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50块的玻汾卖断货 年入75亿

50块的玻汾卖断货 年入75亿

“在便宜的大众白酒里,春节期间最火的就是玻汾,它的性价比高。”一位广州烟酒店老板推荐道。


在他的店铺中,玻汾被放置于光瓶酒展示区的C位,旁边还有牛栏山等同类酒。

请他推荐一款“便宜”的白酒时,他首推玻汾,“自己在家喝的话,价格和口感都合适。”

玻汾是山西汾酒旗下的中低端产品线,有红盖玻汾、黄盖玻汾、乳玻汾等系列,价格均在百元以下,尤其以53度的黄盖、42度的红盖为热销款,价格在50元左右。

记者春节前走访广州多家酒类专卖店和华润万家等商超,发现黄盖玻汾供不应求,不少零售点断货,红盖玻汾则相对充足。

“最近黄盖卖得比较快,补货要等到年后。”一位酒类专卖店老板说。

春节是白酒最重要的消费时段,今年又是回乡过年的高峰,白酒终端销售比往年更有动力。

过去,外界对白酒的关注多放在茅台等高端产品上,其实中低端产品已经悄然崛起。玻汾的热销,并不是偶然。

75亿大单品

玻汾在白酒中的定位是光瓶酒,没有外包装盒,透明的玻璃瓶身,价格亲民。

作为山西汾酒的拳头产品,玻汾已经火了好几年。

靠着单瓶约50元的售价,薄利多销,2021年就卖了1400万箱(12瓶装),相当于约1.7亿瓶。

50块的玻汾卖断货 年入75亿

在主流电商平台,玻汾的销量至今保持靠前。在京东白酒排行榜,黄盖玻汾的销量排在第三位。

天猫品质白酒排行榜中,黄盖玻汾销量排名第一,月销超2万笔。榜单中紧随其后的是洋河海之蓝、泸州老窖头曲。

除了走量,玻汾的价格一直稳中有升。

5年前,玻汾的终端零售价不过40多元,多次提价后,现在稳定在50~60元。

记者走访看到,兔年春节期间,线下专卖店的玻汾能卖到55元。在超市中,甚至卖到65元一瓶,比线上高出15元。

量价齐升,玻汾成为山西汾酒的业绩担当。

据平安证券预估,玻汾的销售额约占山西汾酒总营收的30%左右。

2021年玻汾销售额已达60亿元,若参考山西汾酒2022年达成25%的增长目标,总营收达到250亿元,则玻汾的营收有望突破75亿元。

在业内看来,玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。

招商证券预计,玻汾年复合增长率约15%,2025年收入将过百亿。

赶上新风口

玻汾的热销,有风口的助推。

酒水营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者,过去,光瓶酒是低端、劣质的代名词,消费群体以低收入人群为主。

近年名酒大量入场,带动光瓶酒品质提升,“廉价酒”的标签正在逐步退去,进入工薪阶层的视线。

中国酒业协会的数据显示,2021年光瓶酒市场规模约988亿元,预计未来将保持16%的年增长率,2024年将超过1500亿元。

“理性消费成为共识,消费者崇尚高品质、高性价比白酒已是趋势。光瓶装好酒,把节约的包装成本用于提高酒质,满足消费者自饮场景需求,推动了光瓶酒的爆火。” 肖竹青告诉记者。

2022年6月,白酒新国标实施后,抬高了白酒品质门槛,作为“口粮酒”的玻汾具有先发优势,在这轮风口中抢占机会。

山西汾酒制定了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的销售策略,对玻汾的要求在于“稳”,销量稳增、价格稳提。

落实在具体操作上,其一,全国化布局。2018年开始,玻汾开拓全国市场,扩张终端渠道,强化品牌影响力。

其二,控货挺价。山西汾酒对玻汾实行严格的配额制,放缓投放量的同时,保持价格稳定。

前述广州的烟酒店老板提到,汾酒众多系列产品中,玻汾终端动销是较快的一款,一般在10天到15天完成产品消化。

食品产业分析师朱丹蓬向《21CBR》记者表示,目前光瓶酒进入了拼品牌的2.0阶段,“玻汾既有性价比也有品牌效应,形成了规模效应。”

一把双刃剑

风口之下,光瓶酒热度升温,赛道逐渐变得拥挤。

泸州老窖的黑盖、五粮液的尖庄、西凤的绿脖、剑南春的工农酒、古井贡的古井罍酒,均在加码布局,抢占市场。

其中,同样卡位50元价格带的工农酒,被视为有机会成为玻汾第二。

新兴品牌也趁势冒出。比如,诞生4年的光良酒就圈粉不少,累计销量超过2亿瓶,2021年营收30亿元,达到当年玻汾的一半体量。

光明的钱景下,光瓶酒市场的集中度不高,区域性特征明显。

有数据显示,行业前三名的市占率不足30%,其中玻汾约占5%,前两名是牛栏山、老村长。

百花齐放之下,消费者的选择变多,想进一步突破的玻汾有压力。

为了补足产品线,2022年8月,山西汾酒推出了玻汾献礼版,定价109元/瓶,升级至百元以上。

相比普通版,献礼版的渠道放量更少,记者走访的零售点均未有存货。

肖竹青看好这款献礼版,他提到,50元及以上的高线光瓶酒,将成为名酒第三次扩容的重要力量。

中泰证券的测算报告显示,目前50元以下光瓶酒占比高达90%,百元级尚无绝对强势单品。玻汾还有巨大的市场空间。

对于山西汾酒而言,玻汾的作用不仅是增收,更是开拓市场的“先锋”。山西汾酒省外的第一大市场河南,崛起路径就是先用高性价比的玻汾培育消费者,再推广其他系列酒。

在山西汾酒全力争当“白酒第三”的当下,玻汾将发挥不容小觑的作用。

玻汾也是把双刃剑,在带来增量的同时,可能会固化其“民酒”印象,不利于高端化发展。

如何用好这把剑,是山西汾酒的长期课题。

(文章来源:21世纪经济报道)

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