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长城葡萄酒壮士断腕,高速增长难持续

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 说起葡萄酒,大多数人或许总喜欢谈起法国的拉菲,拉图。但近几年进口红酒在国内的销量一路下滑。这当然有疫情的影响,但大众对国产红酒的接受度不断提高则是更重要的因素。

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

说起葡萄酒,大多数人或许总喜欢谈起法国的拉菲,拉图。但近几年进口红酒在国内的销量一路下滑。这当然有疫情的影响,但大众对国产红酒的接受度不断提高则是更重要的因素。

国内红酒对自身品质的不懈追求是大众逐渐认可国产红酒的一大原因。而这其中,老牌国产红酒品牌长城可谓是其中的佼佼者。在2021年,长城红酒更是实现了94%的业绩增速。

然而,在业绩突飞猛进的同时,长城却在进行一项大刀阔斧的改革,砍掉了许多产品,从2017年至今长城已经砍掉了四分之三的SKU。而这样的改革将给给长城带来巨大的阵痛,以至于可能会错失巨大的机遇。

壮士断腕,目的为何

2020年新冠疫情席卷全球,其对各行各业的打击是极其巨大且广泛的。葡萄酒行业也是如此,2020年,葡萄酒行业销量总体呈下滑趋势,利润率更是巨幅下降,14家上市企业中有13家利润为负数。

即便是有中粮集团做靠山的,长城葡萄酒也未能幸免。据相关资料显示,长城葡萄酒2019年业绩为16亿元,而2020年骤降至10亿元,下降幅度超30%。

而2021年,葡萄酒行业迎来了转机,大部分酒企实现了扭亏为盈。而长城也不甘示弱,仅上半年业绩就较同期增长超90%。

但欣欣向荣的业绩并不能掩盖潜藏的问题。长城葡萄酒业绩的下滑并不是从2020年开始的,而是在2019年就已经出现了较大的业绩跌幅。

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事实上,2018年长城葡萄酒全年营收就已经达到近20亿元的规模,即便2021年长城葡萄酒的业绩保持90%的增长也很难恢复到2018年的水平。

因此,疫情只不过加速了长城葡萄酒的业绩下滑,而长城葡萄酒自身就具有一些业绩下滑的动因。这其中就包括近5年来长城葡萄酒对产品线的颠覆性调整。

从2017年开始,长城葡萄酒开始对旗下酒品进行了长期的梳理和淘汰,陆续淘汰了上千款产品。对产品线的重新规划,导致大量产品退出市场,进而导致了近几年长城葡萄酒销量的整体下滑。

长城葡萄酒的管理层对于这种调整自有一套说辞,他们认为长城以往的产品线过于臃肿,急需调整,面对新的市场挑战,需要走“聚焦战略”,将公司的产品聚焦于长城五星干红等明星产品,塑造以四大产品矩阵为核心的产品体系。

也就是说,在长城葡萄酒的管理层看来,长城葡萄酒的产品线臃肿不堪,极难适应未来的酒品竞争市场,需要以更明确、更有产品力的精品占据市场,才能让长城葡萄酒立于不败之地。

这种壮士断腕的举动看上去是在为未来牺牲现在的业绩。但是长城葡萄酒高层这一悲壮的举动很可能事与愿违。

问题就在于,少而精的品类是否真的适合接下来即将风云突变的葡萄酒市场。少而精的产品体系要求这些产品能精准踩中行业的发展趋势,否则,在少而精的产品上花大功夫却与时代背道而驰,很容易成为时代的眼泪。

这也就引出了长城葡萄酒的另一个问题,即他们的这些精英产品真的踩中了时代脉搏么?

中高端定位,或难适应未来市场

长城葡萄酒近年来提出了一个口号:“长城只出好酒”,在这一口号下,长城集中打造了一批精品红酒。赤霞珠、长城·玖等产品屡屡在国外夺得红酒比赛大奖。

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但是获得奖项并不意味着一定获得市场认可,叫好不叫座的情况在任何行业都是有可能发生的。长城专注于精品,高端的路线很可能导致他们误判市场接下来的发展方向。

在2017年中财网曾经发布过一篇关于葡萄酒行业的深度报告,报告认为,接下来几年,葡萄酒行业将迎来消费升级的风口,国内高端葡萄酒将大有作为。

而2017年恰恰是长城葡萄酒推行产品精简,重新规划、梳理产品线的时间起点。但是无论是中财网这篇报告的作者还是长城葡萄酒的高层都没有想到,疫情的到来打乱了一切。

2020年的疫情重创了世界经济,也给中国经济造成了巨大的创伤。虽然,中国经济是世界各国中最早从疫情中恢复的,但是各地疫情此起彼伏的反复仍然在给中国经济持续放血。

在这种背景下,消费升级成了奢望,保持消费不降级就已经是谢天谢地。长城葡萄酒在2021年的业绩突飞猛进实际上并不是说其产品战略起到了作用,只能说是低谷后业绩的修复。

