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蕉下冲击上市,经营模式却恐难持续

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 又到了烈日炎炎的夏日,中国古话有云,一白遮千丑,女孩子都深信不疑,为了防止自己晒黑,各种闷痘的防晒霜都备受追捧,众多女孩子肯定是不会放弃最为简单有效的“物理防晒

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

又到了烈日炎炎的夏日,中国古话有云,一白遮千丑,女孩子都深信不疑,为了防止自己晒黑,各种闷痘的防晒霜都备受追捧,众多女孩子肯定是不会放弃最为简单有效的“物理防晒”。近几年备受资本追捧的“蕉下”,就是做防晒伞出圈。

如今在今年的4月初,蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)已经向港交所递交上市申请。蕉下拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。只不过,在产品单一问题挥之不去的当下,蕉下的上市之路可能还无法看到一马平川的结局。 

令人费解的是,定位为女性有极大偏好性产品的蕉下,却是由两位85后男生CEO马龙和总裁林泽创立的一个防晒伞品牌,而首先带来名气的是一款防晒双层小黑伞,这个产品甚至能打败国内伞业巨无霸天堂伞,成为伞类线上销售额的第一名。

后来,蕉下也以此为根基,开始了拓展产品线进军防晒产品细分领域。“爆品”的成功,也可能为蕉下奠定了日后的“精品营销”策略。 

蕉下急速扩张,却不得其法 

有一类产品在商业上称为长尾产品,可以理解为是一些零零碎碎的冷门产品,但是如果能叠加起来,长尾产品就会是有巨量利润的产品。 

例如伞就是长尾产品,因为日常生活中,我们用到伞的频率可能不高。而且,本来伞这个商品复购率也并不高,所以这类产品市在场边缘化、细分化的同时,却被巨头“遗忘”,但却市场巨大。

在蕉下之前,天堂伞一直是中国雨伞的巨头,因为这个市场本身就是比较边缘的,如果蕉下的产品,和天堂伞只是在品控和营销方面平分秋色,那么,自其开始攻占市场,就会被天堂伞的巨大的口碑和消费者的惯性消费淹没。

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但是蕉下选择了一条差异化的路,首先我们可以在功能、款式偏好和产品定位上,来描述这个产品本身给我们带来的感觉,显然而见的是,蕉下产品本身给我们带来的是:科技方面的特殊涂层,款式上的外观加分项和小资的一个定价,给我们描述了这个产品本身给人们带来的一种更有价值感的消费体验。 

但是,其实蕉下的重点在于营销,而这条路上关键的两点,在于精品营销和KOL营销。 

从蕉下的第一个出圈的“小黑伞”可以看出,当时小黑伞是以“高科技”、“高颜值”和“高端化”抢占市场,具体表现在:双层伞面、可高效阻隔紫外线的L.R.C™涂层覆盖伞表面的科技元素、外层是黑色特殊涂层、花色在伞内的外观、和小资的价格。

以此在电商平台迅速打开了销量,其实蕉下是利用一个“极致单品”来打开市场的,用这个产品来圈粉,带动整个品牌,以致于在品牌扩张的同时,在伞类中增加了其他类型的伞,蕉下还积极进入防嗮户外装备的领域中。 

据蕉下财报披露,仅仅在2021年,蕉下合作超过600个KOL类型的这种网红,而这些KOL为蕉下品牌在全网带来了45亿浏览量。蕉下公司还是电商直播间的大客户。仅在今年3月,就在李佳琦直播间多次合作销售蕉下产品。蕉下明白,新消费领域在KOL营销上面乃是打造产品定位的一个重要产品价值包装。 

甚至在蕉下刚开始起步的时候,在明星号召力比较强的时候,蕉下就合作杨幂、迪丽热巴等一些当红女明星,小黑伞就好像成为娱乐圈专用防晒伞。后来在2021年8月,花重金签下了当红演员赵露思为蕉下品牌代言人,根据星数最新明星消费影响力榜单显示,消费影响力人气指数达到了96.92,效果指数为93.79。在斥资做宣传上,蕉下是不遗余力的。 

同样的,“小黑伞”在小红书的评论指向了一种“精致”,“好看”,“仙女”和“小资”的感觉,由此带来给女孩子种草的原因就是这种“精致”,为此消费者抛弃了80左右均价的其他品牌伞来购买蕉下的200左右的伞,蕉下带来的是一种在外型上较为得到认可的产品,和KOL带来的一种“意见领袖的观念认同” 

在网上的一些评论说,蕉下伞存在的问题是不防风,在大风的天气之下,感觉下面的支架不够稳定,容易坏,甚至还有不容易折叠,可能部分人反映出来的是产品本身品控的一些问题。问题在于蕉下本身的价位已经是高端定位了,但是可能品质存在德不配位的情况。 

