。

2017年其研发人员尚有1661人,到了2020年反而下滑至1191人,在对手游品质要求越来越高的当下,巨人网络的做法令人费解。

另外一方面,收购屡屡不顺。

对巨人网络的长期困境,史玉柱心知肚明,其解题的方式是收购以色列游戏公司Playtika,从而走一条向上之路。

据财务数据显示,2018年~2020年,巨人网络营业收入呈现三年降,而Playtika风暴为14.91亿美元、18.88亿美元与23.72亿美元,营业收入实现了三年升。

欲当下一个“茅台”,史玉柱的“黄金IP”打法还奏效吗?

巨人网络营业收入呈现萎缩之势

然而史玉柱的如意算盘屡屡落空。

巨人网络2016年、2018年、2019年、2020年先后四次收购间接参股的Playtika,却都未如常所愿,而Playtika却于2021年1月15日赴美上市,为这场并购画下了休止符。

究其原因,Playtika旗下的游戏涉嫌博彩行为,这与《中华人民共和国证券法》的规定不符,成为无论如何都绕不开的一道天堑。

从这个角度来看,游戏业务低迷短时间难以改变,史玉柱将重心放到炙手可热的酱香型白酒赛道并非毫无道理,不过黄金酱酒能否复制昔日的成功经验,从而开辟新的主战场,尚有悬念。

唯一可以确定的是,将“迟暮的巨人”变成“进击的巨人”,这一愿景史玉柱并未放弃。

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