在疫情的重创下,大多数人都在勒紧裤腰带过日子,让大部分消费者进行消费升级的前提是他们手中的现金,大家都没钱的情况下,何谈消费升级。

当然,长城葡萄酒看好高端葡萄酒市场行情趋势的逻辑依旧存在。在疫情影响下,进口红酒的市场份额大幅萎缩。而进口红酒的主力便是高端红酒,因此进口红酒市场的加速萎缩必然给国内带来高端酒品市场带来巨大的机会。

但是这一巨大的机会未必属于国产葡萄酒。替代外国高端葡萄酒的很可能是国内白酒而非国产葡萄酒。因为就品牌认可度来说,国产白酒在消费者中形成的品牌效应要远高于国产葡萄酒。

因此长城葡萄酒想要打造“长城只造好酒”的品牌效应以抢占国外葡萄酒退潮带来的巨大市场空白。但塑造品牌效应谈何容易,就拿国内白酒来说,头部酒企如茅台,五粮液都是经历了数十年的品牌打造才形成如今的口碑和地位。

长城葡萄酒的品牌效应何时能够打造完成仍有疑问,而国内葡萄酒产业的变革可能即将发生。索福瑞集团下的TNS调查显示,起泡酒等甜白葡萄酒可能成为全球葡萄酒市场的新增长点。

对此长城葡萄酒也并非毫无建树,他们近年来推出了一款甜白葡萄气泡酒,酒精度数仅为6°,显然是专门为年轻女士定制的一款产品。

但这款产品销量不佳,在长城葡萄酒天猫旗舰店可以看到,该款酒品月销量不足60件。

但长城的竞争对手却早就已经在甜白葡萄酒这一品类上另辟蹊径。张裕选择了冰酒这一小众的甜白葡萄酒品类,推出了黄金冰谷系列葡萄酒,在市场上广受欢迎,并且在世界品酒大赛中多次获奖可谓是口碑业绩双丰收。

而长城的甜白葡萄酒虽然表面上看迎合年轻人,却销量平平。这也显示出长城葡萄酒在营销上的另一个问题。

水土不服,长城的互联网+有些out

长城葡萄酒并非不想讨好年轻人,扩展消费群体,而是他们陈旧的互联网营销理念和体系无法做到和年轻人的脑电波深入交流。

但是如果说长城葡萄酒在互联网营销上毫无建树却也是冤枉了他们。近些年长城在互联网+上下了不少功夫。

首先,长城葡萄酒建立了“一物一码+长城荟小程序”的体系,将线下经销商和终端用户通过二维码以及长城荟小程序绑定,使消费者得以确定产品真伪,物流情况等信息。

其次,对于新产品长城葡萄酒也进行了移动互联网端的新营销模式的尝试。长城葡萄酒在2021年开启“都在玖里”营销话题,在小红书、抖音等媒体上进行宣传,播放量破亿,获得了一定的营销效果。

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但是长城葡萄酒其他产品的营销仍然未见起色,其官方自媒体营销号上的视频、文案的水平差强人意。整体营销思路仍然停留在上一阶段的移动互联网时期,并没有做到自然,轻松地融入年轻人世界中去。

“都在玖里”的营销话题虽然获得了成功,但是这种大规模的推广耗时耗力且费钱,不可能作为一种常态化的营销模式。要想在网络营销上尝到甜头,还需要自己经营好自媒体平台,多多发布爆款文案和视频。

而“一物一码+长城荟小程序”也只对消费者获取物流信息、识别假冒产品有些帮助,如何进一步将其发挥实际的营销作用,长城葡萄酒目前还没有太多建树。

说到底,长城葡萄酒的互联网+只是套了个互联网的壳子,而其整体的互联网营销的思路、体系以及手段都统统没学会,仍然停留在上一阶段互联网营销的玩法中。

长城葡萄酒在移动互联网时代的水土不服实际上也是大多数传统企业的现状,茅台近期推广的app也是争议重重,这些传统酒企如何在新时代顺利地融入互联网平台仍然是一个有待解决的问题。

结语

长城葡萄酒作为国产葡萄酒的知名品牌具有不少先天优势,其出身中粮集团,背靠大树,且在国产葡萄酒中市场认同度较高,是有机会脱颖而出的。

但是,长城葡萄酒近些年制定的精品化策略可能会导致大量旧产品被砍掉从而使业绩承压。而互联网营销的乏力可能会加重业绩的问题。

网传中粮集团有让长城葡萄酒上市的打算,不知道业绩上的压力,会不会给长城葡萄酒的上市之路带来阻碍。不过,对于这个红酒老品牌,市场依然对其有较高的预期,但愿长城葡萄酒会不负众望。


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