年轻人的第一只「LV」,撑起了万亿二手市场

来源:豹变(ID:baobiannews) 作者:可杨 编辑:邢昀「核心提示」20岁出头的中国“Z世代”正成为奢侈品消费的主力,这一代人对于品牌的追求以及高仿货的抵制,都在推动中国二手奢侈品市场爆发,而疫情成了加速器。二

年轻人的第一只「LV」,撑起了万亿二手市场


来源:豹变(ID:baobiannews) 作者:可杨 编辑:邢昀

「核心提示」

20岁出头的中国“Z世代”正成为奢侈品消费的主力,这一代人对于品牌的追求以及高仿货的抵制,都在推动中国二手奢侈品市场爆发,而疫情成了加速器。二手奢侈品这行的水到底深不深?

“包”治百病,奢侈品永远不缺买家。

小红书上,一个“00后”女孩分享了她的奢侈品消费观。在她看来全新的奢侈品和二手的并没有什么区别,自己买奢侈品的原则就是性价比高,一些奢饰品买二手的更划算。

评论区高赞回复里,许多和她同龄的网友表达了认同。

20岁出头的中国“Z世代”正成为奢侈品消费的主力,这一代人对于品牌的追求以及高仿货的抵制,都在推动二手奢侈品市场爆发。

中国已逐步成为全球第一大奢侈品消费国,近十年的奢侈品存量约为四万亿人民币。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%,相比发达国家20%甚至30%的占比并不高,发展潜力巨大,未来可达万亿规模。

2020年,疫情影响收入、奢侈品巨头涨价等因素正在助推二手奢侈品走入爆发,一个巨大的市场正在被盘活。

年轻人热爱二手包?

二手奢侈品交易平台红布林2020年的数据报告显示,该平台有超过70%的消费人群为90后、00后。

年轻一代消费者对高仿品有所抵制,追求独特性和品牌效应,也注重性价比,消费观念的更迭,给了二手奢侈品更多生存土壤。

从业者对此深有感受。雯妲中古的郭文达发现,这一批二奢客户年龄段明显较十年前年轻化,平均年龄在三十岁左右。客层由高收入、高阶层人群逐渐向大众化转移。尤其中古包(已经停产的二手包)行业兴起,普通白领、大学生们也进入二手奢侈品消费大军。

根据麦肯锡调查,2018年中国消费者在海内外贡献了全球奢侈品消费的三分之一,预计到2025年有望贡献全球奢侈品消费的50%。一手奢侈品保有量有多大,一定程度上意味着二手奢侈品市场潜藏空间有多大。

疫情为中国二手奢侈品市场的发展按下了加速键。

在供给端,疫情影响下的成本上涨、销量下跌,导致全球奢侈品巨头纷纷涨价自救。

LV在3月就有过一次提价,5月再次调高产品价格;香奈儿5月宣布将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格,整体涨幅在5%-17%左右。香奈儿经典款之一CF方胖子的均价一度从2.2万涨至2.7万,涨幅超过20%。

而消费端,疫情带来的经济压力,导致奢侈品客户们不得不将保有的奢侈品出手,缓解收入危机;一部分跨国消费转入国内;不少顾客也因收入下滑转而选择购买更具性价比的二手奢侈品。

有十余年奢侈品行业从业经验的北京阜瑞通源典当行负责人王磊告诉豹变,今年以来,阜瑞通源每个月都保持着20%的增长,到五、六月,之前的囤货已经卖空。这是行业普遍情况。

“抢空”二手奢侈品的消费者,一般来说可以分成两大类:普通打工人、奢侈品狂热爱好者。

越来越多的年轻打工人们,开始买入人生第一款奢侈品包包,而购买二手奢侈品的最大理由就是性价比。90后李薇就是其中一员,她在2020年买了一个二手大牌包,这是她第一个奢侈品,主要看中的是品牌以及“白菜”价格。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,24-36岁的人群,对奢侈品不仅有消费意愿,也有一定的消费能力,注重品牌,追求性价比,愿意买二手奢侈品。

年轻人的第一只「LV」,撑起了万亿二手市场

报告显示的二手奢侈品消费者画像

在日本中古包行业做了近十年,葛潇涵觉得,许多人消费意识的升级和自己经济能力的不平衡成为他们购买二手奢侈品的理由,“比如开夏利的,可能想开别克;开别克的,可能想开奥迪。”在现有的经济水平不足以支撑这个想法时,二手成了选择,“我觉得这也算是一种激励,让你提前感受更高级别的物质享受。”

真正为二手奢侈品贡献大额销售的,依旧是具备经济实力的奢侈品狂热爱好者们。

在二手奢侈品行业,热销款和稀有款定价较高。这些款式的目标客户,就是奢侈品收藏者们。对于阜瑞通源这样已经发展成熟的品牌来说,每次去国外采购进货,只选择采购最顶尖的和最稀有的两种款式,对于这样具有“独一无二”特点的二手奢侈品,有大把的买家愿意高价购入。

