个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

文丨平襄 整个行业集体高喊个险高质量转型口号的三年后,这个渠道终于到了看上去更加生死存亡的时候了。

个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

文丨平襄

个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

整个行业集体高喊个险高质量转型口号的三年后,这个渠道终于到了看上去更加生死存亡的时候了。

今年4、5月份,寿险公司个险人力、活动率,及新单、标保等指标全线崩塌,大幅负增长,我们已在《巨头的焦虑:千万代理人改革前夜,个险数据全线崩塌》一文中详细描述了近乎绝望的困顿。

不过,个险无论如何都被视为传统保险立足之本,不仅干系到数百万代理人的生存,更关系到大量以个险体系,或已身居高位、或跻身封疆大吏、或手握财费人事话语的领导干部及大佬们的切身利益。如此观之,即使病入膏肓,个险也不仅不会完,还必将迎来更加美好的未来。

这种氛围下,个险改革面向高净值客户、打造高素质代理人队伍的声音越发响亮,已从个别公司的经营特点逐渐蔓延成全行业的救命稻草。期间不乏将之定为核心战略者,并着手构建类似高客经营中心等组织,并升级、赋能代理人队伍。

曾经粗放的人海战术,低学历的代理人和低收入的客户群体,仿佛又成为了个险如今败落的原罪。

那,只要改革了,去拥抱那些高净值的高客,建立起高素质的队伍,就能高质量地赚到钱,让一切都好起来?或许,事实不会如你所想。

个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

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-Insurance Today-

什么是高净值,一个不能细究的概念

字面上,高客便是高资产净值人群客户。

招商银行(600036,股吧)近期发布的《2021中国私人财富报告》中的标准,为可投资资产在1000万人民币以上者。

在这个相对权威的标准下,中国高净值人群数量在2020年为262万人,这一中国占比极少的人共持有的可投资资产超过中国个人可投资资产总规模的1/3。据预测,2021年底,这一高净值人群数量或许会接近300万人。

如此磅礴的可投资资产实力,令部分寿险公司一把手对之无限畅想,“如果300万高净值客户每人拿100万元买保险意味着什么?3万亿元保费收入。”并以此得出“2020年寿险业的新单保费收入仅1.64万亿元,原因在于,大量不专业的代理人把精力用在了开发低收入客群上。”

如斯结论,不仅诚实地指出了中国寿险行业规模不够理想的原因,是在低收入人群上花费了太多的精力,同时也为此后的高客战略找到了核心依据。

然而,对于中国高净值人群而言,国内保险产品能否满足其自身需求要打个大大的问号。

还是这份报告的披露:

高净值人群的个人需求中,海外、全球化的资产配置需求占据很高。

比起国内如今常见的年金险、定期寿险3%左右的固定收益,高净值人群显然有更多、更理想的投资途径。

而在财富传承方面,报告中也明确表示:

个险改革伪命题:再看高客和高素质代理人

高净值人群在财富传承上,初期安排以房产、保险为起点,逐步成熟后拓展至家族信托。调研显示,保险占比由2019年的37%降至2021年的30%。

同时,还有种种证据显示,在海外及香港地区购买保险的高净值人群也达到了相当多的数量。毕竟,资本及资本家,都是没有国界的。在这些不愿受国界束缚的人群中,国内目前的保险产品对之没有太多吸引力。

