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众口难调,舌尖英雄还不是消费者的“菜”

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 面对新晋网红——预制菜,不少资本家是“跑步进场”,预制菜其实从诞生历史来说,并不是个新事物。只是疫情使然,让蠢蠢欲动的生意人盯上了预制菜。 

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

面对新晋网红——预制菜,不少资本家是“跑步进场”,预制菜其实从诞生历史来说,并不是个新事物。只是疫情使然,让蠢蠢欲动的生意人盯上了预制菜。 

从瑞幸咖啡狼狈退场的陆正耀,此番声势浩大地带着“舌尖英雄”卷土重来。三个月时间,从0到78座城市,210个门店,6千名意向加盟邀约,舌尖英雄看似可以复制之前的瑞幸神话。 

舌尖英雄能否成功,正是陆正耀能否东山再起的展现。进入市场后舌尖英雄的市场表现,又是否会令陆正耀更加难堪? 

目前来看,业界内质疑舌尖英雄的声浪不小,因预制菜这个需求被认为是个伪需求,预制菜这么多年一直不温不火是有理由的,舌尖英雄的产品也未能解决原本存在的行业硬伤。因此舌尖英雄前景堪忧,陆正耀恐怕是得铩羽而归。 

C端很可能是伪需求 

汪曾褀散文里写道:“四方食事,不过一碗人间烟火气”。关于厨房的浪漫是闲暇生活的情趣,但在年轻人996的生活里就是一场兵荒马乱,一份带着油腻气息的疲惫。外卖,速食产品已经是年轻人的生活必备组成。 

所谓预制菜,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工而成的成品或半成品。根据产品深加工程度和食用方式的不同,预制菜可以分为即食食品、即热食品、即烹食品等类别。 

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在舌尖英雄的APP上可以看到,舌尖英雄目前的产品以即烹食品居多,即食食品和即热食品都是来自我们常见的思念、正大等品牌的产品。

舌尖英雄的“速烹菜”就是即烹食品,消费者买到手中的会是一个组合型料理包:冷冻腌肉包+调味料包+配菜包。 

预制菜原本属于餐饮企业为了提升后厨效率的产物,过往预制菜基本是供应B端的。但由于随时就降临的疫情封控政策,让预制菜走进了普通老百姓的视野当中,预制菜十分适合用作粮食囤货,而且均以肉类为主。疫情后的这两年春节,各大连锁餐饮食肆的预制菜也火热了一把。 

这使得正在拼个你死我活的生鲜电商纷纷扩充赛道,在自家平台上增加了不少预制菜商品。疫情防控期间,外卖不便,不能出门堂食的情况下,预制菜的销量的确可观。

可这么多年预制菜迟迟未进入C端市场是有其原因的。

一些把预制菜炒作成新风口的人,都是将我国的预制菜的市场渗透率和西方或日韩国家进行对比,认为我国市场有十分巨大的扩容空间。但这当中有个不可忽视的国情,我国幅员辽阔,又是一个多民族国家,饮食文化有很大的差别,各地菜系的口味和烹饪方法大相径庭。 

把预制菜从B端转移到C端的硬伤就在于,C端消费者口味无法形成统一。当产品需求无法统一就意味着也无法标准化生产,这也会对舌尖英雄将来的规模化带来困难和压力。 

对于本身就供应食材给餐厅的企业,以及肉制品、水产品加工企业,添加预制菜项目更像是举手之劳,而餐厅能够大大减少洗切配的人工成本和提高效率,因此预制菜从各方面来说都完美适配B端用户。 

而对于离开疫情之后的C端用户来说,预制菜就如鸡肋,食之无趣。 

两头不到岸的产品定位 

长远来看,抛开疫情的特殊情况,预制菜的受众面和适用场合其实相当局限。预制菜不适合追求口感的吃货,也不适合勤俭节约的父母一辈,更加无法和外卖抗衡。 

首先,即便利用现代化科技最大限度保持食物的新鲜状态,速冻腌制肉+料理调味包的组合,也无法和市场上的新鲜食材相媲美。

舌尖英雄的宣传口号是“人人都能轻松当大厨”,但实际上单利用料理包并不能提供“万无一失”的美味成品。消费者始终要靠自己的经验去判断火候和翻炒技巧。 

对于厨房小白来说,翻车几率依然存在;对于懒人来说,用预制菜解决一顿饭并非那么简单。厨房设备依然需要全套使用,包括后续整理,清洗。而且舌尖英雄的速烹菜都是冷冻的,当你下班后饥肠辘辘去门店买回家还要等待解冻才能烹饪,便捷性还是不足。 