“疫情影响到顶尖消费者了吗?完全没有。他们只是不能出国买了,不代表没有消费力在中国这个市场买。”

国内二奢市场的快速发展,也在影响着全球。

日本在经济高速发展期曾是全球奢侈品中心,但是到上世纪80年代,受到经济环境影响,日本消费者开始减少奢侈品购买,并将自己的收藏出手,二手中古市场迅猛发展。

葛潇涵觉得,现在在日本想找成色好的中古包越来越难,同时价格一直飞涨,从他入行至今,从没有价格下调的阶段。同时,中国国内的市场价格逐渐影响日本中古店的定价。在国内走红的包,日本市场也会立刻涨价。

在他看来,再过四、五年,日本的中古就差不多空了,到时候可能就会有国内的二手奢侈品逆向输出日本。

王磊告诉豹变,日本的Brand Off、大黑屋等著名中古店,已经开始到中国来采购,“他们采购的价格,再通过海关报完税发到日本,或者欧洲、美国,还可以盈利挣钱,说明价格已经倒挂了。”

谁在淘金?

一个行业进入爆发前夜时,少不了蠢蠢欲动的淘金者。

目前,二手奢侈品市场的卖家端主要可以分成三类:

头部玩家是胖虎、红布林、妃鱼这样的二手奢侈品交易平台,这些平台往往面向全国用户,为买卖双方提供查询、鉴定、回收、寄售等服务,且拥有强大的资金支持,以胖虎科技为例,2020年5月,胖虎刚刚完成了1.75亿元的B轮融资。

腰部是阜瑞通源、安洁利这样初具规模的平台,这类卖家部分建立起了自己的互联网营销体系,但售卖更多以实体店为主。

尾部的小商家,售卖渠道集中在实体店和微信朋友圈等。

今年直播风起,曾经依赖实体店的二手奢侈品卖家借助直播带货,也建立起了自己的线上销售体系,作为非标品类,二手奢侈品天然适合直播间。在抖音平台搜索“奢侈品鉴定”相关的用户有上百个,不少都开启了直播带货。

靠着拍摄雷雨田鉴定奢侈品,杭州奢侈品护理机构安洁利的抖音账号拥有了200多万粉丝,比起从视频里学习奢侈品鉴定知识,网友似乎更喜欢看那些买到假包的“翻车”故事,以及一出手拿来好几只顶奢的富裕阶层。

雷雨田拍摄短视频的初衷是,很多客户花了正品的价格,买到的奢侈品假得像地摊货,所以他希望在平台上分享一些基础知识点,普及鉴定。鉴定的视频火了以后,每天到店里找雷雨田鉴定的客户有几百个。

今年5月,在抖音平台的邀请下,雷雨田所在的安洁利开始以直播带货的方式售卖二手奢侈品。三个主播每天早、中、晚轮番上阵,成绩最好的一场,单场销售额就达到了200万。仅仅做了半年多,直播带货的销量就占据了月销量的一半。2020年双十一,安洁利的销售额达到了一千多万。

今年10月,曾有媒体报道,目前市场上头部二奢主播年收入能赚近100万。雷雨田觉得,这个数字正常,不算高。

一些个人商家也开始入局。一位2020年初开始试水直播卖二手奢侈品的个人卖家告诉豹变,直播的生意其实更好做,因为直播时,容易冲动消费。不过对于卖家来说,直播的人力成本等要比实体店或微信售卖高,所以直播间的二手奢侈品定价,往往更高一些。

不过对于买家来说,直播间买二手奢侈品也存在诸多质量问题。豹变搜索黑猫投诉平台发现,2020年以来奢侈品相关投诉中,大部分是与直播或线上店相关。有消费者在闲置奢侈品交易网站心上公司的直播间购买了爱马仕铂金包,主播声称成色很新、无明显瑕疵,但收到后却发现包带有裂痕、包包上色翻新痕迹明显、四角皮质受损。

疫情刺激、直播助力,越来越多的玩家开始入局,不过,二手奢侈品的暴利阶段已经过去。

葛潇涵觉得,2010年前后是二手奢侈品最暴利的阶段。因为玩家少,价格的界定模糊,定什么价都有可能卖掉,而且那时国内消费者普遍没有奢侈品,对于自己的第一个奢侈品来说,跟专柜价格一比,价差近半就愿意买了,但实际上进价可能只有售价的1/10,所以利润率甚至能高到40%左右。

放到今天,除非是稀有款或爆款,大部分二手奢侈品的利润率均已回落到10%-20%。

大佬吃肉、小白搬砖

二手奢侈品行业看起来很美丽,但是真正想淘到金并不容易。在一些资深行业人士看来,现在越来越多的小白入局,更像是“韭菜”。

王磊觉得,二手奢侈品待开发市场还很大。红布林、胖虎、妃鱼等老平台销售额一直保持上涨趋势,可以看出市场未来环境向好,这些已经扎根比较深的公司,在这样的环境下往往都能够再往前迈一步。