即便保障方面,百万、千万保额的重疾产品,又能有多少保费,他们的需求还是保障吗?需要的更多的是服务。这也是之在国内保险行业以外的地方满足自身需求的原因。

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-Insurance Today-

保险的高客,只是传统的中产罢了

当然,也不排除自我定义的高客指标。

如部分已专门开展高客的寿险公司,将寿险板块高客标准定在累计标保20万以上或累计标保不足20万但购买养老社区的客户。

这与招商银行提出的“可投资资产在1000万人民币以上”标准相距甚远,也很难看出明确的联系。从之设计的保费看,达到这类标准的人更多位于中产的上层阶层。

这也是大部分头部外资寿险公司给市场的错觉:即使友邦这种在人们印象中最能吸引高净值人群的险企,实质上也是主要服务于中产客户。

部分险企已意识到此点,不仅多使用“中高端客户”的表述,且业务重点也放在中产客户人群上。

一方面是大多数高净值客户对自身的财产信息有着较高的敏感度,只有银行等少数金融机构有机会掌握,大部分险企很难准确了解客户的资产实力。

另一方面则是比起占中国人口数量不到0.2%的高净值客户,中产阶层的规模显然大得多。

虽然对中产的标准认定不一,但无论哪种标准,国内中产人群皆已破亿。相比高净值人群,中产人群对保险保障有着更迫切的需求。这部分人群面对的收入中断、生活质量下降的风险也远高于高净值人群。

事实上,真正开展高客战略的公司也明白,所谓的高客多是中产罢了。为何如何操作,一切又回到销售的逻辑原点:既能让客户觉得自己受到了重视,又能给同业与资本市场营造出灿烂的未来。

那么,高客是否值得做?这是肯定的,但格局注定缩小很少,距离保险普惠也相距甚远。实质上,国内险企有经营高客基础的公司并不多,需要太多的资源禀赋。要么与银行关系莫逆,要么坐拥全国性银行,以综合金融击之。

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-Insurance Today-

什么是高素质代理人,怎么算精英制?

打造个险渠道高素质代理人,或者曰精英代理人,则是近年寿险行业另一个火热的话题,且有逐年升温之势。

典型者,国内相当部分的大中型寿险公司纷纷推进代理人改革,从原来粗放式地拉人头、刷人海,参差不齐的队伍模式,向着有准入标准和门槛,有着长期规划和培训的方向改变。

这是个可喜的变化。但在这个过程中,很多公司将素质与学历画上等号,之前学历层次较低的代理人群体演变为保险乱象的元凶、影响寿险发展的罪人,大有一夜间,令代理人摇身一变,成为高学历、精英范儿十足的团队。

按照这一逻辑,高学历自然高素质,高素质自然能吸引高收入的客户,进而实现高产能。

不过,多高是高学历?什么才算精英制?尽管在某些公司的负责人看来,大专以上就是高学历,但人们更多地还是会注意到很多经代公司、外资险企常有海归硕、博团队的海报。

事实真的如此吗?以友邦为例,根据报道,友邦中国的重镇北分,2020年其硕、博以上学历代理人占比为13%,并仍有约27%的代理人学历不及本科。

另一个重镇,更为稳健的友邦上海2020年新招募的5000余名代理人中,本科学历占比54%、硕士占比10%,这意味着,学历不及本科的仍占相当比例。

这几乎已经是当前上规模的代理人队伍的素质领航者,且友邦主要战略在一线城市,上述学历构成,对这些城市而言,只能说是平均水平。

学历的另一面,大多全国布局的保险公司总部甚至是分公司内勤早已是非硕士,非985、211,甚至非海归不要了。

如考虑到上述结构上的差异,联想广大三、四线城市,甚至是部分省会城市的基层业务人员学历上的现实,学历的另一面表现出的是严峻的地域差异和对历史的不同解读。

回溯代理人落地中国三十年,似乎一直没有给人留下高学历的印象,自保件、拉人头等陋习固然存在,但这一职业还是成就了相当部分没有高学历人群的保险人,其中不乏日后走上高管岗位者。这也让保险代理人成为当时为数不多能“英雄不问出身”的行业。如果说,高素质是以高产出为评判标准,那这一时期很多没啥学历的人反而是证明了自身的素质与能力。

再看一组第七次人口普查数据:2020年中国总人口中,受教育程度高中以及未及高中的人口仍超过70%。当前基层地区中老年保险代理人不在少数,鉴于他们所处的时代,这部分人或许也是那个时代的高素质。