在小黑伞大获成功后,蕉下迅速扩展生产线,扩大品牌产品线,推出兼顾创新和外型的全防晒类产品,力求快速占据市场,甚至扩展了防晒的全品类,大部分收入却只来自于小部分的热销单品。

根据招股书披露,2019年至2021年,蕉下前30款热销精选单品营收占比分别为99%、88%及74%。依托于长尾细分市场的伞类的蕉下,在自己的销售产品中出现了“强者恒强”的马太效应,也是挺讽刺的。 

蕉下上市前背后的危险因素 

最近几年来,蕉下的营收数据非常可观。据招股书披露,自2019年到2021年,蕉下每年分别实现营收从9位数,3年期前翻6倍,年复合增长率为150%,变成了10位数。

自2019年到2021年营收毛利润分别为逐年递增,营收的毛利率分别为三年连续超5成,2年时间上升了9.1%,在国内户外用品上市公司中胜过一大半上市公司,营收数据位列前茅。 

但是,蕉下真正落袋的净利润却并不多。据招股书披露,2019到2021年,蕉下的母公司股东年内亏损分别为从千万级别扩大到了数十亿级别。

对此,据招股书披露,是将可转换可赎回优先股录作流动负债导致,其中可转换可赎回优先股的公允价值增加是由于公司估值增加所致。

剔除上述因素后,2019年到2021年,蕉下的经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。参照大部分传统服装以及运动品牌企业的净利润,该净利率处于低位水平。

 

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图源:蕉下招股书

较高的营销成本,可能是导致蕉下净利润较低的主要因素。据招股书披露,蕉下的各种销售和营销工作,囊括了通过多种渠道的广告和推广,吸引客户而产生的巨大成本。

2019年到2021年,公司分销和销售支出逐年随公司规模扩增,基本上稳定占据总收入的约四成。

其中,广告和营销开支数据在营销费用比例保持相当的时候,一年起码翻三倍,广告和营销 2021年对比2020年激增接近四倍,与此同时,也比得上公司全年收入的四分之一;而电商平台服务收费为大约随着公司规模扩张而陡增, 这里2021年对比2020年增加了一倍。 

这种增量首先是带有图新鲜的意味,就像女孩子买衣服,寻求新鲜感一样。在蕉下刚出来的时候,出于猎奇心,可能这种产品销售增量会比较大,但是本身这种新鲜感,并没有因为蕉下而带来多大的差异化,因此也难以吸引消费者复购,从而给蕉下带来更多的销售额。 

而且,据了解,蕉下产品无自家工厂,为了减少传统制造模式成本,采取代工厂模式,把生产线全部外包给合约工厂。

蕉下只负责销售产品,蕉下公司表明外包产品线可以灵活管理供应链,但是招股书中也提示到可能会在管理方面的不足,容易产生质量问题,而且在仓库管理方面可能蕉下公司也会较为薄弱,令人担忧蕉下是否能够面对接下来公司需要寻求扩张的产品质量和供应问题。 

对比同类品牌贵接近4倍的价格,使得蕉下产品给人一种“贵”的感觉。蕉下年收入超过24亿元,毛利率逼近六成、但是营销及销售成本占一半,研发开支粗略一算大概只是营收的4%以下。

研发团队以只197名员工组成,占员工总量的七分之一左右,与此相比的是占了六成左右的销售和营销部门,研发和销售孰轻孰重的解答似乎有些眉头,打着“高科技”的蕉下产品,是不是只是另外一种“智商税”? 

在新消费市场,蕉下和完美日记有很多相似的点,例如高毛利润,高营销费,甚至把产品外包代工厂,产品没有自建的工厂,在互联网时代打着“精致”的旗号。

但即便是在前期资本看好的情况下,在完美日记上市几年来,情况看来是不容乐观的,新消费公司上市后暴露了一些问题:例如新消费公司的“营销出圈“模式,打造出来的”网红产品“。极易在质量品控方面的一些细节,往大了说的话就是公司的发展前景,经营模式究竟是否具有可持续发展性,也将都是新消费公司在资本市场,需要解答的疑问。 

结语 

蕉下虽是在天堂伞的统治下,开辟了一个新的差异化产品,在做出极致单品的同时,又在营销上面花了大心思,也取得了一定的战绩,但是整个销售都在往头部产品倾斜的同时,其大部分其他产品,也比较被动。而且,在品控质量上可能有些客诉,在支架质量上,消费者也带有一些疑问。 

而且贴牌代工生产的产品,可能在品控方面存在漏洞,而在产品营销方面花了大量心思的蕉下,也会因为增加成本支出的比例,令其不堪重负。

蕉下或许应将重心转移到产品本身上来,因为蕉下本身就是以“黑科技“出圈的,自然在研发投入之上需更加努力,才能在资本市场站稳脚跟。


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