ofo、摩拜借力双十一营销 福利力度背后体现共享单车竞争实力

一年一度的双十一购物狂欢节已经落幕,经过一天的全民狂欢,两大电商平台的成交额也已锁定:天猫狂飙1682亿,京东紧追1271亿。

一年一度的双十一购物狂欢节已经落幕,经过一天的全民狂欢,两大电商平台的成交额也已锁定:天猫狂飙1682亿,京东紧追1271亿。

每年双十一,都是各品牌商家开展线上线下促销活动的重要节点,各大电商巨头为了吸引流量也是你方唱罢我登场,招式花样不断翻新。与往年的双十一不同,今年双十一不再是电商平台的独角戏,同样注重流量和用户体验的共享单车行业也纷纷采取行动拉新和固粉,加入到双十一的营销阵营中。

ofo小黄车在双十一期间推出了瓜分11.11亿大奖的活动。据了解,从活动开始至11月11日24点,凡骑ofo小黄车的全国用户(缴纳押金和信用免押金的用户),每天前3单均可参与抽奖,单单必中,可100%获得现金红包、双11购物津贴、商家券及神秘礼物等惊喜好礼,最大可获得1111元的现金大奖。

摩拜则在双十一期间推出了骑摩拜得福袋的活动。据了解用户在11月3日--11月11日期间骑行摩拜,就可得福袋,同时每日摩拜骑行自动打卡,累计骑行第3天、第5天、第7天,也可以获得一个摩拜暖冬福袋。福袋内含摩拜骑士钥匙扣、暖心水杯、保暖手套、摩拜主题帽衫等摩拜周边实物。

可见,同处于共享单车第一梯队的ofo与摩拜都在营销方面下足了功夫,但就其双十一活动力度和市场反应来看,ofo双十一的活动力度更大,据悉活动总金额已创行业之最,同时较摩拜的实物奖励,ofo的红包、津贴、商家券等更能满足双十一剁手党们的需要,领取也更便利,用户参与度和市场认可度均比摩拜更强。“瓜分11.11亿元大奖骑小黄车狂欢双11”福利活动是ofo小黄车对日常免费骑、全国红包车、1元月卡、七夕集卡、国庆集卡、超级星期五、百元大礼包等活动的延续,由此可见其“日常送福利,重点节日加大活动力度”的福利体系已初步形成。

在业界看来,不管营销战的成效几何,营销战确实能使得品牌曝光度不断增强,共享单车已经成为新晋的移动营销标的,这样也使得共享单车的寡头状态更加明显。

从最新的数据报告来看,共享单车的刷脸战略已现实效。中国知名移动互联网大数据监测平台Trustdata最新发布的《2017年Q3中国移动互联网发展分析报告》显示,共享单车是移动互联网行业增速最快的行业,用户规模为去年同期的33倍,在一线城市的市场渗透率已增至7.84%,为出行用车的1.4倍。ofo9月活跃用户增长至超1860万,环比增长12.8%,居行业第一;摩拜活跃用户为1838万,环比增长5.1%,位居行业第二。哈罗单车活跃用户为171.2万,排名第三,但用户规模尚不及第二名摩拜的十分之一。

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而在第二梯队的8家平台中,酷骑、小蓝、永安行、小鸣单车、优拜单车5家活跃用户数均呈现不同程度的负增长。这说明,在ofo、摩拜两强竞争激烈的情况下,中国共享单车市场格局初现,共享单车行业清场效应进一步凸显,占据先发优势的ofo、摩拜已建立较高行业竞争壁垒,其他竞争者恐难以逾越。

在如今政府管控,行业清洗加速等内外部因素的共同影响下,共享单车行业已转换到精细化运营阶段。增加市场营销力度,不仅能够扩大用户规模,还能提升用户满意度和品牌知名度。

iiMediaResearch最新数据显示,在用户满意度方面,ofo以9.2分居于行业第一,摩拜以8.8分排名第二,其余共享单车品牌产品满意度相差不大,均在7.0分左右。

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在用户品牌知名度方面,ofo以73.4%的品牌知名度位居行业榜首,摩拜以67.7%的品牌知名度位居行业第二,小鸣单车以31.4%的品牌知名度位列第三,其余共享单车品牌知名度均低于30%。

通过数据可以看出,ofo小黄车和摩拜通过精细化的市场运营和多样化的营销策略,已经在用户满意度和品牌知名度方面领跑中国共享单车市场,其他企业只能望其项背,而ofo小黄车稳居第一,似有冠军之相。

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QuestMobile的秋季报告也显示,在31-35岁、36-40岁两个精英用户群体最偏爱的APPTOP10中,用户使用ofo的TGI指数均排名第一。(TGI指数高于100代表在该类用户渗透率高于整体水平)这也表明ofo已经成为城市精英用户最为偏爱和关注的应用工具。

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在共享单车行业第三季度用户规模增长放缓的背景下,ofo与摩拜能持续实现用户规模的增长,稳居行业用户满意度和品牌知名度第一、第二宝座,其拉新和固粉能力确实不容小觑。

而ofo的用户增速能达摩拜的2.5倍,月度总使用频次、日均使用频次、单个用户月度总使用频次、单个用户单日使用频次均比摩拜高出近一倍,并保持至少连续8个月的领先优势(数据来源:艾瑞咨询),仿佛也预示着共享单车行业马太效应的最终结局。


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