这从另一个维度证明,“卖保险的”不需要“所谓的身怀绝技”,需要的仅仅是专业的销售技巧和专业的知识储备,与如今的高学历、精英制干系不大。

当然,如果盯着的是那两三百万的高端客户,那就去看看大型零售银行的高端私行部,和头部财富管理公司的销售队伍,依托公司客户资源,CPA、CFA遍地走。而两三百万的客户,三五万销售人员足矣。

如今,保险公司也承认,保险代理人的收入低,加上快递、外卖以及家政等人力密集型行业的兴起对之增员起到了巨大的分流作用。当前,相当部分的保险公司已经连高中生都很难增到了。这种状况,又是谁造成的?

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-Insurance Today-

以客户为中心再解读?

纷纷攘攘中,“以客户为中心”的口号已存有多年,几乎是每一家企业必提的口号。但到底什么是“以客户为中心”?换个问法,谁才是保险公司的客户?

或许当前的客户并不是寿险公司的客户,称之为代理人的客户更为合适。那么代理人的身份是什么?

这又是一重尴尬。多年来,代理人的法理身份非险企员工,而是代理关系。相当程度上,险企也没有将之当做员工,业绩高涨之时,不惜重金的高峰会、国旅行,各色赞美与头衔陆续上演;业绩低迷之时,自保件、增员亲戚,客源枯竭后将之考核掉……

这一点也体现在财报中,代理人并不在“员工数量”的数据中。

但即使在保险行业评价低估之时,也有很多没什么背景和学历的代理人,以己身努力,既能服务好高收入人群,又能照顾好身边的低收入客户。

当然,期间有着太多的机缘造化。反观业务督导部门的活动量管理、话术管理及各式培训,是否可以真的帮助帮助新人开单,帮助老人创收?不再将“卖保险的”当做一种人脉的变现。

时至今日,保险经营主体需要考虑的是如何真正的服务好代理人这个群体。而不是仅仅将解决方式从增员描述为财富规划师、客服专业、理财师、营业部主管,或者包装成合伙人、保险企业家、未来总裁之类的名目,甚至还不惜动用猎头等途径,以近乎诱骗的方式增员。

那纵然建立起所谓的高素质、高学历的团队,却改变不了他们仍没有合同、没有关系的编外现实,这又有何用?如今还有多少销售岗没有上述基本福利。

据此推论,代理人或许才是以头部寿险公司为核心的主流险企真正的客户。唯有服务好代理人,方才真正服务好客户。除非直接绕开千万代理人,直面客户。

太多的试探后,短时间难成行。

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-Insurance Today-

后记:做局与破局

也许,当年大搞人海战术,推行增员、高喊组织大发展的人,与现在高呼高质量发展、面向高客、打造高素质队伍的人,是同一批人。

只不过,当年的代理人大发展有多疯狂,如今的保险公司们便有多挣扎。个险改革仿佛已成深渊,不仅吞噬着险企们的耐心与投入,也让越来越多的人有看不到希望的感觉:

疫情的波及进一步加剧了贫富分化,影响了人们的预期收入,也加速个险代理人的脱落和保费的断崖下降;

不断发展的互联网保险也证明了其在下沉市场、普惠保障服务方面的优势,挤压着代理人的生存空间;

高净值客户会否是险企们的一厢情愿?他们需要的“保险”,和保险公司们理解的保险是否一样?

时代的迷茫中,不是谁都有内个寿险头部的断腕勇气。如果还是既希望转型成功,又期待保住现有规模,实现增长,及保住最重要的那些利益,这一周期将被抻长。

这也是当前个险改革的掣肘,并没有触及现存框架体系下,最大受益者们的既得利益。这也令个险的改革,俨然沦为寿险行业的“政治正确”,在不断被加入新的名字、新的命题、新的概念,但其结构仍然稳固,组织依旧牢不可破、固若金汤。

破局者,或许还是做局者。

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(李佳佳 HN153)

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