重塑国内茶文化,小罐茶秘诀何在

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 茶叶,作为中国出口贸易的重要商品之一,自丝绸之路起就一直是中国历史文化的铭牌与底蕴。而在近年,茶叶市场却饱受外来替代品——咖啡的不断打压。据相关机构调研显示,除

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

茶叶,作为中国出口贸易的重要商品之一,自丝绸之路起就一直是中国历史文化的铭牌与底蕴。而在近年,茶叶市场却饱受外来替代品——咖啡的不断打压。据相关机构调研显示,除了茶叶文化深深扎根的南方地区以外,国内中部、北部地区对于茶叶的消费远低于咖啡。

而究其原因,无非有两点。一是茶叶文化并非与时俱进,年轻消费者对于茶叶存在着固有的老旧思想,认为其是中老年人养生之选;其次便是国内缺乏大品牌主导。咖啡领域有星巴克、瑞幸、太平洋咖啡等等领衔市场,而茶叶领域品类五花八门,缺乏主心骨。小罐茶的出现,便填充了这一空白。

小罐茶品牌成立于2014年,是中国文化复兴和消费升级趋势下,诞生的一个全品类高端中国茶品牌,立志推动国内茶文化发展的它,在近年来也确实做到了这一点,并且在互联网思维的推动下,小罐茶已经成为了国潮茶叶品牌的领军人物。

茶饮市场升温,行业洗牌在即

据近日茶叶流通协会发布的《2021年茶叶消费市场发展报告》显示,2020年国内茶叶市场销售量达220.2万吨,同比增长9%;销售逼近3000亿大关,同比增长6%。2020年作为新冠疫情肆虐的第一年,茶叶销量不降反增,这对于各大厂商而言无疑是一个喜讯。

茶叶不仅是送礼佳品,更是许多人日常的休闲、养生之选。而在疫情无法进行以往的客情维护、商业活动之时,茶叶的销量不降反增,也足以说明其在疫情大环境下,仍受到了许多居家群体的青睐。

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但据业内资深人士表示,国内茶叶市场目前处于一种较为混乱的阶段中。茶叶市场目前被细分为绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶这六大板块,而这六大板块中却没有任何一个品牌可以称作是大品牌,对比速溶咖啡市场雀巢独占鳌头这一点而言,茶叶市场确实存在头部短板。

而小罐茶便是看准了这一点,精准切入茶叶市场。作为目前国内极具代表性的高奢茶叶品牌,它自推出以来就受到了众多消费者的关注。除了有其自身宣传包装的因素之外,还离不开其注重产品标准化体系的建立。

国内茶叶市场对于标准化体系的建立,一直存在空白,对于不懂茶叶文化的人而言,这就是一个天然的壁垒。而小罐茶从一开始就致力于打破这堵树立了几千年的文化壁垒,用最浅显易懂的方式来为茶叶正名。

产品标准体系化的建立不仅能为小罐茶带来稳定的产品质量,还能解决茶叶产品的一大痛点:真伪问题。小罐茶的茶叶在其包装上就详细标注了产地等相关信息,相当于赋予了每一罐茶叶一个身份证,同时其所有品类茶叶均采用统一定价的方式,也打消了许多消费者的顾虑。

而在解决了产品标准化体系的问题之后,其在产品上也倾尽全力。采用铝罐设计包装的方式,辅以内部充氮锁鲜技术,让每一根茶叶的新鲜度都维持在了令人惊艳的水平。

小罐茶的出现,无疑是打破了茶叶行业一直以来给予消费者的一种消费壁垒,并且其借助互联网思维,赋予了茶叶全新的文化底蕴,让茶叶这一文化品牌变得更具新鲜感之后,还对其进行了更深层次的文化输出,让其走出全新的发展道路。

联名+文创,小罐茶打开新格局

小罐茶在面世之初便名声大噪的一大原因,并非是其区别于普通茶叶消费品的高端售价,而是其与八大茶叶大师联袂的震撼。六大茶类的八位制茶大师的联名,其中六名还是非物质文化遗产项目的领头人、制作技艺的传承人。

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小罐茶深谙品牌调性的重要性,在确认产品定位之后,它便开始了自己全方位的品牌布局。与大师联名仅是其推广的第一步,在打响知名度方面,小罐茶更是玩出了自己的风格。

在2017年与当时红极一时的电影《三生三世十里桃花》进行跨界合作,推出了限量联名款茶叶;同年与严歌苓合作,推出《芳华》限定珍藏版。在获得市场好评及品牌热度之后,小罐茶便开启了自己的跨界合作新思路。

