金立冒险试错却用错力:跟风式广告投放 没销量支撑

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金立冒险试错却用错力:跟风式广告投放 没销量支撑


金立欠款的余波看上去随着董事长刘立荣“不会跑路,债务会一步步偿还”的回应告一段落,但作为一家成立了将近16年的“老牌”手机厂商,经历过手机行业的几次起起伏伏,却依然走到如此困境着实令人感到有些唏嘘。

这样的评价未免有些苛刻,从过去几年刘立荣的不断“试错”改革手段来看,他仍然希望通过“放手一搏”让金立重回轨道。

2015年年底,在花了两年半的时间尝试“小清新”的定位后,他开始亲带队伍,让金立重新回归“商务”路线,当时他定的目标是以超级续航为基础的商务定位,力争在未来3年重返国内前三的市场地位,并且允诺砸下10亿元重塑品牌。

在手机市场低迷的时候,金立这种激进的市场策略得到了渠道商的响应。在去年年初与全国131家核心零售商“结盟”成立“金钻俱乐部”时,有渠道商这样评价金立,“我想说做金立的经销商很幸福,特别幸福,预计2017年金立的销量增速最低超过30%。”

但事实上,乐观的期待并没有让金立跻身“头部阵营”。来自GfK的数据显示,2017年金立手机国内销量排名第七,售出1494万部手机,这与年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万部,挑战3800万部相差甚远。

金立给笔者的感觉就是有“冒险的实力,但总是用错了力”。

在国产手机疯狂增长的功能机年代,市场反应和渠道远比“品牌”更重要,金立的“野蛮生长”也得益于快速联动的体系。

不过,这一路并不顺利。从2013年“去金立化”到“小清新”,再到2015年从“小清新”重回“商务”,金立急于证明自己的同时也让产品定位发生摇摆,追逐市场的热点却让自己疲惫不堪。表面看,金立缺乏像OPPO和vivo那样的“爆品”,但实际上政策的不稳定意味着内部根本无法提供爆款的土壤。在没有销量支撑的时候,跟风式的广告投放,在很多人看来,无疑也是在浪费资源。

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