但对于新入场的小白来说,现实却不是这么理想,王磊觉得这一类人,最好先去“搬砖”。所谓的“搬砖”是指在真正投入资金拿货前,先转发同行卖货的朋友圈试水,测试下自己的朋友圈质量如何,再做决定。

小白入行难,主要还是因为二手奢侈品行业壁垒很高,简单来说就是资金和技术。

王磊给豹变算了一笔账。首先,在入行初期,资金门槛不小。假设有300万拿货资金,小白本身对于行业不了解,不能保证300万的货全部能出手;其次,以王磊对自己公司的动销要求为例,两个月得全部卖出;按照行业内普遍的10%利润率计算,两个月30万利润,还要再减去店铺的装修、运营、人员等成本。

一个更残酷的事实是,300万已算高起步,更多的人拿着50万、100万入局,事实上对于奢侈品来说并不多,即使动销率再快,有没有能力源源不断把货买进来、能不能快速变现卖给客人都是难题。

年轻人的第一只「LV」,撑起了万亿二手市场

而如果选择只做线上,比如通过抖音直播等方式,不开实体店,也同样很难降低成本,抖音直播卖货,一个账号保证金是10万,且是否能有流量也未知。

另一个壁垒是技术。

每一个想要入局二手奢侈品的人,基本都要具备鉴定技术。目前国内资深鉴定人才匮乏,专业的奢侈品鉴定师在国内不足50人。有意入局的人基本有两种学习奢侈品鉴定的途径,一是报名培训机构,二是向行业内资深的鉴定师拜师。

以安洁利的培训课为例,7天的特训学费17800元起,这个数字在行业里并不算高,交出高昂的学费后是否能入门也得看自己的学习能力,向个人鉴定师拜师也同样如此。

当然了,做生意这件事总需要点运气,即使壁垒再高,总会有玩家能够入局。但事实上,对于二手奢侈品行业来说,越多越多的玩家入局,供应端的压力也会越来越大。

葛潇涵觉得,二手奢侈品行业就像挖矿,货只有这么多,没了就没了。

供应链难题正在成为二奢行业最大的痛点之一。没有卖家不想抢占那些磨损少、成色好、稀有、热卖的款式,但在二手市场拿到这些货的难度可想而知。

而且二手奢侈品供应链相当分散,如何激活个人卖家并且实现供给端的标准化?对于这个难题,大部分的二手奢侈品从业者都表示:“无解”。

现在面临缺货时,向同行进货也成为选择。像王磊、葛潇涵这样的资深从业者,甚至已经转型做起了ToB业务,做二手奢侈品的供应商。但更多的商家还是倾向于直接向有意出售奢侈品的个人卖家收货,这样的利润最高。

在销售端,消费行业喜欢追逐爆款,但对于二手奢侈品行业来说,追爆款能拿下暴利也可能“翻车”。

奢侈品的火爆很难有规律可循,所有的款式是一轮接一轮。很多时候明星街拍或者网红们的带货,让已经停产的款式在二手市场再度成为热潮。葛潇涵记得,前几年冷门的LV骆驼包和小豌豆,2019年重新大火,包的价格也翻了七八倍。

虽然总的流行趋势有规律,但对于需要拿货的二手奢侈品商家来说,确实很难摸清规律,踩不中爆款,也就等于失去一个暴利机会。这些年,奢侈品的流行周期变得更快更短,二手市场一旦反应滞后,就增加了囤货风险。

在一些从业者看来,狂热追逐潮流爆款甚至在一定程度上导致二手奢侈品行业的质量逐年下降,款式不够经典,影响了奢侈品的保值度和流通能力。

郭文达觉得,对于奢侈品来说,越精良的工艺,越经久耐看的款式,也越有利于二手市场的流转,反之则增加流转难度。

除此以外,作为高仿品大国,假货横行,行业内鉴定水平参差不齐、鉴定书供应不足,也让中国的二手奢侈品市场鱼龙混杂,伤害了不少消费者的信任。

葛潇涵告诉豹变,相对于法律法规比较完善、造假成本较高的日本,在中国“这一行会水很深,国内有很多做中国款的假货,卖给国内的同行,物流什么的都能作假”。

根据优奢易拍的数据,该平台2019年鉴定的货品中,商品综合正品率为33.6% ,同比下降0.7%,也就是说有七成的商品是假货。

在日本等国,成熟的二手奢侈品市场更像是一个基于信任的服务体系,从为消费者找货,销售,到维修、保养等。而中国目前主要是“一锤子买卖”,如何能建立标准、透明化的体系,延伸信任关系,关系到中国二手奢侈品市场的未来。


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