孤注一掷打造超级单品,乐旷或是很傻很天真

编辑 | 于斌 出品 | 潮起网「于见专栏」 在刚刚过去的2021年,真无线耳机行业并不太平。根据天眼查数据显示,我国无线耳机相关企业高达1000余家,其中超三成的企业成立时间在五年以内——国内无线耳机市场,也因此

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在刚刚过去的2021年,真无线耳机行业并不太平。根据天眼查数据显示,我国无线耳机相关企业高达1000余家,其中超三成的企业成立时间在五年以内——国内无线耳机市场,也因此卷到了天花板。  

乐旷也是其中的一家初创无线耳机企业,根据爱企查显示,乐旷(上海)信息科技有限公司成立于2018年,注册地位于上海市浦东新区。

虽然官方自称来自北欧瑞典,可是在宣传上并没有品牌背书可支撑,乐旷于2021年推出了一款高达两千元的陶瓷无线耳机,其产品主打卖点是陶瓷+可穿戴饰品的概念。

通过目前主流电商平台的销量来看,乐旷这款高端真无线耳机似乎并不被消费者买单:乐旷陶瓷耳机去年7月在京东首发开售,目前整店共五个SKU,合计销量不超过五百;天猫的销量则更低了。 

综合分析过后,乐旷陶瓷耳机出师不利,皆因自身产品定位与目标用户定位的错配。 

不容易买单的陶瓷工艺品 

乐旷陶瓷耳机之所以定价在两千元,就是因为这款耳机整个音腔结构全由陶瓷材料制成。由于陶瓷本身硬度、密度、稳定性都很高,可以大幅降低声波反射,降低声音损耗,同时隔音效果也很棒,声音表达干净又稳定。 

对于耳机来说,音质是第一性的,众多厂商的耳机新品都在强调音质与降噪。目前主流真无线耳机的材质多数是环保塑料材质,包括苹果,另外也有不少主打亲肤的硅胶材质。而从产品本身来看,线材材料、耳机单元、音腔振膜材料都对音质有一定影响。 

使用陶瓷材质作为音腔材料的产品,凤毛麟角,尤其在真无线耳机这一类目下几乎可以说,只有乐旷一家。那为何乐旷陶瓷耳机的销量如此惨淡? 

根据目前乐旷京东旗舰店的价格,最低一款无挂饰链子的耳机售价为2099元,若需要加上链子,则售价为2699元。

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新元素不在于功能有多新奇特,而在于是否站在用户立场,进行产品设计研发。乐旷陶瓷耳机的单只耳机重量达到9.5克,要是再挂上一条金属链子,估计佩戴时间长了,会引起不适。

作为对比,苹果的AirpodsPro不到6克,其他市面主流的安卓无线耳机也在6—7克之间,乐旷这款耳机和其他产品的重量相差有点大。 

既然专业的事交给专业的人,如果要花两千元,消费者为何不买专业的耳机呢,耳机本来就是一个实用性大于观赏性的产品,这额外花在陶瓷上的钱,许多数码爱好者的评价多数是“可以理解,但是不接受”。 

如果是作为奢饰品,丝毫体现不出奢饰品的含量,懂耳机的看不出来,懂奢饰品的也看不明白,这个产品的定位就很不清晰。按照乐旷设计当初的产品理念,这根作为挂饰的链子如果能和潮牌合作,打造成联名款似乎更为恰当。 

发明生产一款新产品很容易,但要发明一款被消费者买单的新产品则不容易。我们自以为特别与众不同的产品,推向市场立马会被打回原形,消费者连看都不看,更谈不上购买了。

关键问题不是因为乐旷陶瓷耳机的产品品质问题,而是乐旷一开始理解的用户需求就错了,可能是一个不存在的需求,也有可能是一个表象需求,需求错了,产品再怎么好,恐怕都不会有人买。

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按照这两年市场数据,TWS耳机存在巨大的市场前景,产品价格区间也是非常大,从几十元到几千元的均有,以至于产品的质量也是参差不齐。

如果单纯从耳机圈来说,2千元的耳机可能是很多品牌的入门级款型,然而在TWS耳机圈里,这个价格算是消费者认知中,天花板级别的存在。 

说实话,谈起耳机绝对绕不开音质问题,陶瓷作为音质卖点也许并不牵强。但真无线耳机受传输材质的限制,与有线耳机的音质根本不在同一个探讨层面上。百元级真无线耳机音质上并没有差别,上了四位数的真无线耳机才会在音质上有所提升,可并不会有质的提升。 