对于会做饭的人,半成品食材的价格比原材料贵了一倍。当然因为半成品是已经经过处理的食材,省去洗菜,切菜的过程。但如果是爱干净的用户,买回来都忍不住自己再清洗一遍。 

其次,产品性价比低。舌尖英雄为了迎合一人食的趋势,分量设计上并不算特别大。按照舌尖英雄APP上的菜单,一份580g的番茄牛腩在促销期间是44.8元,原价是64元。一份350g的黄焖鸡是14.7元,原价21元。 

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另外舌尖英雄的预制菜均不包含蔬菜,这相信是因为蔬菜的折损率太高导致的。因此普通一个家庭购买预制菜只能解决荤菜部分,想吃蔬菜瓜果还是需要另外购买。  

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从市场调研数据可以发现,客单价在30元以下的用户占据了61.16%,而愿意购买单价在40元以上一份预制菜的用户十分少。目前的产品促销活动是舌尖英雄为了前期快速扩充的手段,补贴取消后的产品原价几乎和餐厅堂食相差不多,对消费者而言没有足够的吸引力。

作为消费者,如果是为了节省时间不下厨,尤其是讨厌下厨的人,外卖是个最优选择。如果是为了健康饮食,自己亲手做的怎么也比不清楚添加了什么的半成品要好。因此舌尖英雄的产品是否真的切中了用户需求,还有待商榷。 

槽点满满的用户体验 

食品业和餐饮业的低毛利是人尽皆知的,这一行赚的是辛苦钱,利润空间并不大。尤其舌尖英雄在前期不断烧钱补贴做促销的情况下,只能想办法留住用户,培养品牌的忠诚顾客,提高复购率,才能活下去。 

那开店三个多月的舌尖英雄表现如何?不少到店复购的消费者表示,“因为还在打折期,店里9.9元的几款菜式还是十分划算,所以愿意再购买。但是之后购买的频次应该不会太高。”可以看得出,目前复购用户是为了薅羊毛,留存率不高。 

另外在美团平台上可以看到舌尖英雄在北京的门店不多,销量和评价也屈指可数。仅有的几个评价当中,也能看到消费者对舌尖英雄的吐槽。而预制菜配送的服务问题,投诉最多,可谓是重灾区。究其原因,舌尖英雄的创业故事讲得很好,但是如何将其服务进行全方位的覆盖,依然存在诸多瑕疵。严重依赖服务半径的模式,也注定让其很难在规模与服务方面达到一个良性的平衡。

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可以看出舌尖英雄在门店运营上的各种细节仍然有待完善,门店有三种销售方式:当天自提、当天派送、第二天派送,以上三种方式都需要用户通过APP下单。 

当新用户进到门店想要尝鲜,你却要让我下载一个APP才能购买,我一定会当场就离开。 

在配送方面,由于需要依赖冷链运输,所以产品配送半径限制比较大。

舌尖英雄的当天派送仅仅针对三公里以内的用户,门店会安排快递当天送货,运费8元;门店八点就打烊,距离超过三公里的消费者需要在晚7点之前下单,第二天顺丰快递会派送到指定的地点,运费15元。 

目前舌尖英雄的门店极少,如果消费看了宣传想要尝尝,大概率会是在三公里外,要等到第二天才能收货,用户体验相比美团买菜、盒马、叮咚买菜等一小时即达相差非常多。 

美团买菜只需要购物满15元即可免运费,平台运营时间从早上六点到晚上十一点。

另外舌尖英雄使用顺丰的冷链配送也十分简陋,在炎热季节肉类食品隔天送到将是个食品安全隐患。 

有效的冷链物流才能保障预制菜品的新鲜度,要是没有自己的配送团队,依靠第三方配送的情况下,比较难以保证良好的用户体验,并且也不利于门店扩大销售半径。

以上种种的硬伤,都需要舌尖英雄在接下来的时间快速优化调整,否则难以走出成功的第一步。 

结语 

虽然目前尚未出现全国性的预制菜龙头企业,但综合种种因素来分析,陆正耀选择预制菜这个行业来进行翻盘,或许并不是一个明智的决定。 

一方面,预制菜业由于行业门槛比较低,因此生产企业众多、竞争激烈,造成了行业整体毛利率较低。另一方面,预制菜是规模化生意,关键密码在于掌控供应链话语权,舌尖英雄目前找大厂代工,而且以目前采购量,对供应链的话语权聊胜于无。 

更重要的是,用户对预制菜的消费观念仍处于培育阶段,尚未成熟。当前的舌尖英雄还未能真正解决用户的需求痛点。至少在现在的状况下,加上有外卖和各大生鲜电商的劲敌存在,舌尖英雄要想夺得自己的一席之地,还有很长的路要走。

 

 


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