2019年与知名糕点企业五芳斋合作,结合端午时节的特殊性,推出了“粽式下午茶”的营销活动,一举打响了自己的国货调性;2020年与恭王府联名,推出“天下第一福”定制礼茶,在伴手礼方面狠下功夫;2021年与游戏《和平精英》联动,脍炙人口的“定制空投礼盒”一时热度无二。

而在文化、娱乐界两开花之后,小罐茶又瞄准了火热的网红零食市场,尤其是看到国货品牌雪糕“钟薛高”的影响力及全网热度之后,小罐茶也开始大肆进军雪糕市场。而这次它选择的伙伴就是蒙牛雪糕的高端线:蒂兰圣雪,与之联名的“茶淇淋”也让年轻消费者眼前一亮。

小罐茶对于品牌营销、品牌包装有着自己独到的模式,但这些看似大胆的举措最后都获得了预料之中的收获,部分活动更是超出其营销预期。深究起来其实也不难理解,因为小罐茶的套路就是贴近当下消费者最能接受且愿意支持为主,不会把自己的产品束之高阁。

在传统茶厂仍在奉行“酒香不怕巷子深”的营销理念时,小罐茶已经让好茶走出去、走到年轻人的市场里去,成为了可能。在如今这个快消费时代,产品宣传与产品质量缺一不可,油纸包裹茶饼的时代,已经逐渐走向没落了。

中国茶行业有一句话叫“七万茶企不敌一个立顿”,而据不完全统计小罐茶在上市后的一年多时间里,就斩获了近8亿的营收,近乎是销量排行第一的茶品牌天福茗茶营销额的50%,要知道天福茗茶可是自1993年就创立的老品牌,其底蕴自然自不言而喻,小罐茶也因其商业奇迹,成为了茶叶行业中的又一标杆。

细分消费领域,子品牌丰富产线布局

茶叶作为中国历史文化的烙印之一,它发展到今日,已经有了自己的一套固定模板,想要从根本上改变已经很艰难了,而小罐茶也深知这一点,并没有去撞南墙的打算,但它却开始了自己的细分领域探索之路。

茶叶分为六大茶种,六大茶种之下又能依据产地、采茶时间、制茶工艺、发酵时长等等的不同进一步细分,而小罐茶便是看到了这一商机,开始了自己的品牌布局。

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从一泡一罐作为产品特色的小罐茶,在推出市场后便成为了许多商务场合的送礼首选。但在了解到茶饮市场的消费群体逐渐年轻化之后,小罐茶也没有放过这一机会,在2019年便推出了自己的“多泡装”,力求打入自饮市场。

小罐茶在推出多泡装之后,并没有就此停止自己的推进脚步,持续在年轻市场发力是它近期来的发展战略之一。2020年4月针对年轻消费群体的彩罐系列正式上市,次年全新产品线小罐茶·悦系列生活茶系列粉墨登场。

在完成中高端产品布局之后,小罐茶便开始了自己的铺货之路。营销策略主打线上的它,在实际销售时却更注重线下,因为小罐茶深知茶叶的终端市场,就是线下,线上市场茶叶市场打的是价格战,并非是小罐茶愿意涉猎的范畴。

线下渠道方面,小罐茶赋予了消费者更具场景化的体验:统一的线下门店风格、极具国风的周边等等,都让成为了年轻人休闲聚会的又一选择。目前小罐茶线下直营店已部署超过500多家,遍布全国300多个城市。而根据小罐茶的规划,未来其线下门店数目,将达到2000家以上。

除此之前此外,在线下零售渠道也发力的小罐茶,积极联动商业写字楼、商场快闪活动等等,辅以传统烟酒店、茶叶店等渠道,给消费者带来了更加舒适、便捷的购物体验。

在完成以上的种种商业布局之余,小罐茶也不忘茶叶所传承的历史底蕴,结合中国传统文化的精华,赋予茶叶更具时代中国感,这不仅给小罐茶品牌自身打开了全新的格局,也为中国文化走向海外贡献了一份绵薄之力。

结语

茶叶经过漫长岁月的洗礼,早已不只是一个简单的饮品,它还承载着中国文化的源远流长。而小罐茶立足于过去,展望于未来,将中国茶文化向未来延伸,以创新、时尚、现代化的方式将茶叶文化展现给国人。也正因为如此,小罐茶也被投资者、消费市场等都寄予了厚望。

随着中国文化逐步面向海外,以小罐茶为代表中高端茶叶品牌也将拥有更为广阔的市场。未来,小罐茶将持续以传承传统文化为底蕴,现代化生产标准为底线,茶叶年轻化为目标,持续深耕中国茶叶市场,让中国茶被世人所知悉、所了解、所喜爱,而整个茶叶产业,也将借助新消费时代的红利、以及类似于小罐茶这样的产品持续创新,而带来改变。


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