除了音质和降噪两个硬核的技术因素,那么剩下的就是溢价性很高的东西——品牌。乐旷耳机作为一个不知名的品牌推出的新产品,刚刚推出新品就卖这么贵,可以预见的是,新品牌他没有溢价的资本,无论品牌知名度,还是耳机或许行业方面专业度,都不具备。 

低估了品牌认知成本 

当下是一个大品牌当道的时代。大品牌更有优势,消费者仅凭需求和品牌记忆就可完成消费,但是新品牌突围就十分困难。品牌的认知过程,其实是很高的一笔成本。 

乐旷的品牌是新的,消费者需要时间建立熟悉度。没有熟悉度,就没有品牌的接受度,购买的可能性极小。要是低估了这笔成本,对品牌的接受度过于乐观,可能致命。乐旷本来以为人们会很容易接受这款产品,在产品推广力度上,十分保守。 

乐旷陶瓷耳机,针对的是注重颜值主义的Z世代,可是在看乐旷找到的带货推广明星人选上,着实有些令人啼笑皆非了。

萧敬腾、田馥甄、莫文蔚、袁娅维,找歌手带货耳机是理想当然的,这也的确如乐旷所说是实力唱将,但Z世代更喜欢的是例如杨超越,虞书欣以及韩国偶像组合。莫文蔚作为风靡90年代的歌手,对Z世代的消费者来说实在过于遥远。因此乐旷这一招可以说是无用功。

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乐旷除了找了几位歌手简单带货以外,就是在各大平台发了不少成本低廉的通稿。任何一款新品上市,都是有成长周期的,这个成长周期的底层逻辑就是产品在消费者心智中的印象,这种印象肯定不是一次就能深入留存,而是通过多次叠加。 

没有认知度,就没有品牌价值。在品牌认知度为零时,产品再好,也没有被接受和信任的载体。乐旷想寄托与打造网红产品,继而一炮而红,这想法过于天真了。 

能够颠覆消费者印象的网红产品,需要产品本身就可以自然诱发社交谈资。不管从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度都可以,并且还需要在各类社交种草平台进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。乐矿陶瓷耳机耳机目前看来并不具备这些特质。 

竞争对手强大,难以突围 

我们来看下乐旷的官方宣传文案:ROtt KRON乐旷始终传递着“我要不一样”的品牌理念,并且不断在尝试打破常规,寻求新的玩法。将极简主义与人文精神揉入到产品设计当中,赋予了耳机全新的色彩表达,以及别具一格时尚质感,同时兼顾音质、舒适度、环保等多重元素,为更多消费者打造高端前卫的科技配饰。 

然而故事讲得再动听,究其本质,还是要回到商业考量。 

在市场份额上,苹果的AirPods占据市场半壁江山,但国产手机已悉数入场,处于发力阶段,未来变数还很大,此从设计、功能到体验均在逐渐拉近距离,追赶AirPods是一众厂商心照不宣的大方向。

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在功能层面上,主动降噪仍然是未来TWS最重要的核心卖点。从行业报告数据来看,主动降噪功能的产品几乎已经在入门级产品全面普及。

近一年来,越来越多的国产品牌开始将主动降噪功能下放至中端产品线(400-600元),并直接加速了主动降噪的普及化。这意味着,高端无线耳机的市场空间会被进一步压缩。 

随着无线耳机成为智能手机标配,手机厂商将成为该战场的主角与主导的一方。毕竟,主流手机厂商相较传统耳机厂商,在品牌认知度、销售渠道,资金链与技术研发投入上的优势更加明显。 

主动降噪功能之外,在高通发布的《2020年音频产品使用现状调研报告》中,结果显示,有56%的用户将音质与价格视作是选购真无线耳机产品的参考指标,以上两项指标在所有指标中并列第一。而乐旷在这两项因素上都并不占据优势。 

结语 

数码行业,抛开渠道力、品牌力之外,产品就是企业的核心竞争力。逻辑上的确存在少数创业新品牌商围绕自己的产品,很快就在市场上占领头部品类地位,一炮而红;但更多的是品牌商因为产品问题将所有的努力和投入付诸东流,当中不乏一线品牌公司。 

乐旷陶瓷耳机,暧昧不清的产品定位,没有竞争力的产品价格,在真无线耳机市场上已经品尝到了苦味。乐旷应该快速找到合适自己的方向,TWS耳机的增长红利还在,未来上行趋势明显。其次是整个市场尚未到饱和期,从产品创新再到应用探索,希望乐旷耳机还能找到突围的机会。

 


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